乡村振兴背景下衡阳市电商助力农村经济的分析

●李 喆 肖锐锋

衡阳市作为湖南省域副中心城市，紧跟中央乡村振兴总战略，全力推进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。2020年衡阳市地区生产总值达3508.50亿元，第一产业占比12.57%，农业产业基础较为稳健；2020年农业从业人员104.5万人，占湖南全省农业就业人数12%，农业就业人数适中；2017年至2019年，衡阳市电子商务交易额约775.89亿元，其中农产品上行交易额40.41亿元，农村电商不断发展。

一、乡村振兴背景下衡阳市电商助力农村经济的现状

（一）电商带动了农村经济总量上涨

总量上，2021年上半年衡阳市实现农村地区电商交易额43亿元，其中贫困村农产品电商交易额6.32亿元。2017年以来，衡阳市电商交易额常年居全省第二。衡南、祁东两县于2019年、2020年位列全国电子商务进农村示范县；结构上，按照2018年数据，衡阳市形成了农村电子商务形成了以农产品（占比54.3%）和旅游资源（占比22.1%）为主导的良性农村电商结构；特色上，2020衡阳高新电商产业园正式开园，容纳企业300多家，其中“直播间+选品中心”建设模式为中南地区首创，“产业园+政策+人才+基金”的电商产业模式，将引领和带动衡阳农村经济快速发展。

（二）电商加速了农村经济产业创新

按照2021年湖南省《支持衡阳市加快建设省域副中心城市的意见》指示要求，打造衡阳市“七县五区”的“一县一特”特色农业，做大做强祁东县黄花菜、南岳云雾茶等特色农产品优势区，政府引领建设农村产业融合发展示范园、国家现代农业产业园、全国电子商务进农村综合示范县，从制度层面夯实农村经济产业创新基础。聚焦农产品源头供应，建立农村经济创新销售，建成区域性农产品示范性物流基地。实施农村电商孵化加速计划，支持引导国内名校在衡设立农村电商研究院、开设“衡阳高新电商产业园”等扶持平台，推进电子商务与农村经济的深度融合。

（三）电商刺激了精准扶贫模式探索

截至2019年底，衡阳市已经形成了两个电商扶贫示范县，55个村级电商示范服务站，真正实现了电商入村。当前，衡阳市已经形成了多样化的电商精准扶贫模式。一是电商企业合作模式。这种合作模式较简单，依托电商企业日常运营，农民不需具备电商知识，只需签订供货订单，由企业负责线上销售和售后服务。二是农民开设网店模式。这种模式在衡阳应用最广，是指农业企业在淘宝、京东等电商平台自行开店、自主运营，由网店提供开店指导、商务技术支持。三是引入农村电商平台。衡阳还引入了一些专门扶持农产品销售的电商平台，比如衡阳市乡村振兴帮扶馆、扶贫农家小店，建成了超过4000家“扶贫小店”，农户可以将自家产品放在扶贫小店中进行销售，平台来负责引流和宣传。

（四）电商增加了农民收入来源

以衡阳市为例，2020年衡阳农村居民人均可支配收入21305元。其中，经营性收入占比22.41%，在线销售农产品成为农民致富的一个突破口。例如，衡南县2018—2019年被评为省级电商扶贫优秀县，2020年评为全国电子商务进农村综合示范县，以“一店带一村、一户带多户”模式助力增收脱贫。电商的发展帮助农民突破“农民—原料批发商—原料加工商—农产品分销商—农产品零售商”冗长的产销模式，以便农产品批发销售直接通过在线平台实现直销，减少供应链中间流转项，提高农产品周转率，促进农民增加产值收益。

（五）电商促进了农产品品牌化

电子商务促使农产品生产、加工和流通环节的逐步细化、规范化和现代化，生产加工各环节树立了品牌经营意识。目前，衡阳市拥有“三品一标”认证农产品351个、国家地理标志产品6个。2020年1至5月，衡阳市通过网络销售农产品30种，同比增长23.5%。衡阳市以乡村振兴为背景，打造了智慧农业，提升了农产品品牌影响力。衡阳开展了农业信息进村入户试点，建设了县级农业监测预警物联网应用平台，建立并完善了农产品质量安全追溯和“身份证”管理体系，为农产品品牌化奠定数字化基础。同时，加入“直播带货”“网上团购”“朋友圈微商”等“互联网+”促销手段，并利用“小视频”“微故事”讲述本地农产品品牌故事。

二、乡村振兴背景下衡阳市电商助力农村经济的不足

（一）农村电商整体基础薄弱

一方面是产业规模偏小。2019年衡阳市电子商务交易额占湖南省比重仅为2.99%，而农村地区电商交易额仅占衡阳市电子商务交易额的6.15%。2020年农村宅基地改革工作在农村土地承包证书下发到位继续推进。受农村土地产权影响，衡阳市农村电商生产单元比较分散，缺乏龙头企业，尚未形成规模效应，发挥辐射带动作用。另一方面是行业分布不均。农村电商以批发和零售业为主（2018年占比57.49%），汽车、通讯器材及五金等其他行业占比极低。最后是农村电商没有形成完整的产业链，多数农村电商产品仍处在最初的原始状态，农村电商产品“三品一标”认证工作比较滞后。

（二）缺乏农业优势特色产业

一是缺乏农业头部企业进驻。尽管衡阳市先后引进了京东、腾讯、唯品会等一批行业龙头企业，但其主攻中部地区物流、结算、快递分拨，并未进入农村电商市场。二是“一县一特”农产品附加值低。例如：三樟黄贡椒、衡阳台源乌莲等地理标志产品来源于特定地域，产品品质特殊，广受喜爱，但多为初级农产品，产品产业链短、附加值低、同质化竞争激烈。没有形成以优势特色企业为引领,农村电商产业聚集加快的良好产业环境。

