从《我的姐姐》看国产电影的新媒体营销传播策略

杨韶华 杨 峥

（作者单位：1.河北师范大学；2.河北民族师范学院）

《我的姐姐》于2021年4月2日在国内上映，4月22日票房突破8亿，超越同档期的其他影片。该影片围绕突然失去父母的年轻姐姐是追求个人理想还是照顾年幼弟弟的故事展开，将一个长久以来不被重视的“姐姐”群体展现在公众面前，触及很多备受关注的现实问题。影片产生的反响与其营销策略息息相关，下文将从影片上映前和上映后两个阶段展开分析，并尝试提炼出一些新传播趋势下国产电影营销的新思路。

1 上映前阶段——预热造势

1.1 点映口碑为影片造势

《我的姐姐》在正式上映前分别在成都、武汉和南京3个城市进行了路演和超前点映，观众纷纷为温暖又虐心的情节感动落泪，“我的姐姐”和“我是姐姐”这样一个个关于“姐姐”的故事在路演现场被呈现出来，通过媒体发布到了网络上。还有一部分观众看完点映后在社交媒体上发表了自己的感受，这种不带商业气息的真实表达，比起生硬的宣传，更能吸引活跃在网络平台上潜在受众的关注。这些受众中还有部分意见领袖，他们发布的观影感受能够在其几十、几百万粉丝的影响下辐射到更广阔的人群中。这些良好反馈为电影吸引了一大批潜在观众，也为电影上映营造了温情又感人的氛围。

由此可见，电影的点映是非常有必要的，点映在获得一部分观众反馈的同时可以起到提前宣传的作用，利用口碑为影片的上映造势，达到前期宣传推广的营销目的。而路演是大家前来参加点映的一大吸引点，人们观看电影的同时还可以与平时出现在大荧幕里的明星近距离接触和聊天谈话，从而可以借助粉丝群体实现电影上映前的宣传造势。

1.2 多平台宣传，多圈层人群覆盖

第一，电影《我的姐姐》在上映前8个多月就开通了自己的官方微博账号，前期的更新比较少，陆续发布了编导和演员阵容以及15秒的影院版预告，偶尔点赞和更新主演的近期相关动态，起到告知目标市场的作用。其在上映前1个多月更新频繁，发布了电影的人物海报、预告片、推广曲和有趣花絮等，各主演也纷纷转发并附上自己在电影中的经典台词，最大限度地吸引微博这一社交媒体平台的客户人群，提高电影的知名度。新浪微博发布的2020年微博用户发展报告显示：微博2020年9月月活用户为5.11亿，日活用户为2.24亿；微博用户群体以“90后”“00后”为主，占比接近80%[1]。因此，通过新浪微博能够获得非常可观的宣传推广效果，将其作为电影线上宣传的主阵地和主平台是非常正确的。

第二，快手平台也为电影的映前营销助了一份力。电影上映前相关话题平台内搜索就已累计22个，预告片以短视频的形式在快手平台传播，并为影片提供了定制化的内容产品——快预告、快短片和独家花絮三大宣发产品。点映时，现场观众的观影分享也被制作成短视频进行发布，这些无疑都用更加符合快手生态的传播方式将信息传达给了用户。为了更好地将线上流量转化为线下观众，快手还设置了购票链接，帮助电影完成线上向线下的转化。快手发布的2020年第四季度及全年财报显示，2020年快手应用的平均日活跃用户与平均月活跃用户分别为2.646亿与4.811亿[2]。作为同样巨大的流量池，快手平台从短视频营销的角度为新媒体时代的电影营销提供了一个全新的思路。

第三，除了微博和快手平台，电影《我的姐姐》还在抖音平台进行了宣传推广。这3个平台在很大程度上覆盖了不同圈层的人群，在短时间内引发了高讨论度和关注度，将营销范围不断扩大，正是这样良好的热度和口碑预热，带来了优异的票房转化率。

