县级融媒体中心的建设路径探究

朱鑫淼 陈 爽

（作者单位：辽宁工业大学）

1 建设县级融媒体中心的背景及意义

县级融媒体中心是政府开展社会沟通、舆论引导、保障社会凝聚、提供社会服务的基层平台，也是完善全媒体传播体系的关键点。在全媒体传播体系的纵深发展中，县级融媒体中心触达用户最深、最接地气，不仅能够掌握一手数据、全面了解群众需求，还能够服务群众、反映群众的诉求，且建设县级融媒体中心有利于全传播体系生态运行，对建设全媒体传播体系具有重要意义[1]。

1.1 国家政策支持

习近平总书记强调，要扎实抓好县级融媒体中心建设，以引导群众、服务群众为建设标准[2]。可见县级融媒体中心在建设之初就以群众为导向，致力于主观引导和客观服务，随着建设的逐渐深入，建设标准被不断丰富。

2018年9月，中宣部召开关于县级融媒体中心的建设推进会，提出了三个方向：建设成为群众获取信息的权威平台——主流舆论阵地；建设成为囊括政务信息和生活服务信息的统一平台——综合服务平台；建设成为合理分发群众相关信息的社区平台——社区信息枢纽。

2020年9月，国家进一步深化媒体融合，并第一次将市场机制要素加入媒体融合的过程中，在以往县级融媒体中心建设探索道路中又向前迈进了一大步，县级融媒体的探索之路在未来将越来越清晰。

1.2 社会环境要求

县级融媒体中心在建设过程中需要参考中央、省级、市级等媒体的发展战略，以“引导群众、服务群众”为建设方向。如果说全媒体传播体系是一棵大树，县级融媒体中心就像是树根扎根于土壤，为整个体系吸收营养和水分，又反作用于土壤固化，从而促进生态更好发展，且县级媒体作为基层媒体最能触达群众，也最能够反哺于群众。

1.3 经济背景支持

2019年4月，中央财政部公布的财政预算中，有147.1亿元作为建设地方公共文化服务体系专项资金。据财政部声明可知增加的18.11亿元预算，主要用于支持县级融媒体中心及深度贫困县应急广播体系建设[3]，由此可见中央在经济上对县级融媒体中心建设的支持。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计数据显示，截至2020年12月，我国手机网民9.86亿，使用手机上网的网民占99.7%，人民的衣食住行已经与各种手机软件小程序连接起来，被改变的不仅仅是网民的上网习惯，其生活习惯也在被动改变，这在一定程度上预示了媒体融合经济建设侧重点的转变。

1.4 技术水平提升

随着新媒体技术的不断成熟，大众获取信息的渠道更加便捷多元，逐渐由传统媒体转到新闻客户端、各类社交平台。网民的生活状态和媒体传播方式也在发生变化，短视频传播的崛起催生了各种新兴互动模式，也为县级融媒体中心在技术层面的建设带来了诸多启发。

2 县级融媒体中心建设现状

县级融媒体中心自建设以来，很多地区通过合理战略布局取得了一些成就，但部分地区仍然面临缺乏顶层设计、缺少内容运营、缺失人才队伍、造血能力不强等问题与挑战，因此尝试寻找适合县级融媒体中心的建设路径具有重要意义。

县级基层媒体融合是一项改革，融合思维是大众理解基层媒体建设的一种方式，未来可能还有可尝试的多元思维，各县级融媒体中心建设者应从中探索出属于自己的道路。笔者尝试从以下几个方面梳理基层媒体建设经验。

2.1 内容生产方面

部分体量小的县级媒体由于资金短缺等问题放弃独自搭建融媒体技术平台，选择接入央级、省级媒体的云平台，这种模式在一定程度上降低了建设成本，但也丢失了部分业务自主权。而政府资助一般是一次性的，能否延续要靠县级融媒体中心的自身能力。以人民云“1+5+N”云平台为例，其在借助央媒优势且保留自有特色的基础上，有效解决了内容生产、媒体平台、新闻数据、协调指挥、内容互联等方面的问题。

