新西兰农产品对构建北海农产品品牌的启示

邹艳梅 陈明锋

一、引言

随着经济全球化不断加深，发展差异化的特色农产品，打造具有自身特色的农产品品牌是农产品应对竞争的有力手段。北海市农业资源丰富，但现代化农业发展水平较低，且在特色农产品品牌打造方面不出彩。目前，北海特色农产品在品牌打造方面仍有很大的发展空间，而新西兰在打造农产品品牌方面的经验则相对而言具有较强的前瞻性和较高的借鉴意义。

二、北海特色农产品品牌构建现状

北海农业的优势主要表现在四个方面。一是气候适宜，农产品质量优质。如合浦县石湾、石康、常乐等镇已成为全国重要的“南菜北运”基地，全年种植豇豆面积接近20万亩。二是土地平坦，适合发展大规模的大棚种植。以银海区福成镇为核心的大棚果蔬示范区每年出产大批哈密瓜、青瓜、辣椒等农产品。三是绿色有机。如大棚果蔬产业施用农药少、品质优异，沿海出产的海鸭蛋、海猪肉品质上乘、生态环保。四是滨海特色鲜明。重点打造了优质粮食、“双高”糖料蔗、冬春蔬菜、优质水果、特色林业、特色水产养殖、现代海洋捕捞、南珠、生态畜禽养殖和特色滨海乡村旅游等十大农业优势产业。北海特色农业优势显著，优化北海特色农产品品牌价值势在必行。

1.“三品一标”品牌建设

近年来，北海市尤其重视“三品一标”农产品品牌构建，以两个方向为主要抓手：一是特色品牌申报。通过申报认证，全市有效期内“三品一标”农产品已有94个。北海市2020年政府工作报告中提道：“特色农产品品牌建设已有所成效，2019年12月，中国质量万里行促进会在北海发布首届‘中国十珍十宝’。合浦南珠、北海海鸭蛋入选首届‘中国十珍十宝’名录，‘北海沙虫’‘涠洲岛香蕉’获国家农产品地理标志登记保护。”同时，北海还组织了4个农产品申报无公害农产品，8个农产品申报绿色食品，进一步壮大了北海市“三品一标”农产品的总量，提升了质量。二是出台扶持政策。北海市引导发动各类农业生产经营主体申报“三品一标”农产品认证认定，市农业农村局出台了《北海市“三品一标”农产品认证补贴实施方案》和《北海市农产品质量安全奖励资金项目实施方案》，对申报主体进行申报补贴和产品质量安全奖励。

2.核心示范区打造

加强建设特色农业核心示范区力度，有利于扩大特色农产品品牌规模。北海市累计创建各级示范区296个，其中自治区级核心示范区10个、县级示范区18个、乡级示范园41个、村级示范点227个。北海市积极打造以合浦县石康镇、石湾镇、常乐镇等一带春秋豇豆发展核心区，建设了万亩豇豆产业基地；打造主要以乌家镇为依托辐射带动的万亩水果产业基地；打造以银海区福成、平阳等一带设施大棚发展核心区，创建了万亩设施大棚冬春蔬菜基地。通过打造现代农业核心示范区，带动北海当地特色农产品的发展，打响北海现代化特色农产品品牌。

三、北海市特色农产品品牌构建存在的不足

1.质量标准认证体系不完善

产品的标准化指产品从生产到销售的每个环节都制定有严格的品质标准，从选种、育种到田间生产，从工厂加工到商业包装，从物流运输到仓储销售，每个环节都有检验规范，由此形成了全产业链的标准体系和认证程序，以确保农产品的质量达到产品质量规范，符合市场的需求及满足消费者对品牌的预期。北海特色农产品生产规模多为散户或小型企业为主，主体规模还很小，且缺乏质量监督机制。这间接导致特色农产品难以达到统一的质量标准，难以树立高质量、大众认可度高的特色农产品品牌形象。

2.品牌营销模式单一

涉农公司或者新型经营主体的经营者缺乏农产品市场策划经验和品牌建设知识，重视农产品的采购，忽视农产品的品牌管理和市场运作，导致农产品品牌的市场运作水平和品牌营销的策划水平不高，不利于农产品品牌可持续发展。目前，北海特色农产品的营销方式与产品没有形成差异化对比，导致难以构建吸人眼球的品牌特色。

3.精深加工能力不足

一是加工链短，附加值低。北海市特色农产品多以合作社基地或个体农户自行种植、养殖为主，多以中低档大众化的产品定位。经营者缺乏品牌意识，农产品缺乏系统的管理。二是技术有待提升。农产品加工企业的自主研发能力尚且不足，在研发资金投入力度不够，知识产权和核心技术较少。而且，经营者过于关注产品的产销而不重视产品创新。经营者缺乏与研究机构的合作意识，缺乏创新而导致产品同质化。

