基层媒体融合：面对“层层圈”如何“七十二变”——以敦煌市融媒体中心为例

杨成利

（作者单位：敦煌市融媒体中心）

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，强调“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”；同年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。一年内多次对县级融媒体中心工作进行安排部署，足见党中央对县级媒体融合工作的重视程度，这也迅速掀起了全国上下县级融媒体中心建设的热潮。但由于主、客观因素的制约和影响，基层媒体融合建设中一些问题日益凸显，亟待解决，如内部体制机制、薪酬待遇、人才队伍建设等方面缺乏创新，对优秀人才吸引力不足，思想观念保守陈旧，人力财力投入较少，宣传内容呆板，总体竞争能力偏弱等。在全媒体时代，基层媒体怎样在媒体融合中创新破“冰”？如何突破圈层壁垒，让专业人员的产品更专业，传播范围更广泛？这就需要新时代的媒体人主动作为、创新求变，练就 “七十二变”，在改革中摸索前行，在变化中勇立潮头。

1 当前基层媒体融合面临的瓶颈

1.1 人员机构简单合并，业务简单叠加，没有形成1+1＞2的集聚效应

目前，众多基层媒体把融合的重点放在部门整合、岗位精简、人员合并，以及开通公众号、开发手机客户端上，看似内部改革整合了，传播平台和传播形式增加了，但本质上信息发布流程没有改变，也没有实现内部生产要素与媒体资源的整合，更无法形成促进媒体融合发展的组织架构、流程机制、传播体系等，改革停留在量变这个阶段，并未实现真正意义上的质变。

1.2 一线采编队伍素质参差不齐，节目形式单一、质量不高

一方面，在互联网、自媒体等的冲击下，新闻工作的吸引力已大不如以前，特别是基层媒体，专业技术人才招聘难、留不住等问题更加突出，因此出现一线采编队伍青黄不接、素质参差不齐等现象。另一方面，部分报道浅尝辄止，题材狭窄、重复，事件琐碎、浅薄，导致节目质量不高，可看性不强。一些记者采访新闻时了解不深入、资料掌握不全面，后期稿件写作格式呆板、表现手法老套，导致节目形式单一、质量不高。

1.3 技术支撑不足，研发力量匮乏

推动传统媒体与新媒体融合发展，互联网是前提和基础，技术支撑是关键。然而，基层媒体在技术方面人才严重不足，研发力量薄弱，编发平台搭建、网络安全维护、传播体系贯通等方面只能委托第三方公司，自身缺乏主动权，严重影响和制约了媒体融合和产业发展。

1.4 节目风格传统保守，传播效果不佳

基层融媒体中心绝大部分从业人员都是传统广播电视媒体的编辑记者，习惯传统新闻风格，缺乏当前的互联网思维和全媒体传播意识，基层媒体虽然已经作出一些尝试和改变，如“全场气氛热烈”“充满了喜庆祥和的节日气氛”等类似的套话已较少使用，细节和可读性更加受到重视，但整体来说改革步伐仍显缓慢。同时，由于现代网络技术的快速发展，新媒体传播手段对广播电视节目产生了一定的冲击，依靠传统的媒体语言、表达形式、传播体系，已经很难跟上时代发展的潮流，传播效果不尽如人意。

1.5 管理体制滞后，薪资岗位缺乏吸引力

媒体融合关键是要改革创新，建立适应当下互联网节奏的体制机制，实现人员、岗位、平台、内容、运营管理等方面的深度融合。但在具体实施过程中，媒体融合阻力较大，人员冗余与人才流失并存。与新媒体相比，传统媒体缺乏有吸引力的激励政策和薪酬体系，“干多干少一个样”“干与不干差不多”等现象在一些单位仍然存在，这些现象既打消了单位踏实干事人员的积极性，又导致人才流失、队伍不稳，整体工作效率低下。

2 媒体融合，走出圈层

2.1 机制要创新，工作模式要改变

建设县级融媒体中心，重点是流程再造，难点是机制改革。要想在体制机制上有所创新，离不开当地党委政府的关心和支持。例如，甘肃省敦煌市融媒体中心在深化机构机制改革中，当地党委、政府高度重视，专门召开会议专题研究相关工作，对原来的报纸、广播、电视三大块业务人员进行了有效整合，并通过实施融媒体中心深化内部机制改革方案，全市财政每年拿出一定的配套资金支持媒体融合。同时，破除原有部门员工的身份界限，将原有的10个部门整合撤并为5个部门，按照工作需要设定工作岗位，并配套制定了《中心一级考核管理办法》等制度。为解决传统事业单位“同工不同酬”的老大难问题，确定了以岗定责、以岗定薪，人随岗走、薪随岗变，薪酬向一线岗位倾斜的方针，划分了多个绩效工资类别，人员工资收入全部纳入动态考核，实行总额控制、奖优罚劣，同工同酬、多劳多得。这些措施改变了以往报纸、广播、电视、新媒体各自为政的工作模式，把分散的采编力量进行整合，建成了“掌上敦煌”平台，形成了1+1＞2的宣传效应。另外，敦煌市融媒体中心重构策采编审工作流程，实施“移动优先”战略，在一线采编人员岗位绩效上增加了移动现场发稿的任务和考核指标，建立了“一次采集、多端发布、全媒体传播”的融媒体生产架构，极大地提升了基层主流媒体的传播力、影响力。

