国际传播中的文化视频输出——看中外网红如何讲好中国故事

刘 瑶

（作者单位：南京传媒学院）

技术发展所带来的传播环境给国际传播提供了更多的可能性，但也增加了挑战。区别于传统媒体时代，现在每个人都可以成为信息生产者，越来越多的“意见领袖”左右着大众对世界的看法或对某一国家形象的认知。有的“意见领袖”会成为网络红人，在不同领域发挥着舆论导向的作用。近几年，在中国社交媒体上，通过文化视频出圈的网红数量呈井喷式增长，他们通过所拍摄的画面与建立的话语体系呈现了一个个优质的中国故事，而这其中就分为“本土网红”与“洋网红”。“本土网红”是指中国普通公民，其通过叙述平常的生活，表达对某一事物的情感，并引起共鸣；“洋网红”则是外国网络红人，他们有在中国生活、学习或旅行的经历，并且会多种语言，能够站在“外国人”的角度去观察真实的中国，从而将他们的所见所闻客观地传递给全世界的人。丁真和竹内亮分别是这两类“网红”的代表，他们都是网络红人，并且通过所参与、拍摄的文化视频引起国内外对于中国形象的探讨。同时，他们也对应了中国国家形象中“自塑”与“他塑”的对外传播路径，展现了“脱贫”“文旅”“环境”等多维度内容，不断更新中国在国际新闻流动中所形成的形象，并在国际社会引发广泛关注。丁真与竹内亮文化视频内容的成功输出让更多人看到了全媒体时代的国际传播新路径，并探索其对加强我国国际传播能力建设的启示。

1 新媒体时代文化视频输出现象

1445年，古登堡的金属印刷术在欧洲迅速扩散，推动了整个欧洲的宗教改革、文艺复兴，并开启了启蒙时代和科学革命运动，世界的交流日益加深。直至今日，随着互联网技术的进步，人类文化形态、意识传播的各个层面再次发生变化，影响着人际关系、国家事务、族群身份认同，以及每一个人的日常生活形态。世界因为技术的进步而变得更小，信息快速流通、全球多元化和去中心化正在消解已有的世界传播格局。全球用户打破先前国际传播壁垒，通过电脑和手机来制作信息内容，进行平等的沟通和交流[1]213-214。这其中，基于新媒体平台的文化视频传播广受欢迎，这类视频的特点往往是具有较强的共情力与真实感。事实上，在社交媒体发挥着越来越重要的作用的时代，大众参与信息传递过程能够为我国国际传播注入强心剂，由此所产生的众多网络意见领袖能够不断调整传播方式，通过拍摄各类影片输出优质中国故事，提升中国形象的国际认可度。

1.1 丁真的理塘宣传片

2020年11月，20岁的中国藏族小伙丁真在社交网络上意外爆火，以他为主角拍摄的四川理塘旅游宣传片《丁真的世界》短短72小时内播放量突破7亿次，这部以文旅类视频形式拍摄的宣传片在海内外社交平台赢得了广泛关注。在视频里，人们除了看到真实帅气的中国藏族小伙外，还有优美的理塘风光与人文景观。随后，“以为丁真在西藏”“其实丁真在四川”“四川为了丁真有多努力”“西藏拥有了躺赢的快乐”等词条更是轮流登上热搜。文化视频的成功输出直接为丁真的家乡理塘带来了前所未有的热度。携程网显示，2020年11月20日起，“理塘”的搜索热度直线上升，11月最后一周搜索量猛增620%。理塘文旅局数据显示，2021年以来，理塘实现旅游总收入17.6亿，对比去年同期增长6.4%；接待游客160.2万人次，增幅为6.3%，游客量持续创新高。这座位于四川甘孜藏族自治州的小县城，突然成为很多人心目中的网红目的地。除了《丁真的世界》，这位“本土网红”还在抖音、哔哩哔哩等视频平台注册了账号，并持续推出《丁真的新年》等理塘生活短视频。2021年，丁真参与香港电视广播有限公司（Television Broadcasts Limited，TVB）纪录片《无穷之路》理塘篇拍摄，真实记录了近年来理塘脱贫工作取得的成功。

