融媒体视域下红色文化传播的价值优势及其引申

于 江

（中共泰州市委党校，江苏 泰州 225300）

红色文化是中国共产党领导人民在革命、建设和改革时期所积淀的一种文化类型，其中包括红色遗址、革命文物等物质文化，又包括政党的纲领、路线、方针、政策等制度文化，以及理想信念、精神信仰、制度法规等观念文化〔1〕。红色文化生动诠释了党的性质宗旨和中华民族的精神内核，将红色文化传播好、弘扬好、继承好是实现中华民族伟大复兴的一项重要时代使命。2013年，习近平总书记在原兰州军区视察时首次提出“红色基因”，强调要把“红色基因”一代代传下去。十九届中央政治局以“用好红色资源、赓续红色血脉”为主题开展了第三十一次集体学习。传播是一个非常复杂的社会建构过程，随着现代信息技术更新迭代，新媒体对传统媒体带来了极大挑战。面对新的境遇，传统媒体只有发挥自身资源优势，融合新媒体技术，才能适应新的传播环境，此时“融媒体”应运而生。融媒体旨在发挥传统媒体与新媒体各自优势，使“单一媒体”传播力转变为“多媒体”协同传播力。特别需要指出的是，“融媒体”不是一个独立的实体，而是把广播、电视、互联网的资源进行整合、相互利用，使其功能得以全面提升，达到“1+1＞2”传播效果的一种新运作模式。“融媒体”的出现为萃取红色基因、传播和弘扬红色文化提供了新的平台和空间。

一、融媒体时代红色文化传播的价值优势

任何一种有目的的传播活动都希望取得良好的传播效果〔2〕。融媒体作为一种新的媒介融合模式，加速了信息传播、扩大了信息覆盖面、提升了信息接受度，实现了“媒体互融、全员发声”传播新样态。当前，充分利用融媒体传播和弘扬红色文化，以有效提高红色文化的辨识力、阐释力、影响力、感召力，对建设社会主义文化强国具有重要的理论和现实意义。

（一）增进红色文化传播的辨识力

新时代意识形态工作的一项重要内容就是如何增强对非主流意识形态的辨识力，从而化解潜在的意识形态风险。新媒体技术的赋能是把“双刃剑”，既促进了各种文化的交流互通，也促使非主流意识形态的“入侵”更具隐蔽性。事实上，融媒体时代，文化传播的作用机制已经发生了深刻变革，局限于传统思维定势、传播路径来分析和框定红色文化的传播机理，已经不能适应新时代文化传播的要求。融媒体视域下，红色文化传播要借助新媒体技术赋能，扮演好非主流意识形态传播的“侦察者”角色，对错误思想观念进行技术筛选、科学辨析，更要防范以“红色文化”传播为“外衣”进行历史虚无主义传播。

（二）提升红色文化传播的阐释力

红色文化传播阐释力体现在多个方面，其中主要的有两个维度：一是对红色文化与大众文化之间的话语弥合。融媒体时代的文化传播能够拉近媒体与大众的距离，充分发挥不同媒体的话语表达优势，扩大各阶层对红色文化的接受度，真实倾听不同社会阶层的“心声”，如此红色文化与大众的现实生活便紧密结合起来，让大众充分认识到红色文化的形成和发展是中国共产党带领广大人民群众奋斗的“伟大成就”，破除了以往红色文化传播脱离大众的“生硬局面”。二是对西方错误社会思潮的话语解构。融媒体对意识形态的传播已经贯穿于主体、客体、平台、工具等各个方面，对西方价值观的判断力大大提升，极大地避免西方意识形态渗透的可能风险，这本身就有利于红色文化传播占据意识形态阵地，为更好传播红色文化提供了广阔空间。

（三）扩大红色文化传播的影响力

传播力本质上是一种影响力，是思想征服力〔2〕。传统媒体的红色文化传播是传播者向受传者传输的单向传播进程，影响力十分有限。融媒体语境下传播格局重构，红色文化传播影响力也得以扩大。融媒体的“共在性”特征促使传播过程中的每一个要素都成为其网状结构中的“节点”，从而实现传播者互通、受传者互通、传播者与受传者互通，为红色文化传播提高精准度和影响力。一些传统媒体在微信、微博、抖音等开设官方账号，在短时间内就能够集聚庞大的粉丝群，通过点赞、关注、分享等形式进行信息共享和分享，形成群体性传播，从而迅速引发“社群共振”，实现文化传播方式的二次裂变和创新效应〔3〕。如《人民日报》在庆祝建军90周年之际，推出《快看呐！这是我的军装照》小程序，该产品借助人脸识别、融合成像等信息技术，帮助网友生成符合自己面部特征的虚拟“军装照”，为大众带来新颖的红色观感体验，表达对人民军队的情感热爱。此产品一经推出便获得大众的欢迎，并在朋友圈被大量转载，大大增强了红色文化的影响力。