2.2 节目内容要创新、表现形式要改进

原创的本土内容是基层媒体特有的地缘优势内容。一些媒体产品本身内容有料，质量精良，却往往因表现形式、包装推广、平台运营等方面的欠缺而无法真正达到“破圈”之效[1]。要想避免“谁写谁看”“写谁谁看”的尴尬，基层媒体就要立足本土，以人为本，坚持内容为王。2020年秋，一段敦煌中学学生在课间操时间跳敦煌舞的视频走红网络，全国各大媒体纷纷转载报道，短短几天时间网络传播近万条，各大抖音账号点击量破2亿，点赞量超过250万。敦煌市融媒体中心趁热打铁，及时组织记者通过航拍、特写等多角度拍摄制作了系列短视频，对敦煌舞的前世今生和目前的推广普及等情况进行了宣传推广，在各大网络、媒体掀起了“敦煌风”。一些兄弟媒体专程来到敦煌，实地拍摄该课间操。与此同时，敦煌中学健美操教师还带领学生登上央视《黄金100秒》栏目，向全国观众表演敦煌舞课间操并挑战成功。国家艺术体操队一行也来到敦煌市交流学习，并将敦煌文化艺术运用到艺术体操中，在东京奥运会上进行了精彩呈现。再比如，敦煌警方破获了系列古墓葬盗窃案，千件文物被追回，这一消息经过记者采访并在广播电视上被及时播出。采访记者认为这是大家比较关注的事情，特别是对于古丝绸之路重镇敦煌来说，意义不一般，便根据拍摄的素材剪辑了一个不到一分钟的短视频《现代版“摸金校尉”惊现敦煌》，并在抖音平台上发布，短短2天时间，浏览量过百万。此外，敦煌市融媒体中心策划拍摄制作的黄渠蜜瓜宣传短视频在抖音上的点播量达329万，点赞8.5万，敦煌版的《少年》、最大的祝福送给党等都是通过全媒体平台取得了良好的传播效应……实践证明，融媒体时代，不但要挖掘出好的内容，而且要改变传统的传播方式，坚持移动优先，善于借力互联网，用创新的形式吸引受众的注意力。《超级鸡蛋》中，黄渠镇一家农户家的母鸡生下的蛋竟然比鹅蛋还要大一圈，更让人称奇的是，超级大鸡蛋里面竟然还包裹着一个小鸡蛋，让人闻所未闻。《超级西瓜》中，转渠口镇一位瓜农地里的一株瓜藤上长出了27个西瓜，而且这27个西瓜都有洗脸盆大小，好多种了一辈子瓜的农民都连连称奇。超级鸡蛋、超级西瓜，再加上在月牙泉边拍摄的超级月亮，当年拍摄的这一系列“超级片”都以“新”“奇”“特”而受到了观众的好评。

2021年底，一位农村“80后”单身男子“张同学”走红网络，两个月内在抖音平台迅速吸粉1600多万。喂狗、养鸡、“嘎肉”、做饭……看似粗糙，实则飘逸洒脱的简单农村生活直击观众内心，因而受众广泛，与“张同学”相关的话题屡屡登上热搜榜，一系列的争议、模仿、围观也纷至沓来。“张同学”的视频创作无非是记录自己普通的农村生活，但恰恰就是这样接地气的作品让他脱颖而出。实践证明，只有大力践行“四力”（脚力、眼力、脑力、笔力），挖掘、推出更多接地气、本土化、有特色的原创优质内容，才能抓住人们的注意力，保持媒体的竞争力和生命力。

2.3 绩效考核要创新，思想观念要改变

基于基层主流媒体的事业单位属性，一些员工“铁饭碗”“老资格”等思想观念根深蒂固。任何改革过程中，考核与管理无疑都是关键环节，融媒体建设发展也一样。为了最大限度体现公平性，敦煌市融媒体中心打破事业编制和聘用人员的界限，科学制定考核体系，所有人员站在同一个起跑线开跑。同时，全面实行单位一级考核部门、部门二级考核员工的绩效考核方法，部门主任、副主任面向全体员工竞职演讲、公开竞聘，部门主任与职工之间双向选择，实现优化组合，打造高效工作团队。敦煌市融媒体中心通过以上措施进一步完善了管理体制，极大地调动了干部职工的积极性和创造性。

