百合电子商务发展的影响因素及对策研究①

杨彩娥 王建平

（甘肃农业大学 甘肃兰州 730070）

随着我国经济和科技的迅猛发展，电子商务成为企业转变经济增长方式和有效配置社会资源的关键手段，为各行各业带来机遇的同时也带来挑战。传统农产品电子商务运用现代网络信息技术和手段，整合各种资源，缩减流通环节，降低交易中间费用和成本，推动农产品在市场上的流通。

兰州百合作为甘肃特色农产品，口感细腻，营养丰富，极受广大消费者的青睐，市场前景广阔。但兰州百合大多为散户种植，规模小、产品质量无法保证、产品营销渠道单一、物流运输基础设施不健全、市场信息反馈滞后、产销脱节等严重制约了兰州百合产业的健康发展。孙剑等［1］提出农产品营销组织是一种由多元参与者——法人、非法人主体自愿组成的经济联合体，如农业公司（企业）、专业合作社、农户、批发商、零售商、代理商等。盛国成等［2］指出，兰州百合种植户力量相对薄弱，处于分散的生产状态，加工企业经营规模小，设备简单，技术落后，标准化意识淡薄，产品质量难以保证。梁旭东［3］指出，兰州百合产业存在生产水平低，龙头企业带动能力差，市场营销和组织管理处于低层次初级阶段，缺乏战略协同和创新意识，质量安全意识不强，监管机制不健全等问题。马浩栋等［4］认为，从B2B、B2C到C2B、O2O是电商发展的重大创新。闫沛佩［5］认为，目前我国农产品销售渠道多，链条广，中间环节复杂，物流配送系统效率低，企业与消费者品牌意识不足，还需要大力完善农产品销售渠道。严敏［6］提出利用物联网及其他电子商务平台等销售农产品，创新与拓展农产品销售渠道的同时，为农户提供完善的网络信息服务，提高网络营销的效率与安全保障，是未来网络营销发展的必然选择。冀慧君［7］认为“小农意识”让农产品营销存在“各自为战”的现象，对打造品牌、形成合力造成了阻碍。王秦［8］提出利用大数据与现代化网络信息技术，促进农产品电子商务营销平台的发展，有利于使农业经济朝现代化、智能化与信息化的方向发展。本文通过分析兰州百合电子商务发展的影响因素，提出相关建议，以期为兰州百合电商发展提供借鉴。

1 兰州百合电商发展影响因素的指标体系

采用问卷调查与实地访问结合的方式，随机选择兰州市七里河区百合种植家庭、合作社、超市、农贸市场等以及安宁区百合销售门店、超市、农贸市场等150个百合销售经营主体进行问卷调查，发放150份问卷，收回146份有效问卷，问卷有效率为97.3%。

综合张晓丽［9］指标体系构建的基本原则及方法，构建兰州百合电商发展影响因素的指标体系，如表1所示。

表1 兰州百合电商发展影响因素指标体系的构建

2 兰州百合电商发展影响因素的层次结构分析

2.1 层次单排序

构建电商环境因素、电商平台因素、产品因素判断矩阵，根据判断矩阵确定权重值。表2一致检验结果为λmax=3.038 5；CI=0.019 2；RI=0.58；CR=0.033 2。由于CR＜0.10，通过一致性检验。表3一致检验结果为λmax=3.000 0；CI=0.000 0；CR=0.000 0。由于CR＜0.10，通过一致性检验。表4一致检验结果为λmax=3.018 0；CI=0.009 1；CR=0.015 7。由于CR＜0.10，通过一致性检验。表5一致检验结果为λmax=3.029 0；CI=0.014 5；CR=0.025 0。由于CR＜0.10，通过一致性检验。

表2 兰州百合电商发展影响因素的判断矩阵

表3 兰州百合电子商务发展基于电商环境因素的判断矩阵

表4 兰州百合电子商务发展基于电商平台因素的判断矩阵

表5 兰州百合电子商务发展基于产品因素的判断矩阵

根据单层次判断矩阵可以看出，影响兰州百合电子商务发展的因素排序依次为：电子商务环境因素、产品因素、电子商务平台因素，其中电商环境因素权重为1.936 0。兰州百合电子商务发展基于电子商务环境因素的影响排序依次为：基础设施建设、人才培养、政策支持，其中基础设施建设权重为0.727 2。兰州百合电子电子商务发展基于电子商务平台因素的影响排序依次为：电商平台知名度、电商平台安全性、电商平台设计，其中平台知名度权重为0.670 8。兰州百合电子商务发展基于产品因素的影响排序依次为：产品品质、产品价格、产品品牌，其中产品品质权重为0.658 7。由此可见，一级指标的电商环境因素，二级指标的基础设施建设、电商平台知名度和产品品质对兰州百合电子商务发展影响较大。

