描述性和命令性社会规范对农村居民“公”领域节能行为的影响研究——以国家生态文明试验区(江西)为例

范小红， 徐子怡， 吴素婷

(1.东华理工大学， 江西 抚州 344000； 2.江西师范大学， 南昌 330022)

引导居民在公共场所(“公”领域)实施节能行为是推动居民节能的重要途径。2008年印发的《国务院办公厅关于深入开展全民节能行动的通知》(国办发〔2008〕106号)明确指出，公共场所应关闭不必要的夜间照明。城市居民和农村居民都是“公”领域节能行为的主体，但已有研究显示，农村居民的环境行为比城市居民差[1-2]，因此引导农村居民在“公”领域实施节能行为是促进“公”领域节能的关键。在以血缘、地缘、宗族为基础的农村“熟人社会”中[3]，农村居民的行为不可避免会受到社会规范的影响。社会规范可分为描述性社会规范和命令性社会规范[4]，二者在现实中可能具有一致性，也可能存在冲突[5]。那么，当二者一致时，对农村居民“公”领域节能行为有何影响？当二者冲突时，又会对农村居民“公”领域节能行为产生何种影响？回答这些问题对于完善和优化我国“公”领域节能政策具有指导意义。

一、文献综述

现有关于社会规范与居民环境行为的研究主要集中在四个方面。一是社会规范的分类。规范焦点理论认为社会规范可以分为描述性社会规范和命令性社会规范[4]。二是社会规范对农户亲环境行为的影响。李成龙等[6]认为，描述性社会规范和命令性社会规范能够促使农户实施农药包装废弃物回收行为。郭清卉等[5]研究发现，在命令性社会规范与描述性社会规范一致或冲突的情形下，二者对农户亲环境行为的影响也具有差异性。三是居民“公”领域环境行为的影响因素。王建华和钭露露[7]认为，面子意识是影响居民“公”领域环境行为的重要因素。王晓楠[8]研究发现，城市居民“公”领域环境行为会受到环境污染感知、生态衰退感知、社会信任、年龄、性别的影响。四是农村居民节能行为的影响因素。以往学者主要关注农村居民“私”领域节能行为，一些学者在对农村居民节能行为进行分类的基础上，指出农村居民不同类型节能行为的影响因素存在差别[9-10]。

学者们已对社会规范和居民亲环境行为进行了广泛且深入的研究，这为本文研究描述性社会规范和命令性社会规范对农村居民“公”领域节能行为的影响打下了良好基础，但仍存在以下不足：一是现有关于农村居民节能行为影响因素的研究主要聚焦于农村居民“私”领域节能行为，而对农村居民“公”领域节能行为的研究比较鲜见；二是从描述性社会规范与命令性社会规范一致或冲突的双重视角考察社会规范对农村居民亲环境行为影响的文献主要集中在生产领域，研究生活领域的文献较少，探究社会规范对农村居民“公”领域亲环境行为影响的文献更是少见。为此，本文基于对国家生态文明试验区(江西)农村居民的调查，研究在描述性社会规范与命令性社会规范一致或冲突的情形下，二者对农村居民“公”领域节能行为的影响，为我国完善和优化居民“公”领域节能政策提供决策参考。

二、研究假说

借鉴Cialdini等[4]的研究，本文将社会规范分为描述性社会规范和命令性社会规范。描述性社会规范指大多数农村居民在“公”领域实施节能行为的实际情况，此时的情形可能是农村居民已经在“公”领域实施节能行为(正向行为)，也可能是农村居民没有在“公”领域实施节能行为(负向行为)。命令性社会规范指大多数农村居民认为应该或不应该在“公”领域实施节能行为的程度。此时，农村居民认为应该实施节能行为不仅是正向行为，也是命令性社会规范所认可的行为，而农村居民认为不应该实施节能行为是负向行为。因此，描述性社会规范和命令性社会规范可能是一致的，也可能存在冲突。

(一)社会规范一致情形下的农村居民“公”领域节能行为分析

描述性社会规范与命令性社会规范一致的情形有两种：一是二者同为正向，即“正向一致”；二是二者同为负向，即“负向一致”。考虑到研究二者“负向一致”对农村居民“公”领域节能行为的影响没有现实意义，故本文不分析此种情形。在社会规范一致情形下，本文仅研究描述性社会规范与命令性社会规范“正向一致”情况下，社会规范对农村居民“公”领域节能行为的影响。

