融媒体视阈下城市品牌传播的策略研究

聂伟

【摘    要】良好的城市品牌，不仅可以提高城市的文化软实力，还可以为城市发展注入新的活力。当代社会，城市品牌传播很大程度上依赖于媒体。由于当下传播环境出现了较大的变化，城市品牌传播在融媒体环境中也出现了许多新的变化。如何在融媒体背景下进行有效的城市品牌传播已经成为当下关注的热点。本文将基于传播学理论框架，从传播主体、传播渠道、传播内容三个维度对长沙城市品牌传播的变化进行分析，并提出未来发展策略。

【关键词】融媒体;长沙;城市品牌;城市传播

【基金项目】本文系长沙理工大学专业学位研究生实践创新与创业能力提升计划项目《长沙市文创街区空间重构实践调研》的阶段性研究成果，项目编号为：SJCX2021103。

長沙，别称星城，湖南省省会，国务院批复确定的长江中游地区重要的中心城市。2020年，长沙跻身全国网红城市八强、名列中部第一，城市夜经济活跃度全国排名第三（其中夜经济传播力第一）。同时入选“最吸引年轻人生活的十大城市”，上榜“中国十大美好生活城市”，连续13年获评“中国最具幸福感城市”。这样的成就不仅基于长沙本身的良好城市底蕴，更得益于强有力的城市品牌宣传。

在标志学派看来，品牌是一种标志。[1]形象学派认为品牌是有个性的，强调对品牌的整体感知和看法。他们认为品牌蕴含着丰富的文化形态、社会文化环境等内容，名称、标志、图案等是品牌的直观形象，并影响消费者对于该品牌的感知。[2]而对于一座城市来说，城市品牌体现着城市综合发展水平，凝练着城市的文化与个性，关系到城市的形象和未来发展。事实上，很多城市没有对自身进行清晰的规划和定位，在城市品牌的建设上显得先天乏力而又后劲不足，本身有较好的城市内核而没有被受众所了解，这也影响了城市的建设和发展。当下融媒体建设如火如荼，给城市品牌传播提供了较好的机遇，对城市综合实力的提升有着至关重要的作用。

一、融媒体对长沙城市品牌传播的必要性

“融媒体”这个概念，是国内学者和从业人员基于美国学者提出的媒介融合概念而提出的。目前学界并没有给出官方的定义。绝大多数学术论文认为融媒体是“充分利用互联网载体，把那些既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现资源融通、内容兼融、宣传互融、利益共融”。[3]基于融媒体具有突破时空限制、交互性拉近人与城市的距离、内容更加全面立体等特点，所以其在城市品牌传播的过程中扮演着较为重要的角色，甚至在一定程度上起着决定性的作用。美国城市学家凯文·林奇认为，城市本身是成千上万不同阶层、不同性格的人们在共同感知的事物。换言之，无论如何传播，均须通过有效途径投射到受众的意识范畴，要能够被受众所感知和体验，而在这个环节中融媒体便发挥着有效作用。随着当下各个城市经济的崛起与发展，各地纷纷将融媒体应用于城市品牌形象建构和传播方面，促进了城市的品牌宣传。

二、融媒体时代长沙城市品牌传播的新变化

（一）传播主体：从官方到官民联动的城市品牌再造

以往的城市品牌传播，基本上都是采用以政府为主导，相应的媒体和企业进行配合的传播模式，没有让民众参与进来，缺少联动效果，对受众来说会显得有距离感。而融媒体时代，“人人皆有麦克风”，民众在城市传播过程中的力量不容小觑。对于长沙而言，其经常会在某个节日或者就某个话题做出行动来营造传播氛围。因为节事活动整合了社会、物质、精神、文化等多维度多层面的因子，活动有特色、有内容、有价值，可以引起媒体的深度报道、群众的积极参与、各界的广泛关注。[4]例如2021年3月8日妇女节这天，长沙将五一广场主干道斑马线刷成粉色，并在湘江河畔上演粉红灯光秀。此外，2020年七夕节这天，长沙也将五一广场主干道交通信号灯的红灯设置成“爱心状”。这些做法一则体现出这座城市的温暖与浪漫，二则体现出这座城市的管理很人性化，三则体现出人民生活的幸福感，进而引得民众一片叫好声，不仅媒体在大力传播，当地民众也纷纷在微博、抖音、朋友圈以及各类视频号转发评论，实时互动，为“网红长沙”的形成积攒了足够多的人气。同时，在企业方面，“茶颜悦色”作为长沙本土原创奶茶品牌，结合中国传统文化和长沙本土文化元素，以独特的品牌文化成为了长沙的代名词。“文和友”以上世纪80年代的老长沙风貌为基础，打造了“美食+参观打卡”的新业态，曾因国庆游客排号超过8000桌而登上微博热搜榜，也成为一个较好的城市品牌。所以，在当下的城市传播中，民众发挥了不可替代的作用，各地也在积极形成以政府为主导，带动媒体、企业单位、民众等“以一带多”的传播主体。