除此之外，丁真的视频热度迅速蔓延至海外媒体，美国、韩国、日本等媒体都对此事进行了报道。美国新闻网站NextShark报道，来自中国四川的藏族男孩丁真短短几天就收获了200万粉丝，至少6亿次浏览量。韩国Insight网站称：“一个在青藏高原上生活的牧羊人，用他阳光帅气的外表，在网络上偷走姐姐们的心。”日本ANN电视台报道：“上个月，丁真的视频点燃社交平台，他家乡的机票预订增加了两成，形成社会现象。”日本ANN电视台的报道更是直接冲上了日本雅虎新闻网的当日热搜榜，日本网友纷纷评论：“清爽而野性”“他若出道我应援”“极为自然的美少年，和山与风如此相配”。日本记者中岛惠的评论称：“中国少数民族美女帅哥都不少，他们通过社交网络为全国所知。这是一个无论身在何处都拥有可能性的时代。”

1.2 竹内亮的纪录片

竹内亮，日本纪录片导演，是活跃于社交媒体上的“网红导演”，擅长用镜头与叙事客观地展现中国故事。很长一段时间里，国际舆论环境充斥杂音，西方媒体的歪曲报道对中国形象塑造产生了一定不良影响，对外传播路径面临挑战。而作为外籍导演的竹内亮，亲身体验中国各地生活方式，拍摄了《长江天地大纪行》《南京抗疫现场》《好久不见，武汉》《后疫情时代》《走近大凉山》等纪录片，及时、迅速、客观、立体地呈现当代中国形象，准确报道中国正在发生的改变，其带有多种语言的纪录片在国际社会引发广泛关注[2]。竹内亮纪录片的成功出圈，也为“他塑”中国形象这一国际传播议题提供了新思路——以在华外国人的身份去讲述中国故事，并传递给其他国家民众。最值得一提的是，竹内亮导演在2021年拍摄的《走近大凉山》以“脱贫致富”为主题，向观众展现了四川省大凉山群众越来越好的生活。同年4月28日，《走近大凉山》在海内外同时播出，该纪录片在国内豆瓣和哔哩哔哩网站上分别获得了8.4和9.9的高评分。在海外YouTube视频平台播放量接近300万，点赞6.8万，有近1.4万条评论[3]。

虽然竹内亮是导演，但也是其纪录片的主人公。他以外国人的身份深入当地生活，对话本地民众，主动去挖掘所发生的新闻。导演更像是一位出镜记者，贯穿其整部纪录片的始终，在平常的聊天中获得能够触发观众深思的信息[4]。竹内亮纪录片的叙事风格在于真实体验与客观表达，作为外国人的竹内亮也成为会讲中国故事的“洋网红”，对国际传播、跨文化交流产生了一定影响。从“抗疫”系列影片，到大凉山十年约定，再到双面记录东京奥运会，竹内亮希望通过自己的脚步和镜头，以中立的视角消除偏见，带领无法亲身体验的观众了解各国的现状与文化。

2 丁真与竹内亮的故事展现方式

丁真与竹内亮通过文化视频输出产生了新媒体时代信息传播多元化的“网红效应”，中国外交部发言人华春莹分别为两位在国际传播所作出的价值导向贡献点赞。他们的视频中没有过多的影视拍摄技巧，而是依靠真挚的人物情感来讲述故事，传递了最真实的中国声音，对我国国家形象建设产生积极作用。“国家形象通过大众传媒呈现，其塑造主要有两种形式：一种是作为传播主题的自我形象塑造，另一种是作为传播课题的他者形象塑造。”[5]由于丁真与竹内亮的身份、立场不同，在其视频中必然形成“自塑”与“他塑”的鲜明对比，并在故事讲述与视频传播上存在一定差异。

