推进全域旅游高质量发展 助力新旧动能转换——以济南市莱芜区为例

□ 赵雪

2021 年12 月17 日，山东省文化和旅游厅印发《关于公布第三批山东省全域旅游示范区名单的通知》，济南市莱芜区成功创建为山东省全域旅游示范区。近年来，莱芜区抢抓时机，坚持全域共建，以旅游业高质量发展为重点，综合打造极具生态和齐鲁特色的高品质文化旅游目的地。

推进全域旅游高质量发展的莱芜实践

云野星辰·乡村野奢营地

加强全域谋划，坚持高标准大格局

加强全区的顶层谋划，在政策、规划、资金、具体推进等多方面采取有力措施。高标准编制《莱芜区全域旅游发展总体规划》《莱芜区革命文物保护片区规划》《华山国家森林公园总体规划》等系列规划。统筹谋划全域交通网络建设，新建改建厕所304 座，建成5G 基站494 个，力争实现旅游公共服务全域覆盖。充分利用莱芜区现有的旅游资源进行保护提升改造，如“齐长城国家文化公园锦阳关段保护利用项目”争取中央预算内投资8000 万元，并列入国家“十四五”文化保护传承利用重点项目，正在有序推进建设。

深挖红色资源，传承红色基因

莱芜是一片红色热土，不可移动革命文物共82 处。针对这些红色资源，高标准打造中共山东省工委旧址党性教育基地，并成功创建为国家3A 级旅游景区，同时联合提升莱芜战役纪念馆、709 小三线纪念馆等场馆作为红色旅游精品线路，利用党史学习教育契机，发挥红色资源优势，有效引流党政机关企事业单位等党员干部、大中小学生、离退休人群等高素质游客前来参观学习，扩大了莱芜的影响力，为发展全域旅游奠定了消费人群基础。

发展绿色生态，提升“绿色”效应

莱芜区域山林丰富，森林覆盖率达到36%，“五山两水一湖一池”孕育了得天独厚的自然环境。利用地域优势，依托各村特色开发旅游产业，如空谷花园星空帐篷营地、云野星辰·乡村野奢营地、乐嬉谷·山上野营露营地等露营地，雪野山居、故乡的云、云中居等星级旅游民宿，“山歌榨油博物馆”“山楂之恋博物馆”“泰顺斋南肠博物馆”及“孟姜女文化博物馆”四家非国有博物馆，都是近些年莱芜区创新驱动旅游业升级、绿色生态效应带来的旅游新业态。

莱芜区全域旅游高质量发展面临的挑战

旅游项目开发质量不高，缺乏品牌名牌

第一，香山景区、雪野湖旅游度假区等文旅项目，与规划目标相比还有一定差距，多停留在半日游阶段，仅限于看看而已，收效甚微。第二，众多红色文旅项目缺少配套建设，如何留住参观人员的后续服务工作开展不力。第三，生态旅游项目同质化产品比较多，创新特色较少，游客大多数当天往返，真正留宿过夜的很少。第四，传统文化品牌方面，如莱芜梆子、长勺鼓乐、省级非遗和庄镇蹉地舞等地方文化历史悠久，也很有吸引力，但宣传推介少、传承发扬少、与新时代结合少，导致当地人了解都不多，更难与旅游相结合。

旅游配套设施不健全，服务能力水平不高

第一，旅游配套设施不健全。旅游传统六要素在各景区配套不到位，旅游产业链不健全，缺少足够纵深。如雪野湖附近缺少购物场所，娱乐项目也不多；大美儿童世界、省工委党性教育基地等又缺乏吃住场馆，许多民宿距离较远，难以连成片，游客真正留宿的不多，仅仅是到此一游。第二，文化元素利用不够。总体旅游布局不够集中统一，规划难以一绘到底，如香山、莲花山等景区自然风景宜人，但文化底蕴不足；而青石关、嬴城、南文字张家大院等众多“国保”“省保”单位，文化底蕴深厚，但旅游开发严重不足。利用文化资源进行开发还处于低级阶段，文旅文创产品创新能力较弱，难以形成良性互动局面，现存的莱芜特产、旅游产品没有与文化相结合，比较孤立单一。第三，旅游服务能力水平有待提高。旅游景点附近停车场不足，周末以及节假日交通易堵塞，部分餐饮场所卫生状况相对不佳，食宿的规划设置方面还不够完善，旅游定位不够精准，人居环境标准不高。

宣传推介力度不够，专业旅游服务人才欠缺

第一，缺乏营销能力强的宣传推广机构。2017 年成立嬴泰文旅公司，负责旅游产业规划和投资发展，但是对全区旅游资源的推广和引导服务缺少有效手段。有些景区进行了社会化运作，进行打包营销，但绝大多数景区基本是孤立发展，运营规格不够高，不成体系，品牌效应收效甚微。第二，推介力度不够大，缺少全盘谋划。关于精品线路、短期游线路，包括与外地或其他区县的旅游合作不多，由外地景点到莱芜区景点或由莱芜区景点到外地景点的联系还不够顺畅。对全区旅游资源和旅游景点的整合推介方面还有短板，缺少两日游、三日游线路等。第三，专业旅游服务人才欠缺。在旅游接待、运用互联网“智慧+”模式精准推广旅游、营造“网红”旅游目的地等多方面存在发展短板，专业旅游服务人才的欠缺直接影响旅游服务的人性化、精细化、品牌化，与市场发展需求存在较大差距。