同时，一线采编部门制定了完善的二级绩效考核方法、编前会和策划例会制度、岗位晋升降级和末位淘汰制、车辆管理方法、内部轮岗方案等，运用绩效杠杆调节人员收入，实现多劳多得。打破各岗位之间的壁垒，可以加快全面融合。特别是实施内部轮岗制度以来，所有一线采编人员都参与了记者、编辑岗位的轮岗，这不仅锻炼了全媒体记者的业务能力，也让他们学会了换位思考，逐渐消除了各个岗位之间的无形壁垒，让部门工作氛围变得更加和谐。近三年来，敦煌市融媒体中心配合央视成功开展直播活动20多场次，在央视播出敦煌相关新闻78余条[2]。

2.4 技术融合要创新，运营模式要改变

媒体融合没有一张放之四海而皆能用的“药方”，县级融媒体中心建设没有固定模式，不能完全套用、照搬别家经验，需要因地制宜，综合考虑自身条件，符合自己的才是最好的。2018年3月，敦煌市投资200多万元建成了以“一中心五系统+掌上敦煌App+一套机制”为核心构架的融媒体平台，在甘肃省率先迈上了县级媒体融合发展之路。2020年，敦煌市融媒体中心再次对融媒体平台进行升级，规划重构“掌上敦煌”应用程序（Application，App），开设了敦煌新闻、文旅研学、招商引资、农业产业、便民服务、行政效能等六大版块，构建了网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，媒体影响力和发展能力得到了进一步增强。

媒体融合转型及高质量发展要处理好“输血”与“造血”的关系，不能一味等、靠、要，而是要在采编业务与经营系统设立“防火墙”的前提下，大胆创新赢利模式，着力提升内容和服务的附加值[3]。要清楚认识到，如今的融媒体不只是以往的单纯发布新闻信息，还兼顾提供政务和生活服务等功能，它既是一个地方的信息总汇，也传播党和政府的声音，为人民群众的生产生活提供综合信息服务。融媒体中心除了要做内容和产品，还要想办法与用户“心心相印”，为人们提供与工作生活息息相关的产品和服务，增强用户黏性，集中力量做好“服务”这篇大文章，更好地吸引群众、赢得群众、引导群众，通过“媒体+政务”“媒体+服务”“媒体+商务”等多种模式，让融媒体中心真正发挥作用。近年来，敦煌市融媒体中心入选了全国“走好网上群众路线典型案例”。由新华社记者采写的《甘肃探索县级融媒体建设“敦煌模式”》一文在新华社《高管信息》和新华社《高管信息·甘肃》分别刊登，在全国融媒体建设中交流分享。

2.5 队伍建设要创新，管理办法要改变

人才紧缺也是制约基层媒体发展的主要瓶颈之一，而要吸引人才、激励人才积极投身基层融媒体中心建设，大胆干事创业，必须要解决人员思想问题。敦煌市融媒体中心高度重视从业人员培训，对现有从业人员分层分类开展培训，努力打造一支功底扎实、专业能力强、业务知识精通、基本素质全面的从业人员队伍。中心领导围绕爱岗敬业主题给年轻同志上思想课，激发一线人员对单位文化的认同感和干事创业的热情。同时，派人外出到浙江杭州、安吉、长兴、西安等地学习新媒体业务，外出培训人数达在岗人数的20%左右。组织全体从业人员线上学习了《广电实战》案例12期，以及《广播电视六大工程网络专题培训》《广播电视节目创新创优案例分享》等课程，线上培训人数达到100%。要想跟得上时代进步的脚步，就要及时调整知识结构，多维度丰富专业知识、知识技能和职业素养[4]。敦煌市融媒体中心制定了人才培训管理模式，每个团队都承担内部培训任务，特别是新闻业务部门，坚持每天早训30分钟，促进新人快速成长；坚持每月评选优秀全媒体节目，并给予绩效奖励。在中心内部和新闻一线团队中实行全员轮岗制，通过对新闻记者、视频制作等岗位的短期轮换，让工作人员学习各岗位业务技能，实现人人都是全媒体记者的目标，为融媒体中心长远发展提供坚实的人才保障。同时，建立完善了《特殊人才引进办法》《鼓励创作优秀作品成果暂行办法》，对优秀作品给予100至10 000元不等的奖励，鼓励大家争先创优，多出精品佳作。此外，还制定了《末位淘汰管理办法》，排名靠后的人员实行降岗降薪，不断激发团队成员的竞争力，形成“你追我赶”的良好氛围[5]。