2.1 角色定位：当地人与外来者

在《丁真的世界》《丁真的新年》及纪录片《无穷之路》中，丁真作为理塘人，以第一视角向大众展现其家乡的壮丽美景和人文风俗。当观众在观看影片时，能够将这位“甜野男孩”自动代入理塘，去想象与感受当地人真实的生活。作为理塘旅游大使，丁真每一次的出场都刻有理塘人民的印记。随着理塘的发展与变迁，丁真本人同样发生着变化与成长。同时，丁真的视频中也会出现一些凸显民族气质的元素，如藏语、服饰、火把等。竹内亮则是作为已经在中国生活7年的外籍人士，讲述他对中国文化的了解。他一直站在“他者”角度来关注所记录的事物，向世界呈现了多个中国故事，视频以采访居多，深入探寻当地民众生活的方方面面。竹内亮的文化视频具有一定的客观中立性，并蕴含其清晰的“他者”纪录片主题意识，让内容输出更有可信度与说服力[2]。同时，他的视频会采用日语作为旁白，配上中英文字幕，投送至中国和其他国家的媒体平台，以外来者、平民化的视角，真实看待发生的一切。

站在国际舆论的风口浪尖，丁真与竹内亮将自身角色精准定位于文化视频中，分别代表当地人与外来者向大众传递有效信息，并保持了价值导向的相对统一。

2.2 叙事结构：绘圆式、板块式与漫谈式

纪录片的叙事结构模式可分为阶梯递进式、中心线串联式、板块式、绘圆式、漫谈式、套层式[6]。《丁真的世界》《丁真的新年》采用“绘圆式”。“绘圆式”是指像拿圆规绘圆一样，找到一个叙事的中心点或圆点，其他的事情都是由它衍生和辐射开去，创作者围绕它来开展所要讲述的任务和故事。丁真的两部文化短视频的结构较为简单，以主人公藏族小伙丁真为中心讲述其家乡风貌和变化。视频中的格聂雪山、小马珍珠、草原、新年篝火等都是丁真日常生活中的符号元素，丁真以当地民众视角展现了追寻民族家园、弘扬民族传统、回归共同家园三大核心主题[7]。竹内亮的多部纪录片则是采用“板块式”与“漫谈式”结合的叙事结构表达主题。“板块式”是指先确立一个比较明确的主题，然后将几大块相对独立的内容并列组织在一起，来说明和印证这个主题；“漫谈式”是指创作者以自己的目光为线索，看到哪里就谈到哪里，就像人们置身于生活之中，用自己的眼睛观察生活一样，真实、亲切。竹内亮的纪录片都将当地不同特色的人进行分类并建立板块化叙事，然后在每一个板块穿插对应的谈话与采访，突显人物与事件的特性。竹内亮在视频中承担“导演+记者”的角色，并采取“记录+访谈+旁白”的复合型叙述方式，站在圈外人的角度来讲述故事[4]。

丁真与竹内亮视频的不同叙事结构也表现了他们角色定位差异性，从而产生不同的视频呈现效果。

2.3 传播方式：官方支持与自我发展

丁真与竹内亮是如何爆红互联网并持续保持高关注度的？主要在于他们都找到了适合自身发展的网络传播方式。

丁真通过抖音和微博发布视频，不到一个月时间就爆红，但更重要的是有了政府和官媒的加持。理塘政府部门为丁真全方位打造视频传播方式，理塘文旅总经理杜冬也被网友戏称为“2020年度最强经纪人”。丁真与理塘仓央嘉措微型博物馆进行签约，成为理塘县的旅游大使，并拍摄了《丁真的世界》《丁真的新年》等文化视频。竹内亮视频多为依靠全球互联网社交平台进行传播，以全球各国人民熟悉的语言扩大受众群体。2014年，竹内亮成立南京和之梦文化传播有限公司，积极进行映像拍摄，并开展中外文化交流活动，依靠成熟的文化传播公司运营与自身的专业导演能力，以亲切真实的“外来者亮叔”形象出现在大众面前。