（四）增强红色文化传播的感召力

新媒体技术赋能使得融媒体的红色文化传播更具感召力，其生成推进逻辑是：受众在多方信息影响下，在全社会塑造良好红色文化传播氛围，潜移默化接受红色文化熏陶，完善自身的人生观、世界观、价值观，树立正确的奋斗观，最终内化为自我的意识思想与行动标准，增强全体民众的政治认同感和主流意识形态凝聚力。如中国共产党第一次全国代表大会纪念馆除线下实体展馆传播建党精神红色文化之外，还通过网络VR展馆以全景技术虚拟模式讲述建党历史，让受众身临其境走进中共一大会址纪念馆的立体空间，受众无需前往实地也可以切身感受中国共产党从无到有，星星之火可以燎原的伟大历程，从而有效增强了红色文化的感召力。

二、融媒体时代红色文化传播的现实困境

融媒体语境下要求“多网归一、多端口归一”，以形成全方位、多维度、立体化的传播格局。但是，从目前红色文化传播现状看，依然是传统媒体和新媒体传播“各自为政”，面向整个社会进行大众化宣传，存在传播形式“碎片化”、传播内容“泛娱乐化”、传播过程“信息茧房”、传播主题“去中心化”等问题，严重削弱了红色文化的传播力。

（一）传播形式上的“碎片化”

融媒体时代激发了如抖音、快手、微视等短视频的巨大潜能，所有作品几乎都以“微、短、小”的形式出现，呈现明显的“碎片化”特征。红色文化的融媒体产品也无不例外的采用了这样的形式：将红色故事进行碎片化剪辑，配以慷慨激昂的音乐，以短小的形式输出相关内容，以期达到最佳的传播效果。事实上，这样的短视频产品注定了红色文化深层次内涵表达上的“浅尝辄止”，受众在接受短时间的传播后，很快就遗忘了媒体产品的本质内涵。以网络上的一些党史短视频为例，用几分钟的时间讲授不同时期不同主题的党史故事。在短时间内呈现碎片化的故事，一定程度上引起了民众对党百年发展光辉历程的认识，但是囿于时间内容篇幅限制，必然导致内容深度不够、理论性不足。

（二）传播内容上的“泛娱乐化”

无论传统媒体时代，还是新媒体时代，媒体产品的开发必须始终遵循“内容为王”的核心准则，即高质量的媒体产品必须建立在对优质传播内容的掌握上，如此才能达到高质量的传播效果。美国文化学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中写到，“通过电视和网络媒介，娱乐得以达到至死的目的”〔4〕37。当前，红色文化的内容泛娱乐化的倾向明显，扭曲了红色文化的传播价值，消解了红色文化的传播力和感召力，导致红色文化传播发力方向发生偏移。

（三）传播过程中的“信息茧房”

美国哈佛大学凯斯·桑斯坦教授在其著作《信息乌托邦：众人如何生产知识》中提出了“信息茧房”概念，他认为在信息传播过程中，“公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的领域，久而久之，会将自己桎梏于如蚕茧一般的茧房中”〔5〕。“信息茧房”构建的是一个具有高度封闭性和排他性的空间，消解了公众对红色文化的认同度。加之“灰色文化”对“红色文化”的负面作用，严重削弱了红色文化的正向传播。目前，视频号、抖音、快手等短视频皆是运用内容推荐计算法，根据用户的兴趣推送内容，使客户沉浸在自己偏好中“不能自拔”，不仅限制了红色文化的传播空间，而且阻碍了民众对红色文化的共识认同，红色文化的现代价值由此遭到质疑，甚至被忽视。

（四）传播主题上的“去中心化”

“去中心化”是一种结构和现象，一般而言指每个人都是传播中心，每个人都可以连接并影响其它传播节点。融媒体时代，“去中心化”主要表现为传播资源的全民化，人人都是“麦克风”。从内容生产上看，每个人都能够创造媒体产品，但创造的产品不一定是优质产品。这就意味着只要内容受欢迎，也可能受到追捧获得百万“粉丝”，从而导致越来越多的人为了获得流量而生产“搞怪”“作秀”“新奇”的视频以吸人眼球。但是，仔细考量这些媒体产品就会发现其中不乏一些低俗、暴力、色情的内容，长此以往红色文化的传播势必被边缘化，主流意识形态也将遭到消解，进而产生历史虚无主义和信仰危机。