规范焦点理论认为描述性社会规范和命令性社会规范是影响个体行为的重要因素。根据规范焦点理论，正向描述性社会规范对农村居民“公”领域节能行为的影响类似于从众效应，即大多数人怎么做，农村居民就会怎么做。当农村居民感知到的正向描述性社会规范较强时，农村居民会认为周围的亲戚朋友、街坊邻居等都已经在“公”领域实施了节能行为，此时保持与正向描述性社会规范中的“公”领域节能行为相一致的行为是他们最稳妥的选择。已有研究也证实，正向描述性社会规范对农户实施亲环境行为有促进作用[5]。在命令性社会规范对居民亲环境行为的影响研究方面，一些学者发现，命令性社会规范会影响居民亲环境行为[5-6]。农村居民遵从正向命令性社会规范时会更多考虑社会评价，虽然农村居民在“公”领域节能是社会评价认可的行为，但同时农村居民可能会面临个人利益和集体利益相冲突的情形,此时需要农村居民让出个人利益，因而命令性社会规范不容易发生作用。农村居民“公”领域节能行为也是一种亲环境行为，因此本文认为命令性社会规范可能会对农村居民“公”领域节能行为产生影响。为此，提出如下假设：

假设1a：正向描述性社会规范对农村居民“公”领域节能行为有促进作用。

假设1b：正向命令性社会规范对农村居民“公”领域节能行为有影响。

(二)社会规范冲突情形下的农村居民“公”领域节能行为分析

描述性社会规范与命令性社会规范冲突的情况有两种：一是描述性社会规范为负向而命令性社会规范为正向；二是描述性社会规范为正向而命令性社会规范为负向。在农村居民生活中，农村居民感知到的描述性社会规范中的“公”领域节能行为方向为正向、命令性社会规范中的“公”领域节能行为方向为负向的情况较为罕见，因此本文不分析此种情形。在社会规范冲突的情形下，本文只探讨描述性社会规范为负向而命令性社会规范为正向的情况下，社会规范对农村居民“公”领域节能行为的影响。

根据规范焦点理论，描述性社会规范发生作用的条件是其在行为发生时成为群体注意的焦点。观察到他人的示范行为能够使农村居民注意到相应的规范。如果农村居民没有或很少看到亲戚朋友、街坊邻居等身边的人在“公”领域节能，就会使“‘公’领域不节能”这一描述性规范成为农村居民关注的焦点，农村居民就会认为是否在“公”领域节能对生态环境的影响不大，从而导致负向描述性社会规范对农村居民“公”领域节能行为影响不大。根据规范焦点理论，命令性社会规范对农村居民“公”领域节能行为的影响受社会评价制约，社会评价倾向于对符合规范的节能行为给予认可或奖励，对不符合规范的不节能行为给予否定或惩罚。在“公”领域实施节能行为是社会评价认可的行为，因此正向命令性社会规范可以通过大力支持“公”领域节能行为来引导农村居民在“公”领域实施节能行为。为此，提出如下假设：

假设2a：负向描述性社会规范对农村居民“公”领域节能行为影响不大。

假设2b：正向命令性社会规范对农村居民“公”领域节能行为有正向影响。

三、数据来源与研究方法

(一)数据来源及样本特征

江西省是首批国家生态文明试验区之一，选择国家生态文明试验区(江西)为案例区具有一定的代表性。本文数据来源于2017年10月至2018年6月对国家生态文明试验区(江西)农村居民开展的实地调查。课题组采用分层随机抽样方式选取农村居民样本，共调查了650个农村居民，得到有效问卷602份，问卷有效率为92.62%。

从性别来看，男性占总样本数的50.83%，女性占总样本数的49.17%；描述性社会规范和命令性社会规范同为正向的样本占总样本数的24.09%，描述性社会规范为负向而命令性社会规范为正向的样本占总样本数的33.06%。因此，本次调查所得的样本具有一定代表性，符合研究需要。

(二)变量选择及测量

1.被解释变量

选取农村居民“公”领域节能行为作为被解释变量。参考赵秋倩和夏显力[11]的做法，设置“我会在公共场所(如村委会、公共厕所)节能”这一指标并采用李克特7级量表(1～7分别表示“完全不同意”“不同意”“比较不同意”“一般”“比较同意”“同意”“完全同意”，下同)进行测量。

2.解释变量

解释变量包括描述性社会规范和命令性社会规范。描述性社会规范通过设置“我认识的许多人都参与了节能行为”这一指标并采用李克特7级量表来测量。命令性社会规范通过设置“浪费能源的行为会受到周围人的批评”这一指标并采用李克特7级量表来测量。