3 文化视频传播对我国国际传播的启示

2021年5月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”同时习近平总书记提出要求：加快构建中国话语和中国叙事体系、全面提升国际传播效能、形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权[8]。借助新媒体平台，越来越多的中外网红向海外展现平凡且真实的中国故事，并达到了较好的传播效果，这对我国国际传播能力建设具有重要启示。

3.1 搭建新时代文化传播桥梁

新媒体时代，国际传播发生了变化。手机媒体、移动互联网将成为未来内容传播的重要发展阵地之一，并跨越地域与时空，突破国家间的信息屏障与壁垒，让信息在全球传播速度更快。在内容方面，移动新媒体增加了各国民众获取的信息量，同时通过图片、视频、文字等多种融合媒介方式丰富传播内容。并且，新时代的国际传播的传播群体和受众群体都发生了变化[1]268。在“人人都是创作者”的时代，国际传播中的“草根”视角将更受欢迎，也更具吸引力。

以丁真和竹内亮的文化视频为例，他们虽不是传统媒体的从业人员，但他们的视频总是以小见大，从平民化视角出发，通过互联网媒体平台讲述最平凡的草根故事，正是这一个个小故事构建起了中国文化对外传播的全新方式。在未来，网络意见领袖将发挥更重要的作用，他们通过作品创作、信息加工将更多内容传递到全世界。因此，新时代我国国际传播可以依托互联网媒体平台搭建沟通桥梁，以真实的“草根”故事形成具有国际影响力的“网红”，助力中国形象海外传播。

3.2 缩小中国形象认知差异

乔舒亚·库珀·雷默在其出版的《中国形象——外国学者眼里的中国》一书中指出：“中国人与其他国家民众对‘中国形象’的认知存在差异。”[9]长久以来，外国普通民众由于获取的信息有限，一直对中国存在着封建、落后的刻板印象。这种国家形象认知差异并不能通过机械强调大国形象而得到改善，但可以从一小部分人开始。《丁真的世界》讲述了理塘男孩的生动趣味故事，反映了中国近年来理塘扶贫工作取得的成功。同样，竹内亮的《走近大凉山》记录了当地民众享受政府安排的安置房、参加就业课程、落实学校建设、完善乡村教育等，也从侧面反映了中国政府对于地区脱贫所作出的努力。以丁真为代表的“本土网红”与以竹内亮为代表的“洋网红”在中国形象的“相”与“镜”形成上做到了相对统一。

中国国际传播可以持续挖掘本土“平民网红”故事，同时发挥在华外籍友好人士的桥梁作用，逐步缩小部分形象认知差异。

3.3 共同塑造真实立体的中国形象

国际传播中的“自塑”与“他塑”形象，是一个事物的两种呈现方式。中国国家形象的对外传播需依靠“自塑”与“他塑”的统一配合，鼓励诸多非官方媒体的“我说”走出国门，向世界发声，如丁真、李子柒等“本土网红”的乡村题材文化视频输出；注重“他者”视域下的中国故事讲述，如竹内亮、郭杰瑞等“洋网红”描述的在中国的生活体验。

“本土网红”与“洋网红”文化视频的融合输出能够为海外群体拓展了解中国的途径，加大中国新闻、中国故事在国际社会的传播力度。在中外网红不断加强内容输出的个性化表达与创新性研究过程中，中国民众也能够以此知晓其他各国文化，从而建立起健康的跨文化交流与国际传播体系。

4 结语

互联网的发展，使越来越多草根故事被传播，并不断引起海内外关注。新时代的中国国际传播需要依托优质文化视频输出：借助网络媒体平台，推动平民化网红发展，积极推动跨文化交流；发挥外籍在华友好人士的交流沟通作用，改善海外民众对于中国形象认知的刻板印象；鼓励“本土网红”与“洋网红”通力合作，使他们逐步成为具有影响力的意见领袖，共同向世界讲述真实、生动的中国故事。