1.3 根据演员自身热度，制造话题与宣传点

电影主演张子枫作为演技派新生代四小花旦之一，因其童星身份在成长过程中备受关注，网友笑称“看她的戏长大的”。拍这部电影时她只有19岁，为了塑造好“姐姐”这一荧屏形象，她先剪掉了长发，以便在外形上接近角色；之后又去学习四川话，苦练方言，只为了表演更加真实；也第一次因为剧情需要拍摄吻戏；并且还亲自为电影手绘可爱的卡通人物海报。“子枫妹妹荧幕初吻”“张子枫为《我的姐姐》剪长发学方言，四川话学崩溃了”“妹妹升级成姐姐啦”等内容都成为电影上映前宣发和媒体采访的热点话题。因此，巧借电影演员自身的热度和话题来作为宣传点进行适度营销推广，可以使电影更加具有话题点和宣传点，从而实现热度变现。

1.4 各路明星流量加持，触及多类粉丝群体

除了演员自身的热度外，各路明星助阵也为电影上映前的营销提供了有效途径。如影片的主题曲邀请流量明星王源进行演唱，给电影增加了一波热度和关注量。截至2021年6月21日，微博话题#王源演唱我的姐姐主题曲#阅读量达到了6.4亿，讨论量也高达170.9万。同时，在电影上映前，舒淇、胡歌、高圆圆等明星纷纷发微博对《我的姐姐》进行支持，这些明星在微博平台拥有几千万的粉丝量，他们的转发联合了不同的粉丝群体，形成了一股强大的粉丝群体影响力。

2 上映后阶段——持续曝光

2.1 创建话题吸引用户参与内容生产

电影上映后，影片的营销推广还远远没有结束。观众走出电影院时，希望能够将自己当下的感受和情绪分享出来，不论是以线下还是线上的方式。此时，《我的姐姐》官方微博适时地创建了微博话题，由此吸引用户将自己的想法通过社交媒体进行表达，并自主参与内容生产。截至2021年6月21日，微博话题#我的姐姐#阅读量达到7.9亿，讨论量也高达38.1万；#看我的姐姐破防瞬间#阅读量为2774.7万；#我的姐姐幕后故事#阅读量为218.1万。观众通过与网络群体的交流互动获得了参与感和满足感，同时巨大讨论量和阅读量也给电影带来了高热度和高影响力。

2.2 发布最新动态，跟进观众议程

《我的姐姐》在新浪微博中的网络意见领袖推荐度为84%，电影上映后的几天内，就有100多位微博意见领袖对影片进行了点评和推荐，其中多为拥有百万和千万粉丝级别的资深影评人和知名电影博主，如@影视禾木兄、@麦格芬叫兽、@看电影等。他们作为微博平台电影领域的关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）[3]，仅仅依靠粉丝基础就能够影响众多人群，高效快速地为电影提高了知名度。

观影席上，无数观众流下了泪水。影院中二十几岁的姑娘和头发花白的“60后”女性，她们也许拥有和“姐姐”一样的人生经历；而影院中的“弟弟”，他们也许正在拥有着这样的“姐姐”。这其中有感动、有委屈、有释然，观影现场的这些感动瞬间被拍摄下来上传到快手和抖音，让更多的人从中看到了自己的影子，被触动后前去观看电影，这样便又吸引了一大批消费者。

官方账号还在微博、快手和抖音平台发布了一些电影的幕后花絮和未曝光片段，让观众更多地了解拍摄过程，满足人们的好奇心，并积极与看过电影的观众进行互动，跟进他们的议程，使大家的表达都得到回应，与消费者建立起良好的互动关系。