2.2 层次总排序

根据单层次排序，计算各个指标的权重并且通过一致性检验，同时根据各层次的总排序进行一致性检验，以此判断影响兰州百合电商发展的各因素的重要程度。CR=CI/RI=0.025＜0.10，通过一次性检验。

综合表6分析，认为一级指标的电商环境因素是影响兰州百合电商发展的主要因素，产品因素次之，电商平台因素再次。二级指标中基础设施建设、人才培养和产品品质是影响兰州百合电子商务发展的重要因素；政策支持、电商平台知名度、兰州百合的价格和品牌是影响兰州百合电商发展的一般因素；电商平台设计及其平台安全性对兰州百合电商营销发展的影响较小，可忽略不计。

表6 兰州百合电子商务发展影响因素指标体系层次总排序

2.2.1 基础设施建设

为促进城乡融合发展，加强城乡一体化建设，兰州市开通“村村通”线路，提高了物流运输效率。兰州现有大型现代物流园区“天奇物流园”，占地19.53 hm2，仓储面积4.6万m2，停车场可停放大型车辆1 500辆，电子磅及各种装卸配套设施齐全，完备的物流基础设施建设为兰州百合电商发展提供了基础保障。网络信息化也是影响兰州百合电商发展的重要因素，截至2020年年底，兰州市已建成5G站址800个，各重点区域已完成5G网络覆盖，全市各城镇、行政村已实现4G网络全覆盖，良好的网络基础设施建设为兰州百合电商发展提供了技术支撑。

2.2.2 人才培养

电子商务专业人才是影响电商发展的重要主体。目前，越来越多高校设置了电子商务、物流、贸易、信息技术、信息工程等专业，为电商发展培养专业人才，通过电商平台和物流公司引进优秀电子商务专业人才，以期以人才带动电子商务发展。同时，通过政府支持、专家指导、新型职业农民培训教育等方式，联合电商企业、教育培训机构等对农产品生产经营主体、电子商务经营主体和农户重点培训，提高兰州百合电商营销水平。

2.2.3 产品品质

与宜兴、龙牙百合相较，兰州百合具有明显的品质优势，其含糖量为宜兴百合的2.6倍，为龙牙百合的2.8倍；含还原性糖为宜兴百合和龙牙百合的1.9倍；粗纤维含量比宜兴百合、龙牙百合少17%、23%。随着人们对食品安全、养生食疗关注度的逐渐提高，兰州百合消费量呈逐年上升趋势。

3 兰州百合电子商务发展的建议

3.1 优化电商营销环境，完善网络基础设施建设

首先，提高农村网络有效覆盖面，完善网络基础设施。目前，相较于城市，农村互联网基础设施相对落后，相关部门应加强网络运营商交流合作，推进农村区网络提速降费步伐，给予农村宽带用户优惠补贴，减轻农民用网负担，拓宽农户、小微涉农企业获取农业信息渠道，为兰州百合电子商务发展奠定基础。其次，加快建立农产品物流体系。生鲜百合易腐、易烂、易损耗，若运输过程储存不当，不仅损耗率高，还存在食品安全隐患，需要建立冷链物流体系，然而受种植户文化水平，农村基础条件限制，兰州农村冷链物流发展缓慢，第三方物流企业虽能提供专业化、多样化、个性化服务，但会额外增加了百合营销成本。因此，有必要加快建立农产品物流体系，加强第三方物流企业与农户的交流合作。

3.2 强化经营主体意识，加强电商人才培养

问卷调查结果显示，受访农户平均年龄为50岁，受教育程度大多为小学、初中，导致百合种植户对电子商务认可度不高，使用意愿不强。因此，要提升种植户电子商务观念，提高农产品电子商务未来发展的思想认识，需加强电商专业技术人才的培养，可邀请电商专家、校企联合开展新型职业农民教育培训，提高农户运用电子商务销售农产品的能力［10］。

3.3 严把产品市场准入，提升百合产品质量

相关部门应加强百合质量监管工作，实现兰州百合产地准出、市场准入有效衔接，做到 来源清、去向明［11］。同时，树立品牌意识，加大百合品牌宣传，提升品牌形象。产品安全性、新鲜度对品牌建立尤为重要［12］，应加大资金扶持力度，完善百合分级、加工、包装、运输各环节监管标准，建立标准化生产、加工、销售机制；加强科研力度，改善百合食用口感，推进百合产品向深加工、精加工升级；创新产品加工方式，进一步提高百合产品附加价值；避免企业通过电子商务平台打“价格战”等恶性竞争乱象，保持收购价格平稳，杜绝哄抬市价，保障消费者权益，营造良好营商环境。

3.4 加大政策支持力度，强化电商发展保障

近年来，兰州百合产业链发展迅速，产销量呈现逐年上升趋势。相关部门应拓宽兰州百合电子商务销售渠道，及时准确发布相关政策、市场信息，定期开展电子商务专业培训。以乡村振兴为契机，由政府主导，联合企业、社会组织等多方力量完善农村网略基础设施建设，为兰州百合电子商务发展提供保障。