3.分组变量

为考察描述性社会规范与命令性社会规范一致或冲突情形下，二者对农村居民“公”领域节能行为的影响效果，将农村居民的描述性社会规范和命令性社会规范作为分组变量。具体分组方法如下：第一步，计算总样本中描述性社会规范的均值。第二步，将农村居民描述性社会规范的得分与总样本中描述性社会规范的均值进行比较。当农村居民描述性社会规范的得分大于总样本中描述性社会规范的均值时，认为农村居民具有正向描述性社会规范，记作“1”；当农村居民描述性社会规范的得分小于总样本中描述性社会规范的均值时，认为农村居民具有负向描述性社会规范，记作“0”。采用同样的方法测算正向和负向命令性社会规范。将农村居民的描述性社会规范与命令性社会规范同时为“1”的情况视为描述性社会规范与命令性社会规范“正向一致”，将农村居民的描述性社会规范为“0”而命令性社会规范为“1”的情况视为描述性社会规范与命令性社会规范冲突。经过整理，符合描述性社会规范与命令性社会规范“正向一致”情形的问卷有145份，符合描述性社会规范与命令性社会规范冲突情形的问卷有199份。

4.控制变量

一些学者发现农村居民的人口统计特征和心理因素也可能影响其节能行为[9-10]。借鉴相关研究，从以下两个层面选取控制变量：(1)农村居民的人口统计特征层面，选取性别、受教育程度、个人年收入、外出打工情况4个变量；(2)心理因素层面，选取环境认知、感知行为控制、节能态度3个变量。环境认知借鉴Bamberg和Schmidt[12]提出的量表设计了3个题项，包括“我非常担忧能源消耗所带来的环境问题”等；感知行为控制参考Ajzen[13]的研究设计了3个题项，包括“对我来说，节能是轻而易举的”等；节能态度参考劳可夫[14]的研究设计了3个题项，包括“我赞成使用节能产品”等。各潜变量题项均采用李克特7级量表测量。

采用Stata 15.0软件对环境认知、感知行为控制和节能态度这3个潜变量进行信度和效度检验。各潜变量的克朗巴哈系数介于0.661～0.879，组合信度均高于0.822，因此各潜变量对应的测量题项具有较好的内部一致性。采用标准化因子载荷值、组合信度和平均方差提取量对各潜变量进行效度检验，结果显示，各潜变量的标准化因子载荷值均在0.748～0.910之间，平均方差提取量的值均在0.607以上，均超过临界值，表明3个潜变量的收敛效度较好。以上3个潜变量分别用各自对应的测量题项的得分均值表示。对控制变量的说明及描述性统计结果如表1所示。

表1 控制变量说明与描述性统计结果

(三)研究方法

为了研究描述性社会规范和命令性社会规范对农村居民“公”领域节能行为的影响，构建如下多元线性回归模型：

Yi=α0+α1X1+α2X2+α3control+εi

(1)

式(1)中，Yi表示第i个农村居民的“公”领域节能行为，X1表示描述性社会规范，X2表示命令性社会规范，α0为常数项，αi为回归系数，control表示控制变量，εi为随机误差。

四、实证结果与分析

采用Stata 15.0软件，考察在描述性社会规范与命令性社会规范一致或冲突这两种情形下，描述性社会规范和命令性社会规范对农村居民“公”领域节能行为的影响效果，实证结果如表2和表3中的模型一所示。同时，为检验估计模型的稳健性，采用剔除模型中不显著变量的手段对模型进行重新估计，实证结果如表2和表3中的模型二所示。表2中稳健性检验的结果显示，在社会规范一致情形下，描述性社会规范和命令性社会规范的影响方向和显著性不变，说明估计结果具有可靠性。表3中稳健性检验的结果显示，在社会规范冲突情形下，命令性社会规范的影响方向和显著性不变，说明估计结果是比较稳健的。

表2 描述性社会规范与命令性社会规范一致情形下的回归结果

表3 描述性社会规范与命令性社会规范冲突情形下的回归结果

(一)社会规范一致情形下的回归结果分析

由表2中的模型一可知，在描述性社会规范与命令性社会规范“正向一致”的情形下，即当农村居民感知到的与“公”领域节能行为有关的描述性社会规范和命令性社会规范都是正向时，描述性社会规范对农村居民“公”领域节能行为有显著正向影响。原因可能是在以“熟人社会”为特征的农村中[3]，农村居民与身边人的交往较为频繁，其行为也容易受到身边人的影响。因此，当农村居民感知到身边的人大多会在“公”领域节能时，他们会受他人的影响，也在“公”领域实施节能行为。