三、融媒体红色文化传播的路径优化

一种文化要获得传承，关键在传播。面对融媒体时代传媒技术发生的深刻变革，我们必须认真对待红色文化传播的优化路径，去弊存利，不断放大融媒体资源优势，以巩固主流意识形态的地位。

（一）传播形式上，提升红色文化传播互动性

融媒体除了具有信息传播快、覆盖人群广等优势外，其最大的优势就是互动化，促使受众从单一的接收信息转变为接收与参与同在。

第一，精准把握社会不同阶层的共情心理。用户在评论区发表自己的感受或看法后，渴望得到关注和及时回应，实现情感倾诉，寻求好友共鸣。新媒体运营者不仅要生产受众感兴趣的信息内容，还要及时回应用户，在互动中使其获得满足感和归属感，从而增强用户黏性。传统媒体可以借助互联网中的热点话题展开后续深度报道，积极回应网上评论，搭建不同媒体与用户、用户与用户之间的情感桥梁。

第二，充分发挥意见领袖的舆论导向作用。近年来，抖音、小红书、哔哩哔哩上的大V、UP主影响力甚大，有的甚至拥有数百万甚至千万粉丝，通常一个话题或观点在“意见领袖”评论、转发后，普通大众也会跟着评论、转发，从而达到刷屏的效果，直接影响事态的发展和舆情的走向。因此，要积极发挥意见领袖在红色文化传播中的正向作用，澄清公众的盲目猜测和不实信息，对每一个环节要素进行全程引领。

第三，打通线上线下传播渠道。融媒体时代意味着全媒体介质的融合统一，包括线上和线下传播媒介〔6〕。那么，增强红色传播的互动化就需要打通线上线下的界限壁垒，促进传统媒体与新媒体、中央媒体与地方媒体相互间的融合发展，构建红色文化在横向和纵向互联共通传播网络。

（二）传播内容上，深挖红色文化的精神内核

红色文化作为一种历史资源具有不可替代性和不可逆性，其有效传播必须建立在对红色文化精神深入研究基础之上，否则很容易造成文化形态上的高度雷同。

第一，提炼红色文化精神的科学内涵。2021年中共中央发布了第一批纳入中国共产党人精神谱系的46种伟大精神，这些精神都是中国共产党带领中国人民在长期奋斗中形成的，不断丰富着红色文化的内涵。

第二，摸清红色遗址、革命旧址和文物的数量。政府对不同历史时期的红色遗址、革命旧址和文物要在摸清底数的基础上，投入资金做好保护和修缮工作，绝不能让它们“风尘历史”或被历史遗忘，又或遭到人为破坏。同时，政府还要做好红色文献收集及民间资料收集工作，进一步提炼其中的精神内核和文化特质，深入揭示其时代价值，发现红色故事，讲好红色故事。

第三，发挥红色资源的红色教育功能。要创新方式方法积极搭建“红色课堂”，并善于使用融媒体所带来的数字化技术，让红色文化呈现更强的体验感，焕发红色文化的生机与活力。同时，线下媒体仍可以运用影视、歌舞、戏曲等艺术手段，增强红色文化的传播力和影响力，进一步加强党员干部革命传统教育，传承好红色基因，坚守住初心使命。

（三）传播过程上，构建红色文化的传播矩阵

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%，网民人均每周上网时长达到29.5个小时，而网民使用手机上网的比例已经高达99.6%。”〔7〕网民数量和网民结构的变化表明，传统媒体单一的表现形式已经不能完全满足受众对传播内容高质量的要求，红色文化传播也不能永远在“直线式”传播，这就需要构建新的传播矩阵。

第一，打造红色文化传播的“融载体”。当前，我国正全面推进融媒体建设，各大城市正相继成立“融媒体中心”，初步建立起融媒体时代传播的新载体，要充分发挥融媒体中心的作用打造可视化产品，让受众能够身临其境、亲身参与，还可以将网络虚拟现实技术、人工智能等先进科学技术应用于红色场景中，并把相关视频产品分享给红色文化的传播平台、相关网站、官方账号和微信公众号等，扩大红色文化“覆盖面”和“辐射面”。

