“网络文学+短视频”的全媒体营销策略研究

李志强

一、引言

随着网络文学产业化的不断发展，不断迭起的短视频渠道为推进网络文学发展创造了前所未有的机遇，在短视频等新媒体的加持下，2020 年中国网络文学市场规模达到249.8 亿元，网络文学用户规模达4．6 亿人，日均活跃用户约为757.75 万人。2020年累计创作2905.9 万部网络文学作品，网络文学作者累计超2130 万人。因此，大力推进“网络文学+短视频”全媒体营销，对于提升网络文学作品的知名度及经济价值具有重要意义。下面将重点探讨“网络文学+短视频”的全媒体营销模式及发展建议。

二、“网络文学+短视频”全媒体营销模式的发展研究

1.“网络文学+短视频”全媒体营销模式的兴起

“网络文学+短视频”全媒体营销模式的兴起，得益于网络文学行业、短视频行业的不断发展，以及二者之间的耦合渗透。一方面，近年来我国短视频行业发展迅速，以抖音、快手、西瓜视频、哔哩哔哩等为代表的短视频平台以内容丰富、推荐精准、形式新颖等特点成为备受关注的营销渠道。另一方面，网络文学近些年发展迅速，但与此同时存在内容套路化、同质化等问题，加之外部短视频、网红直播的冲击，网络文学正面临读者分流的危机。在此背景下，实现“网络文学+短视频”全媒体营销，能够加快网络文学迭代，创新文学展现形态，提升网络文学吸引力，推动网络文学实现高质量发展。“网络文学+短视频”全媒体营销模式的兴起，不仅为短视频发展注入了丰富优质的内容，同时也为网络文学的繁荣提供了技术支持，二者互相融合、彼此促进，达成了较好的互动效应。

2.“网络文学+短视频”全媒体营销模式的要素

网络营销三要素分别是传播主体、传播方式和传播对象，因而对于“网络文学+短视频”全媒体营销模式而言，也应从如上三个维度探讨其要素构成。

第一，传播主体。“网络文学+短视频”全媒体营销主体是对网络文学进行视频制作并发布的短视频账号，其主要包括网站类账号和个人账号两大类。网站类账号一般由网络文学平台注册，对文学内容进行深度加工，并进行平台服务推广，为短视频平台引流，不断扩大自身的粉丝群体。

第二，传播方式。对于“网络文学+短视频”全媒体营销来说，应构建一体化、立体式的传播方式，即应以抖音为主要阵地，以西瓜视频、火山小视频等其他短视频平台为辅助，从而实现网络文学全网发布，这不仅有助于提升网络文学传播效果，还能够为之带来较大的经济收益。

第三，传播对象。传播对象是整个营销过程的关键环节，受众群体对于营销过程的认可度，决定了营销成效。在“网络文学+短视频”全媒体营销模式构建过程中，传播主体应结合传播对象的偏好、特点、年龄层次等要素进行内容设定及传播方式选择，以期能够实现精准引流。

三、“网络文学+短视频”的全媒体营销模式分析

“网络文学+短视频”营销模式多种多样，主要包括单书营销、集合营销、话题互动、直播营销等类别，这些多样化的营销样式共同架构起全媒体营销模式，为推进“网络文学+短视频”健康可持续发展创造了良好条件。

1.单书营销

所谓的单书营销是指围绕某一本书而开展的短视频营销。营销内容既可以是文字图片等静态信息，也可以借助于短剧、说书人讲解等方式进行剧情呈现。这种营销模式相对成本较低、制作简单、流程明朗，成为诸多网站类账号及个人账号首选的营销模式。比如抖音“牛哥小说推荐”其秉承“每天推荐一本好书、每天多读一本好书”的原则，为受众推荐具有影响力、评分较高的网络文学作品，帮助受众找寻适合自己的网络文学作品。“网络文学+短视频”单书营销具有较强的针对性，短视频内容短小精悍、高度概括网络文学单书的主题思想和主要内容，从而达到了精准化推荐的目的。

2.集合营销

集合营销是在单书营销的基础之上，针对同类型的几部作品加以归类整理，盘点其中的共同点和差异点，以此为核心进行视频内容制作。集合营销的本质是运用系统思维和整合思维，对于若干单书进行横向对比和纵向分析，找寻其在主题、情节、构思、表达等方面的内在关联，挖掘其特色和异同，从而更好地起到精准引流的目的。以西瓜视频“联播网络小说推荐”为例，传播主体侧重于对几部同类型的网络小说进行对比，分别概述其共同点和不同点，从而为受众阅读选择提供参考，便于帮助读者在短时间内找到喜欢阅读的作品。

3.话题互动

话题互动是“网络文学+短视频”全媒体营销的重要表现形式，旨在吸引用户参与短视频互动，针对网络文学相关话题进行讨论，达到引流、曝光的目的。在开展话题互动之前，应准确把握读者的心理、情感及其密切关注的问题，在此基础上结合网络文学主题，精准设置话题内容。目前“网络文学+短视频”话题互动有两种形式，其一是开设专门话题互动式的网络文学短视频账号，如抖音某短视频账号，其以经典网络文学剧情等为核心展开话题互动，以“盗墓笔记你最喜欢的人物是谁”“鬼吹灯、盗墓笔记你最喜欢哪个”等问题作为短视频大标题，不仅能够吸引受众关注，还能够使之参与到话题互动中去；其二是在相关网络文学短视频内容下方发布话题引发互动，比如抖音某账号在进行网络文学内容介绍之后，在短视频下方发布“小说中有哪些沙雕情节能把你笑到气岔”话题，从而实现与粉丝的深度互动。无论是何种形式的话题互动，其最终目的都是为了提升粉丝黏性，并达到良好的网络文学作品宣传效果。