2.3 延伸话题讨论，实现二次传播

《我的姐姐》这部电影是温暖的，同样也是沉重的，因为它展现了一个中国式家庭中亲情与个人价值的选择。女主失去了父母，家里的亲戚却让她抚养并不熟悉的年幼弟弟，而她想去北京读研究生追求自己的生活，以上便是影片的话题讨论点。此影片中，父母为要二胎让她假装残疾人，她没有照做就挨了打；全家福照片上只有爸妈和弟弟；父母认为女孩子读书没用，不如早点赚钱，就偷偷改了她的高考志愿；弟弟朝她吐口水、出言不逊……这些情节如同针尖一样刺进了观众心里，引发了强烈的情感共鸣，由此也延伸出了很多微博话题。截至2021年6月21日，话题#父母去世姐姐是否必须抚养幼弟#阅读量高达8.3亿；由@沸点视频创建的关于此问题的投票也有22.6万人参与；话题#姐姐是否能将弟弟送养#阅读量为998.9万；话题#交通事故酒驾全责吗#阅读量为990万；话题#被父母篡改高考志愿该原谅吗#阅读量为11.2亿，讨论量为6.7万。以上庞大的数据有力地展现了影片给观众带来的冲击和思考，话题下方还有专业人士从法律层面、心理学层面和人性层面进行解读。但这些高讨论量的话题不只停留在观影人群之中，社交媒体信息的快速流动会将内容迅速扩散给其他潜在用户，或是其他用户因为对话题感兴趣而主动点击进来获取信息，这些都将以舆论的形态继续讨论互动，由此引发二次传播，从而获得更多的潜在观影人群，这对于提高电影知名度来说无疑是一种性价比高的做法。

2.4 开放式结局引发争议

影片的最后，姐姐带着弟弟跑出了抚养人的家，姐弟俩一起快乐地在阳光下踢着足球，之后相拥而泣。姐姐到底是选择了抚养弟弟，还是去追梦？很多人难以接受电影结尾没有给出一个明确的回答，因为很有可能姐姐选择了和姑妈一样的命运，即放弃自己的理想与追求转而照顾弟弟。而这又与该影片女性主义视角的立意不相符，因此，也有可能姐弟相拥而泣是因为姐姐并没有放弃去北京读书，所以抱着弟弟哭了[4]。新浪微博平台上，截至2021年6月21日，话题#我的姐姐导演回应争议#阅读量为281.1万，这样具有高争议性的结尾处理也给电影带来了高关注度。对于这样的开放式结尾，编剧游晓颖在接受采访时说：“我们更想让大家看到姐姐经历和遭遇的这一切，至于最后的选择是什么，看完电影每个人会有自己的答案，这部电影不是要指导人生活的。”确实，电影不需要给人答案，也不需要有一个尽善尽美的结局，它只需展现出一种社会困境——那些长久以来不被关注的人物处于困境中，会让人去思考和关注，这样就是有意义的。《我的姐姐》传达出了新时代女性应该勇敢追求自我和人生价值的思想[5]，这便是影片的价值所在。

2.5 网红城市助力电影宣传

《我的姐姐》的拍摄地是四川成都，在影片上映后又“火”了一把。电影美学镜头下的色调、构图处理得让人舒服，生活气息浓重，网友称“拍出了成都的工业过往”“是勾勒、衬托出两姐弟撕裂矛盾温情的那座城”。截至2021年6月21日，微博话题#我的姐姐背后的成都#阅读量达到了833.1万，这足以证明电影背后的拍摄城市也会成为观众关注和在意的细节，成都也因此多了几个“我的姐姐取景地打卡点”。通常，电影的热度会促进拍摄地旅游业的发展，而成都作为旅游名城更是为《我的姐姐》电影的宣发提供了情感依靠，二者互相成就。

3 国产电影的新媒体营销传播新思路

3.1 观照社会现实，引发情感共鸣

纵观近几年大热的电影，可以发现这些作品的共同点之一就是观照现实。不管是《哪吒之魔童降世》中的那句“我命由我不由天”，还是《你好，李焕英》里妈妈说出的那句“我的女儿，只要健康快乐就行了”，说到底观照的都是大千世界里为生活努力前行的普通人，以及他们所拥有的真实情感。这些电影在与观众形成的情感共鸣中保持了高热度和好口碑，因此在电影营销推广的过程中，可以从电影主题里深挖那些能引起情感共鸣的思想内涵，从人性底层和社会现实问题出发，触动观众情感，实现电影与消费者的情感连接，以此取得良好的营销效果。