第二，探索红色文化传播的“传播链”。一些地方的革命遗址和历史事件分布分散、体系性不强、空间联络感和教育功能一般，更应充分应用互联网、云计算、人工智能、5G、VR等信息技术，以红色文化智慧产品、红色学习资源和沉浸式学员体验，打造线上+线下互相融合的新模式，推促党史学习教育在常态化中走深走实，让红色文化的表现形式更加生动化、行动化，以寓教于乐的方式无限拉近传播者与受众之间的距离。

第三，完善红色文化传播的“产业链”。融媒体时代红色文化有效传播必须有强大的产业链作为支撑。要运用好“互联网+”整合全国红色文化资源，实现不同传播主体间人、财、物等资源的合理流动，构建红色文化旅游圈。推动红色文化资源开发线上数字化体验产品，发展沉浸式体验、虚拟展厅、高清直播等新型红色文化旅游服务，宣传推广一批红色旅游产品，将一些红色遗址打造成红色旅游目的地，为旅游业高质量发展提供新的发展思路。特别是新冠肺炎疫情发生以来，传统旅游模式经受冲击，疫情之下倒逼出来的“云旅游”得到蓬勃发展，要充分利用这个契机积极发展“互联网+红色文化+旅游”产业链。

（四）传播主题上，加强主流意识形态的传播

红色文化与我国主流意识形态高度相符，引领着社会主义先进文化的发展，传播红色文化的根本目的就在于巩固主流意识形态的地位。融媒体时代做好意识形态工作，不仅需要以积极的态度应对，更需要周密的部署和施策。

第一，主动占领意识形态融媒体阵地。各级党委政府要充分利用现有的官方微信、微博、短视频等平台开展红色文化的传播，让官方媒体成为党委政府政策动态发布平台、红色文化宣传推广平台和党员干部理论学习平台。党委政府要在融媒体中心建设中发挥主导作用，引导融媒体中心将镜头聚焦于党委政府的中心工作、广大人民群众关注的民生工作、红色文化宣传推广工作，不仅要做好正面报道的宣传，也要对侵蚀红色文化的拜金主义、享乐主义、个人主义等价值观予以坚决回击。

第二，完善融媒体舆情防控机制。首先，成立融媒体舆情工作小组。明确责任主体，不断优化舆情事件的工作流程，制定不同舆情的应急方案，注重把握舆情解决的“黄金时间”。其次，建立融媒体舆情预警机制。在舆情事件出现之前，及时拓宽信息来源，全方位、宽领域、深层次掌握“一手”信息，尽早做好防范准备工作。最后，优化融媒体舆情危机应对方案。从发现舆情、分析舆情、处置舆情到疏导舆情，制定每个环节的详细应对方案。

第三，创新红色文化意识形态教育内容和形式。提倡红色文化意识形态教育的内容“短小精悍”，鼓励各种媒体平台将原本长篇大论转化为精致小品，从小处着手，由点及面层层逐步深化。在表达形式上要注重生动性，用人民群众易于接受的方式宣传红色文化、讲述红色故事。同时，要与百姓日常生活实际相联系，打通大众话语、流行话语、网络话语等不同红色文化话语场域的兼容与对接。

第四，建强一支政治上过硬的融媒体队伍。首先，融媒体的发展亟需具有多元知识、综合技能的人才。相关部门要根据新时代融媒体融合发展实际和需求招引融媒体人才，对引进的人才在政治上关心、生活上关照，在职称评定、职务提升、住房优惠等方面给予优待，让新闻院校专业人才乐意来融媒体工作。其次，要注重融媒体人才队伍的思想建设。融媒体工作者要通过加强培训和学习，提升红色文化知识储备，提高政治思想理论素养，强化宣传红色文化的责任意识，旗帜鲜明讲政治，始终保持清醒头脑，强化底线思维，有效防范和化解意识形态风险。最后，组建融媒体理论研究队伍。相关理论工作者要加强对地域红色文化的研究自觉，强化对红色文化作出现代性阐释，丰富对地域红色文化的认知，推进不同地域的红色文化从理论到实践的创新。

总之，红色文化作为实现中华民族伟大复兴的文化基础，能够激发中华儿女顽强拼搏、奋勇争先、接续奋斗。当前，要充分利用融媒体技术传播弘扬红色文化，不断满足广大人民群众的精神文化需要，引导民众树立社会主义核心价值观，让红色文化放射出新的时代光芒。