4.直播营销

直播营销作为当前十分火热的营销模式，其具有直观生动、互动性强、信息真实等特点，成为“网络文学+短视频”营销体系中不可或缺的重要内容。目前抖音、小红书、西瓜视频等都开启了直播营销，拉近了传播主体和传播受众之间的距离。比如抖音某主体账号就邀请旗下作家进行直播，在直播间与读者进行互动、回答有关小说创作的问题、分享个人网络文学创作经验，这种直播活动不仅有助于加深粉丝群体对作家本人的了解，同时也为网络文学网站及短视频账号导入较大的流量。

四、“网络文学+短视频”的全媒体营销策略研究

随着新媒体技术的深化发展，“网络文学+短视频”全媒体营销将成为大势所趋，为了进一步延伸其营销效果，在准确把握其构成要素及具体类别的基础之上，还应从矩阵建设、内容优化、营销互动、打造IP 等方面发力，以便于从根本上提升“网络文学+短视频”全媒体营销效果。

1.构建立体化全媒体营销矩阵

构建立体化全媒体营销矩阵，是提升“网络文学+短视频”营销效果的基本前提。第一，应打造跨平台、立体化全媒体营销矩阵，实现视频平台的全网发布。打通西瓜视频、小红书、哔哩哔哩、腾讯视频等多个网络平台，实现网络文学内容在多个平台的发布及共享。与此同时，还应运用微博、微信、快手等多个社交媒体开展营销，最终将流量导入主运营平台。在具体运营过程中，应针对不同平台的差异化定位，对于网络文学短视频的内容和风格进行微调，同时运营人员也应结合不同短视频平台的规格尺寸等要求进行调整，以提升网络文学短视频的呈现效果，起到良好的营销效果。第二，打造短视频平台间内容的同步共享，比如实现网络文学短视频在火山小视频、抖音短视频、西瓜视频等多个平台之间的同步展现，以此来打造平台内部的营销矩阵。比如“抖音+今日头条+番茄小说+西瓜视频”联合推出的《遇见文豪》H5，即为短视频平台间内容共享的案例，依托video+JavaScript 技术，在H5中介绍了鲁迅、菲茨杰拉德、刘易斯、雨果、曹雪芹5 位文豪所处的时代以及文化作品，读者可以进入文豪画像选择界面，还可以在“更多场景”中感受手绘的逼真画面，起到了较好的营销效果。

2.创作优质化全媒体营销内容

在内容为王的时代背景下，创作优质化的内容是开展全媒体营销的关键所在。对于网络文学短视频营销而言，应注重结合时下热点、读者心理情感、大众审美趣味等要素进行内容创作，只有这样才能提升用户黏性。

首先，精准选题，保证网络文学短视频运营内容的优质性。对于短视频运营工作人员而言，应选择有思想深度、现实价值的网络文学作品，从中挖掘有意义的内容加工成短视频片段，以为受众提供心灵的滋养。比如抖音账号“深夜读书”以图片+音乐的方式呈现富有正能量的短视频内容，这些优质内容能够给受众提供正能量，使之自信坚定地面对纷繁的生活，燃起未来前行的勇气。其次，优化设计，确保网络文学短视频运营内容的生动性。在营销过程中，应保证画面内容、配乐、节奏的协调性，让受众在精美的画面中感受到视觉美感，借此放松心情、荡涤情感。最后，内容升华，深挖网络文学的内在价值，提升短视频的思想深度。在当今的娱乐浪潮下，借助于短视频来对受众进行思想启迪十分必要，目前人民文学出版社也加入短视频营销中，在抖音账号“人民文学出版社”中不乏关于时代青年、经典文学、网络文化价值的拷问，这对提升受众精神境界具有重要价值。

3.实现多维度全媒体营销互动

短视频凭借较强的互动性，有效连接了传播主体及传播受众，从而有效推进了网络文学的全媒体营销效果。首先，在实践过程中，受众可以通过评论、关注、点赞等方式参与到网络文学短视频内容互动中去，还可以通过话题参与等实现深层次的内容交流。比如抖音账号“晋江文学城”作为原创网络文学基地，其十分注重与读者的互动交流，并开展多种话题任务，如“以‘京城下了大雪’为开头写一段故事”“你会怎么描写初见少年时的惊艳”等，这些活动的开展，在很大程度上吸引了读者关注的目光，使之参与其中表达自我心声，锻炼自身的文学水平。

五、结语

“网络文学+短视频”全媒体营销的广泛开展，一方面借助短视频的算法推荐机制，有效提升了网络文学的传播效率、传播精准性，对其开拓市场、提升流量具有重要意义；另一方面，网络文学和短视频的有效结合，也是短视频平台向网络文学出版领域渗透的重要体现，进一步彰显了短视频的跨界融合价值和产业应用价值。随着新媒体技术的发展及网络文学产业运作机制的不断进步，未来“网络文学+短视频”全媒体营销在矩阵建设、内容创作、互动机制、IP 营销等方面势必会更加成熟。