命令性社会规范对农村居民“公”领域节能行为有显著负向影响。这一结果表明在描述性社会规范与命令性社会规范“正向一致”的情形下，如果农村居民感知到的正向命令性社会规范越强烈，他们就越可能不在“公”领域实施节能行为。因此，为了促使农村居民在“公”领域节能，当农村居民同时感知到描述性社会规范与命令性社会规范都为正向时，要避免强调农村居民应该在“公”领域节能这一正向命令性社会规范，以免引起农村居民的抗拒心理。

在控制变量中，受教育程度、外出打工情况和环境认知均通过显著性检验，且系数都为正，说明以上3个控制变量也会对农村居民“公”领域节能行为产生正向影响。这一结果表明，受教育程度较高、有外出打工经历且环境认知水平较高的农村居民更可能会在“公”领域实施节能行为。

(二)社会规范冲突情形下的回归结果分析

由表3中的模型一可知，在描述性社会规范为负向而命令性社会规范为正向的情形下，即当农村居民感知到的与“公”领域节能行为有关的描述性社会规范为负向而命令性社会规范为正向时，描述性社会规范对农村居民“公”领域节能行为的影响效果不明显。原因可能是只有当农村居民将注意力聚焦到描述性社会规范上时，描述性社会规范才能被激活并对农村居民“公”领域节能行为产生规范作用。因此，当农村居民观察到身边大多数人在“公”领域都不实施节能行为时，“‘公’领域不节能”这一负向描述性社会规范就会成为农村居民关注的焦点，而该负向描述性社会规范会使农村居民认为在“公”领域节能对保护环境的作用不大，也就无法对农村居民“公”领域节能行为产生显著正向影响。

命令性社会规范对农村居民“公”领域节能行为有显著正向影响。这可能是因为命令性社会规范具有社会评价的导向性[15]，能通过外界的评价压力对农村居民产生软约束作用，正向命令性社会规范可以通过强调“公”领域节能行为是一种正确的行为来引导农村居民在“公”领域节能。当农村居民周围的人都认为应该在“公”领域节能时，如果农村居民不节能，就可能会受到周围人的批评或惩罚，为了避免此类批评或惩罚，农村居民可能在“公”领域节能。

在控制变量中，感知行为控制和节能态度均通过显著性检验，且系数都为正，说明在描述性社会规范为负向而命令性社会规范为正向的情形下，感知行为控制和节能态度也会促使农村居民在“公”领域节能。这一结果表明，农村居民对自身在“公”领域实施节能行为的感知控制越强，节能态度越强烈，就越可能在“公”领域节能。

五、研究结论与政策建议

(一)研究结论

本文基于对国家生态文明试验区(江西)农村居民的调查，从描述性社会规范与命令性社会规范一致或冲突的双重视角，运用多元线性回归模型实证检验了描述性社会规范和命令性社会规范对农村居民“公”领域节能行为的影响。研究发现：(1)在描述性社会规范与命令性社会规范“正向一致”的情形下，描述性社会规范对农村居民“公”领域节能行为有显著正向影响，而命令性社会规范对农村居民“公”领域节能行为存在反向抑制作用。(2)在描述性社会规范为负向而命令性社会规范为正向的情形下，命令性社会规范会促使农村居民在“公”领域实施节能行为，描述性社会规范对农村居民“公”领域节能行为的作用不明显。(3)环境认知在社会规范一致的情形下会对农村居民“公”领域节能行为产生显著正向影响，而感知行为控制和节能态度在社会规范冲突的情形下均会对农村居民“公”领域节能行为产生显著正向影响。

(二)政策建议

第一，发挥描述性社会规范的引导示范作用。一方面，政府要将积极在“公”领域实施节能行为的农村居民树立为节能模范，并对他们的行为进行公开表彰和鼓励，引导其他农村居民向他们学习和靠拢；另一方面，要发挥村干部和有声望农村居民的引领和带头作用，鼓励他们积极主动在“公”领域实施节能行为。通过上述措施，在农村地区营造一种“人人节能”的社会氛围，从而形成“公”领域节能的正向描述性社会规范，进而发挥正向描述性社会规范对农村居民在“公”领域实施节能行为的引导作用。

第二，强化命令性社会规范的监督作用。首先，政府可以通过电视、新媒体等手段大力宣传“公”领域节能的必要性和迫切性，使“公”领域节能成为农村居民的共同价值取向。其次，政府可以倡导将“公”领域节能等生态环境保护要求纳入村规民约，强化社会评价对农村居民在“公”领域实施节能行为的监督作用。