（三）电商扶贫模式重点不明

无论是电商企业合作模式，或是农民开设网店模式，又或者跨境电商1210、9610模式，农民如果同时尝试几种农村电商模式，反而加重其选择成本。目前衡阳市已完成几个精准扶贫模式的探索，下一步则需要从在“产品销售+服务”的全渠道农村电商为背景，从多种精准扶贫模式中选取1~2种适合衡阳市市情的模式，坚持因地制宜、分类施策、典型引领，开展农村电商精准扶贫工作。

（四）电商助农增收尚不稳定

尽管衡阳市电子商务发展较快，但一些交通不便、老年人占比较高的地区对电商增收还缺乏足够认识，因此开展电商扶贫困难较大；还有部分农民群众受限于教育程度，对电商知识接受能力较弱，对在线渠道的运营意愿不强；另有少数农民群众对在线交易方式的信任度不高，个别存在抵触情绪，造成电商推广困难。以上问题都影响电商助农增收的稳定性。

（五）农产品品牌效应不突出

以衡阳油茶为例，衡阳市持续创建“三黄两茶”品牌，叫响“高端油茶看衡阳”品牌，加快打造中国油茶第一强市。同时，衡阳抓实农业“三个百千万”工程，扶持打造区域公用品牌、创建省级现代农业特色产业示范园。然而，真正被百姓熟知的农产品品牌寥寥无几，以至于出现在本地频频售罄，在外地却无人知晓的尴尬处境。此外，“金雁”米业等中国驰名商标、“湘耒蔡伦”农产品区域性公共品牌等本市龙头农业品牌仍然缺乏全国知名度。

三、乡村振兴背景下衡阳市电商助力农村经济的优化策略

（一）乡村振兴与电商助农结合

一方面，完善农村宅基地制度，为农村电商发展扫清制度障碍。抓紧出台农村宅基地依法扭转奖励政策，加快农村集体产权制度改革，持续推进“两权”抵押贷款。另一方面，在保证批发和零售业相对优势地位的前提下，大力扶持汽车、通讯器材及五金等其他行业在农村地区电商化，推动农村电商各行业协调发展。最后，大力发展农产品精深加工，增加产业链垂直协作关系，加快“三品一标”认证工作，着力增加优质绿色农产品供给，建立“生产有记录、信息可查询、产品可召回、质量有保障”农产品溯源体系。

（二）建设农村电商优势特色产业

一是系统规划优势特色产业。制定农村电商优势特色产业总体方针。征集政府专员、本地专家、龙头企业、“互联网+”村民多方意见，在全市范围内梳理出农村电商优势产业大类，分类进行产业培育和特色推广。相关扶持政策和资金重点向优势产区、重点市县精准投放，带动优质农副产品成片发展。二是大力培育优势特色产业主体。以核心产区为主体培育打造农村电商特色龙头企业,带动产业整体发展。深入实施农产品“百企”培育工程,发动乡镇农业合作社、家庭种植基地等农业生产经营主体参与农村电商建设。三是支持中小微企业提质增效。加大中小微企业信用贷款投放，重点增加摘帽贫困县和“专精特新”企业长期信贷保障，调动中小微企业发展农村特色产业积极性。

（三）突出电商扶贫模式重点

首先要依据衡阳市情，建议以农民开设网店模式为主，以电商企业合作模式和引入农村电商平台等模式为辅，以创新模式讲好品牌故事。并“产品销售+服务”的全渠道农村电商为背景，继续深化与电商大平台合作，利用平台“消费帮扶”“出村进城”等活动，快速拓宽特色农产品销售路，提升地方特色产品知名度。其次要设立扶贫特产免费入驻专区，稳步推广“衡阳市乡村振兴帮扶馆”线上线下运营，拓展贫困户农产品销路。完善县级电商服务中心及村级“最后一公里”体系，支持省内对口帮扶，优先销售、消费对口帮扶县农特产品。

（四）确保电商助农稳定增收

第一，政府可以加大宣传力度，培养农民的电商意识，深耕厚植电商助农群众基础。组织农村电商培训班，以成功案例动员村民，让农民意识到农村电商的好处。第二，联合衡阳本地高校，技术人员下乡传授农民电商的相关知识与技术，教会农民如何在电商平台销售农产品，增加农民在线运营销售意愿。第三，开设农村电子商务培训机构，实行农村电商人才“定制化”培养，长期输送农村电商人才，形成“一人学会,带动全家；全村触网,全村增收”的良性增收效应。

（五）擦亮农村电商重点品牌

结合湖南省“一县一特”指导目录，遵循品牌引领、市场导向、龙头带动、集中连片、资源依托的原则，扶持打造区域公用品牌、特色农产品品牌，每个优势产业集中打造一个主推品牌，多措并举擦亮重点品牌。具体措施有：一是开展线上宣传,在本地电商平台投放展示广告，在社交媒体上进行软文营销,提高品牌知晓度；二是开展市级直播带货等活动，吸引消费,将品牌推出衡阳；三是开展品牌入驻线下百货,进入实体店推广；四是简化区域公用品牌使用授权机制，规范区域公用品牌的使用和管理，绑定农户增收与区域公用品牌发展利益共同体。

四、总结

综上所述，在乡村振兴背景下，衡阳市电子商务的发展总体促进了当地农村经济的发展。但必须解决农村电商整体基础薄弱、缺乏农业优势特色产业、电商扶贫模式重点不明、电商助农增收尚不稳定、农产品品牌效应不突出五个问题，从而达到发展电子商务、盘活农村经济、实现乡村振兴三大目标有机统一。