3.2 注重传播游戏化，强调用户参与

大数据、人工智能、人机交互等各种新技术在传媒领域的应用，使传播的沉浸感、参与感和趣味性大大增强。种种新变化都印证着威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论，即在传播活动中关注受众个体的自主性和内心的愉悦感受。喻国明和杨颖兮认为，大众传播游戏理论在智能化媒体时代传播的参与、沉浸、反馈的加持下，将成为未来信息盈余社会中传播学研究的主导范式[6]。因此，在电影营销中同样可以遵循游戏化传播的逻辑，着力增加线上线下营销活动的趣味性和游戏感，让用户主动卷入并参与营销活动中，用户的积极参与和互动还能够对电影进行二次传播，扩大营销传播范围。

3.3 大数据精准定位，深耕利基市场

中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中20～39岁的网民群体占比达到38.3%，50岁及以上网民群体占比为26.3%[7]。不可否认，与互联网共同成长起来的一代年轻人正在释放巨大的消费力，他们身上稳定的电影消费习惯使他们成为各类电影营销瞄准的主流观影人群，但这可能会带来电影市场目标消费群体的单一化和狭窄化的问题。另外，上述数据显示，互联网在进一步向中老年群体渗透，长久以来被主流电影市场遗忘和忽视的中老年群体也有着巨大的消费潜力，如在电影《芳华》的总票房中，35%的票房是由45岁以上的中老年观众贡献的，这有力地表现出中老年群体的爆发力。因此，创作者不应该只考虑年轻消费者的偏好与口味，当出现见证老一代成长经历、引发他们情感共鸣的电影时，中老年群体同样会走进电影院，观看符合他们喜好的影片，为电影票房贡献自己的一份力。

由此可见，在这样一个大众消费日渐分众化、圈层化的时代，市场被切割成了无数小块，电影的定位可以更加关注个性化、垂直化的领域，满足受众的需求，无须用普世性的情感价值观念去覆盖所有人群，面向大众去做营销推广。例如，可以利用大数据和个性化推荐技术，在进行营销推广的平台寻找兴趣浓度和关联度高的人群，精准定位后再展开精准营销，节约成本的同时取得良好的推广效果。

3.4 打造电影品牌，持续增强影响力

在电影市场快速更新迭代、同质化倾向加剧的激烈竞争环境下，一部电影作为一个文化消费产品，想要获得长久的关注和喜爱，就需要着力打造属于自己的品牌，以此不断增强影响力。当电影拥有了优质的内容和良好的口碑后，便可以考虑向电视剧、小说、游戏、动漫等行业转化，在对品牌进行多维开发和应用、保留核心内容的同时，以不同的形态加以扩充和改编，满足粉丝用户多元化的内容消费需求，实现内容的高密度下沉。甚至可以发行衍生类产品，打通线下变现的连接渠道，最大限度地实现不同消费场景的匹配和跨媒介平台的传播。同时，创作者随时观察市场动向，摸索出一套适合自己电影品牌的建设路径，通过多渠道、多平台和多行业的联合发力，持续增强影响力。

4 结语与思考

随着经济的快速发展和生活水平的提高，消费者已经形成了稳定的观影习惯。但是，优胜劣汰的规律依然在电影市场发挥着重要作用，互联网时代的消费者是挑剔且多元化的，对于影片的优劣有自己的判断标准，做广告也好，营销也好，没有好的内容消费者是不会买账的。鉴于此，创作者切记不要过度炒作、制造话题和噱头，只有打造优质的内容，满足消费者的需求，才能成为最终赢家。而如何运用好新技术和新的媒体形式为电影的营销推广服务，在未来仍需要不断探索和实践。