四、新西兰：打造“差异化”农产品品牌

1.新西兰农业发展现状

新西兰被世界银行评为“世界上最方便营商的国家之一”，其鹿茸、羊肉、奶制品和粗羊毛的出口值皆为世界第一。新西兰是农业大国，依靠独特的地理优势，农业发展主要为三个方向：一是种植业，以猕猴桃、葡萄为主；二是畜牧业，以奶牛养殖为主；三是林业，以松树为主。新西兰农业机械化程度高，农产品市场化程度高，现代化农业发展水平领先全球。新西兰农业注重品牌意识与效应，在打造“差异化”农产品品牌方面起到先锋作用。其“有机、绿色、生态、品质佳”的农产品形象深入人心，“Zespri”牌奇异果、“苹果先生”牌苹果、“Fonterra（恒天然）”牌乳制品等享誉全球。

2.“差异化”农产品品牌打造 以“Zespri”奇异果为例

奇异果又称猕猴桃，原产自我国。《本草纲目》记载：“其形如梨，其色如桃，而猕猴喜食，故有诸名。”猕猴桃进入新西兰后得到发展，逐步成为新西兰出口的标志性品牌产品。这归功于新西兰对猕猴桃进行的“差异化”农产品品牌打造。

（1）“平民化”品牌命名

起初，“Zespri”奇异果以地域名命名。1977年，新西兰成立“猕猴桃管理局”。管理局认为该品牌名未能突出奇异果的优势。2000年，管理局针对猕猴桃的食用感受等对国内消费者进行了调研，综合调研数据将猕猴桃品牌名取为“Zespri”。单独的品牌名强化了猕猴桃在消费者心目中的印象，更易被大众所接受。单独的品牌命名，也是规避风险的有效策略，能避免因个别产品的质量问题而对所有新西兰出口的产品形象造成打击。

（2）“创新化”产品生产

对于“Zespri”奇异果而言，产品创新是摆脱低价竞争、打造“差异化”农产品品牌的重要因素。新西兰猕猴桃创新发展主要体现在根据不同消费市场培育不同的新品种。“Zespri”公司坚持“市场导向，顾客引领”原则，每年不惜重金对消费者在口味、大小、品种和成熟度的需求进行市场调研，根据不同市场消费者消费需求及其偏好的差异，开发出不同的品种。新西兰食品研究所先后培育出海沃德（Hayward）品种、金色猕猴桃以及面向儿童的猕猴桃和面向高端消费市场的有机猕猴桃。

（3）“品质化”标准制定

“Zespri”猕猴桃主打“优质高价”产品，而所谓的“高品质”必须建立在产品质量高且标准一致之上。“Zespri”公司与果农签订生产合同，对与之签约的果农从种植、采摘、分拣、包装到运输和贮藏的整个过程实施极严格的产品质量跟踪检测和现场管理。“Zespri”公司还对产品实施可追溯性管理，如在其包装箱上印有该箱产品果农许可证编号，一旦产品出现任何问题，就可查出其产地和果农，通过产品质量与果农收入的直接挂钩制度，大大提高了新西兰果农严格按照质量标准进行生产的积极性。

五、启示

1.打造优质产品，强化标准体系

随着我国国民经济水平的提高，消费者在农产品选择方面更热衷于选择有机、绿色的优质产品。北海市打造特色农产品优质产品的前提必须统一产品标准。针对北海市目前的情况，建议从三个方面进行展开：一是从法律法规制定到政府部门严管体系建设，再到农产品生产经营每个环节风险点防控都有一整套办法；二是对农产品进行溯源管理，产品质量问题与农民收益直接挂钩；三是成立“政府+协会+公司+农户”的专业化产品包装管理系统，由包装公司提供包装技术与材料、由协会进行管理、由政府负责监督，农户将自己种植的产品带到包装基地，基地根据统一的标准对农产品进行筛选包装。

2.运用独具匠心的营销策略，提升品牌影响力

结合农产品特色制定“差异化”营销策略是提升品牌形象、增强市场竞争力的最有效途径。目前，北海市特色农产品尚未形成更具影响力的营销策略，在品牌打造方面可以从三个方面展开：一是针对特色农产品的食用感受等方面对消费者体验进行调研，创设更有代表性的品牌名称，使产品更具大众吸引力；二是挖掘北海本土文化，将特色农产品与本土文化故事相结合，赋予产品文化价值；三是明确产品定位，根据其定位强化产品包装的设计风格，突出整体品牌形象。品牌定位是农产品品牌形象塑造的第一步，在以地域文化或情感诉求为基调的定位下，有类似需求的消费者就会对此更加关注。

3.注重农产品深加工，彰显再造价值

农产品同质化是农业发展进程中最普遍的问题。每一样农产品都具有自身的附加值，通过合理的、科学的研究和开发，可使农产品的发展潜能发挥到最大。北海市特色农产品深加工方向可以从两个方向开展：一是根据消费者需求培育品种，经营者需建立在消费者喜好调查数据上展开，与我国食品研究所等科研机构合作展开；二是挖掘特色农产品的附加值，延长产业链。例如北海最有名的海鸭蛋，不仅限于腌制成咸鸭蛋或烤鸭蛋，还可以制成咸蛋黄酱、咸蛋黄蛋糕等。这有利于龙头产品带动下游产业融合发展，打造附加值高的特色品牌。