比如，四川省仁寿县的融媒体中心从内容建设角度出发，以“创造公共价值”为方向，以找准当地群众需求的“痛点”作为建设的关键点，实现嵌入基层社会治理的目标，根据当地用户的公共价值的增长点持续创新引领社会舆论的内容产品[4]。秦皇岛北戴河融媒体中心在加入“央视频新闻+”的基础上，通过拍摄《我的价值观》、开设全景旅游小专栏等，定制本土化、贴地气的节目内容。湖北长江云通过平台化传播来提升传播力和影响力，保证云平台上的内容产品做到融合生产和多终端发布，并且具备一键删除和全流程管控的能力[5]。

2.2 人才培养方面

县级融媒体中心建设现阶段面临的人才问题是“新人怎么来”和“老人到哪里去”。针对前者，县级融媒体中心可开设专业研修班，通过培训老人和培养新人来留住人才；制定研学一体化，与高校对接长期的人才培养战略。针对后者，县级融媒体中心可通过升级考核机制，重新分配各岗位人员，还可以通过增加对其知识和技能的考核，科学规划现有人员的职业发展。比如，峨眉山市融媒体中心与传媒集团合作，将事业和产业分开，但是绩效考核标准一致，这样既能激发老员工的工作积极性，又能够为新员工提供机会。北京市丰台区融媒体中心通过整合机构和业务，调整工作岗位、绩效工资等方式，调动采编人员的积极性、主动性和创造性。

此外，县级融媒体中心还可积极引导当地用户参与内容创作与传播，鼓励用户生产内容，这样既能解决当前融媒体中心人手不足、内容不足的问题，又能激发群众的创作热情。

2.3 经营模式方面

“长江云”的精准扶贫模式融合省级和县级媒体。省级媒体承上，了解扶贫政策、电商平台及消费者需求；县级媒体启下，靠近群众和产品，提供优质服务。“长江云”平台整合了湖北省120个云上客户端，在整合省级媒体的资源优势的同时兼顾县级媒体的地缘优势[6]。

“新甘肃云”作为基层平台囊括新媒体平台、大数据服务和传播效果分析，贯通省、市、县三级，形成了数据统一、资源共享的全省一张网“多租户模式”，支持各级媒体平台自主运营，不同区域和租户之间可以实现实时调用和一键转发[7]。“多租户模式”汇聚省、市、县三级媒体机构资源，有效提升了各县新媒体产品生产的质量和速度。

北京市丰台区融媒体中心采用“视频+直播”模式，紧跟时事和爆款，策划了百姓短视频、社区微直播，同时整合区内单位和驻区单位的优质资源，优势互补，协同调动，充分把握丰台区的发展需求和区域特色[8]。

基于此，笔者认为部分体量小、没有能力搭建自主平台，但地理位置临近的县级融媒体中心，可以从横向角度建立联系形成地区联盟，联盟内部信息共享、资源共用，在一定程度上可以解决体量小造成的一些问题。

3 县级融媒体中心建设路径

3.1 创新报道形式和表现手法

现阶段，部分县级融媒体中心在内容生产上依然具有较强的政治属性，内容生产仍然沿用传统生产模式，笔者认为县级融媒体中心在内容上可以充分运用互联网思维和用户思维，创新报道形式和表现手法，丰富传播形态和传播样式，以此在一定程度上提升对用户的吸引力。

3.1.1 网络直播

3.1.1.1 法制内容作为直播内容

随着短视频的盛行，其直播形式也越来越被广大群众所接受，由此可见网络直播不失为一种好的传播方法，除了当今已经实现的直播带货外，将法制内容与网络直播相结合也具有一定可行性，这一方面有利于开展法制宣传工作，发挥警示震慑作用；另一方面有利于公众通过直播了解现场，加强警民联系。但是网络直播过程中的相关技术、内容、普法程度和相关制度需要专业人员的支持，如何将法制专业内容编辑成群众通俗易懂的可理解内容，以及如何通过直播的形式传递给群众等，都是需要仔细考量和琢磨的。