未来莱芜区全域旅游发展的几点思考建议

挖掘地方特色，打造莱芜旅游品牌

第一，掌握游客的心理需求。现代旅游更追求个性化，应避免千篇一律，充分发掘和利用莱芜的特色资源，提升旅游商品的文化创意，将文化内涵、经济效益、人文情怀、休闲娱乐集于一体，推进旅游全过程的良性循环。第二，打造文化旅游品牌。以嬴城遗址、张里街遗址等为支撑，依托齐长城、鲁长城等文化资源，打造嬴秦文化探源之旅，打造“嬴秦故里”文化旅游品牌，深入推进文化旅游目的地品牌建设。第三，发展夜经济，真正留住游客。南方许多大城市夜间旅游的规模效益甚至超过日间旅游，给北方城市发展提供了可借鉴的经验。可以为莱芜非遗、莱芜美食、文化创意、智能科技、生活美学、工业设计等不同文化产业提供展示交流的平台，结合文化演出、露天影院、灯光秀、霓虹灯等装置，让“烟火气”增加“文艺范”，用文创夜经济激活莱芜区夜生活。

雪野湖是省级旅游度假区、国家级水利风景区、中国国际航空体育节永久举办地

产业配套提档升级，实现业态活化

第一，积极开拓智慧旅游。深化“互联网+旅游”发展思路，提高智慧旅游建设相关标准，抢抓黄河国家战略、济莱区划调整、济南市“南美”战略机遇，紧扣“省会城市副中心”定位，探索“旅游引领”区域联动模式，培育建设形式多样、技术含量高、新奇有趣的数字艺术体验场景，为数字艺术产业链各端赋能，实现业态活化。第二，活力打造红色旅游。莱芜是革命老区，红色资源丰富，应当进行深度发掘、精品打造、穿点成线，打造永不褪色的红色文化风景线，提升红色旅游发展水平，促进红色旅游与乡村旅游、研学旅游融合发展。特别是已经成型的红色资源，周边配套基础设施建设要大力加强，力争真正留得住人、感染到人，提升红色旅游发展活力。第三，融合发展乡村旅游。以省级旅游度假区、国家4A 级景区为节点，建设旅游公路串联各景点，打造“廊道牵引”全域共振模式。借助乡村振兴国家战略，连片打造乡村旅游重点村镇，推出一批精品线路。特别要大力发展数字农业、观光农业、农村电商等新兴乡村产业，发展乡村经济，拓宽农民创收渠道。大力推动乡村休闲、乡村康养产业高标准、高质量发展，借助特产丰收季节，推出旅游节庆活动，不断丰富乡村旅游内涵，让游客在观光游玩中体验并购买农副产品，助力乡村振兴、产业振兴。第四，精品发展康养旅游。今年6 月，莱芜区荣获山东省文旅康养强县荣誉，下一步要抓住机遇，以特色康养+产品开发为主，建设国家级康养度假胜地。重点建设雪野湖省级旅游度假区、莱芜华山国家森林公园、九龙大峡谷等项目，力争形成以休闲度假、生态养生、文化养生为主导的康养旅游产品体系，立足做大做强。

加强营销推介，注入人文情怀

第一，创新文旅合作新模式。充分利用社会化运作模式，鼓励社会资本化运作，进行旅游项目的投资、规划、建设、运营、服务等，引入国内外知名的文旅综合运营商，进行高端规划设计投资，支持社会资本发展电子商务平台，支持企业通过文化旅游App、短视频、直播等新媒体手段宣传推广特色文化产品，实现政企合作、互补双赢，推动旅游业再上新台阶。第二，加大推广营销力度。注重利用更高层次的国家平台进行延伸拓展营销，建立多主体、全方位参与的营销机制，充分利用抖音、小红书、豆瓣、知乎等年轻人喜爱的新媒体推广方式，全方位提高全域旅游宣传营销效果。第三，注入人文情怀。人是感情动物。许多游客更加追求情感参与，因此在旅游的规划设计、总体运营中一定要研究人，研究人的情感。在旅游设计中，要将游客置于其中，文化元素、经济元素、娱乐元素都要与游客更多结合，让游客参与，增强互动性、趣味性，设计丰富的旅游产品活动。

多管齐下提高素质，培养专业文旅人才

莱芜区的旅游景区，在管理方案、运作模式、市场把控等多方面缺乏系统专业的人才，景区的运作发展活力不足，呈现僵化状态。

第一，立足培养本土人才。充分挖掘本土人才，大力培养和扶持本土文化人才、文化遗产传人，更好地传承和弘扬本土文化。第二，引进旅游专业机构、专业人才。加大文旅人才培训力度，提高人员素质能力和水平，加强在职人员的再教育，严格执行持证上岗制度，提升从业人员文化素质，提高服务水平和营销绩效，以优质的服务为游客提供更高质量的游览体验。第三，引导本地群众积极参与全域旅游。营造全民参与的旅游发展氛围，利用群众智慧，群策群力，加强旅游知识的教育引导，增强环保意识，提高道德文明素质，打造“好客莱芜”，树立好莱芜形象。

下一步，要抢抓文化和旅游融合发展新机遇，在规划引领上再发力，在资源整合上再深挖，在招大引强上再突破，在运营管理上再提升，打造莱芜区旅游品牌、提升旅游服务质量、展现莱芜旅游风采，吸引更多游客了解莱芜、支持莱芜，主动到莱芜区投资创业、观光旅游，为加快建设“五个现代化新莱芜”作出新的更大贡献。