3.1.1.2 平凡人的不平凡事作为直播内容

普通人、身边事的直播是指秉承每个人都能成为自己人生主角的观念，拍用户的身边事和身边人，深度发掘大众身边的传播点与正能量。例如，国外某媒体针对一名高企员工每天上班骑自行车这件事进行直播，宣传环保行为；国内一些媒体在街头做道德责任测试香港金像奖颁给“茶水姐”等一系列讴歌幕后英雄的平凡人的不平凡事。因此，县级融媒体中心可通过短视频、直播等传播形式记录群众的身边人、事、物，拉近与群众的距离。

3.1.2 公益活动

电视实时筹款具有一定的可能性，电视的消费群体是中老年人，有偶然收看、短暂停留和瞬间遗忘的特点，但是其具有移动新媒体所不具有的公信力，因此部分电视台的电视筹款活动能够达到40分钟筹集10万元，如央视的零距离“扶贫”真人秀《大山深处有人家》取得了成功。

另外，县级融媒体建设中心还可以借鉴类似于央视《等着我》这样的民生公益节目的经验，一方面尽媒体的社会职责帮助群众解决生活中的问题，加深与群众之间的联系；另一方面加强舆论引导，正向强化媒体功能。

3.2 新老人才策略

县级融媒体中心的现有工作人员大多来自传统媒体，他们需要时间适应新技术和新媒体的发展，但是其本身所拥有的采写编评等职业技能，可以应用到新媒体中。因此，县级融媒体中心在建设过程中可以将人才策略分为两方面：一方面要注重对在岗老员工的互联网思维和新媒体技能的培训，重点培养其适应新媒体所需要的综合能力；另一方面要考虑到县级环境，制订相应的具体职业规划，保证基层单位留得住人才。无论是新员工还是老员工，都各有所长和各有所精，县级融媒体中心应根据他们的专业特点制定合适的策略，通过新老人才合作以实现双赢。

3.3 经营模式

3.3.1 合作模式

县级融媒体中心作为新闻发布平台，在做好新闻宣传的基础上，还具备提供时事政务、便民信息、健康服务等社会功能。因此，在自身技术不足的条件下，县级融媒体中心可与专门为融媒体中心提供技术和服务的相关单位合作，如新华社、求是《小康》杂志社等。

3.3.2 平台运营

首先，县级融媒体中心作为信息的汇集平台，可以从公共信息中提取有价值的数据，制订相关服务方案和商业合作计划，并融合媒体业务和社会化管理业务，更好地服务当地百姓。在广告经营方面，县级融媒体中心可将“向客户卖广告”思维转变为“替客户卖产品”，深度报道本土成功企业，为客户制作出品效合一的广告；同时还可以和电商平台和企业合作，将县域、媒体和电商三个维度互联，形成新型基层媒体和多元服务平台。其次，县级融媒体中心可利用区位优势和新媒体技术，提供移动化、场景化的服务，增强用户黏性和传播效果。值得注意的是，不同的县级融媒体中心可以根据自身情况，形成具有本县特色的运营形式。

4 结语

县级融媒体中心作为思想文化宣传工作的“最后一公里”，要不断统一部署，结合自身优势，承担起连接上级媒体与基层群众的职能，完成媒介融合第二阶段的关键任务；要真正做到扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众，以需求为导向，制定长远战略规划。“具体问题具体分析”的哲学思想启示县级融媒体中心的建设还应着眼于基层的经济环境和本土民生，形成具有本地特色的融合模式，关注用户关心的内容、发布的新闻，提供能满足当地群众需求的传媒产品。这就要求县级融媒体中心要深入基层，通过平台战略部署，积极发挥为本地群众提供信息的作用，以此扩大传播面，缩短与基层群众的距离。与此同时，融媒体的建设是一项长线工程，县级融媒体中心应用发展的眼光看待问题，积极探索创新驱动战略。