（二）传播渠道：从分散到点面结合的城市新印记

以往的城市传播往往只是在报纸或者网页端进行传播。这样的传播方式相对来说较为单调，并且也很难产生大范围的影响和传播效果。而融媒体时代下，城市传播的渠道也更为多样化。例如《长沙晚报》不仅有纸质版和网页版，还设置了自己的APP客户端“掌上长沙”，不仅有文字的采编，更包括各类专题和视频的展示，以点面结合的形式展示了长沙的形象。同时在各类新媒体上也有相应的内容展示，以人民群众喜闻乐见的方式去讲述长沙故事。比如《长沙晚报》抖音官方号有粉丝125.6万，获赞4081.2万。《湖南日报》官方微博粉丝171.8万，转评赞178.9万。这些点赞与评论证明了多平台传播的效果，也从侧面证明了长沙城市品牌塑造过程中多样化的传播渠道发挥的重要作用。

（三）传播内容：从一元到全面立体的城市新景观

以往的城市传播更重视的是发布省情等政策性的内容，这种传播内容相对来说不够接地气，便不会产生好的传播效果。而当下，城市传播中越来越注重亲民性，换言之就是话语表达更加接地气，并且在全方面地展示城市形象。媒介传播表层上偏重满足公众特定的信息需求，深层上则是满足乃至引导受众多样化的社会心理需求。[5]不论是湖湘文化还是红色故事;不论是政策落实还是新政改革;不论是风景旅游还是美食美酒，这些都在“网红长沙”的城市传播中淋漓尽致地展现了出来。从大的层面看，习近平总书记曾亲临岳麓书院，中非经贸博览会、世界计算大会、首届北斗国际峰会、博鳌亚洲论坛等各类国际会议和论坛也纷纷在长沙召开，这为长沙的城市品牌传播添砖加瓦。从小的层面看，城市特色美食和品味记忆符号的建构，也是最容易得到受众关注并能给受众留下直接印象的符号表达。数据显示，2021年五一假期，长沙13个主要景区接待游客151.09万人次，同比增长190.65%。“文和友” 、“茶颜悦色”、“ 臭豆腐”等一系列热词在微博引起网友讨论，这也为长沙的“出圈”积攒了足够的实力。在传播中不仅展示湖湘文化和红色故事，更充满了人间烟火气。

三、融媒体时代长沙城市品牌传播的发展策略

（一）依托丰富资源，推进城市品牌的理念识别

长沙红色文化资源独特而丰富。《湖南省革命遗址普查报告》显示，目前湖南普查到的红色资源点有2095处，长沙就有275处，其中伟人足迹26处、名人故居22处、工农革命热土26处、革命烈士纪念地19处。对于城市品牌来说，由于长沙本身就有相当多的红色文化资源，所以在传播过程当中要学会如何将这些资源打造成品牌形象，这就意味着要推进城市品牌的理念识别。品牌理念识别（MI）本质上是品牌的精神体，包括视觉识别（VI）和行为识别（BI），所有的视觉设计和行为活动都是围绕MI展开，也意味着在后续活动中能够将品牌的独特精神形象生动地表达出来。

长沙的城市视觉识别包括长沙精神、长沙理念、长沙文化等方面。每一座城市都有自己独特的文化和精神内涵，如何能够提取和凝练出来才是至关重要的。对于长沙来说，无论是“惟楚有材、于斯为盛”的岳麓风骨，还是“幸福长沙”的民间口号，都要以恰当的方式融入“网红长沙”，只有融合并存后才能出现新的火花，产生较好的传播效果。

再者，长沙的城市行为识别系统的主体包括政府、企业、民众等，在城市品牌传播过程中，除了日常的文化活动外，长沙也可借助自身的优势，吸引优质资源，通过各类媒介事件展示各个主体开放包容、青春活力、文明有礼的形象，打造自身独特的行为识别系统。除此以外，市容建设也应该纳入视觉识别系统的考量。

所以，在城市品牌传播过程当中，基于长沙本身的优质资源来看，一定要有较为醒目亮眼的理念识别，而不仅仅是注入“流量式”的传播，“网红长沙”也更要注重品牌内涵，展现出具象化、立体化、真实化的城市品牌，这样才有利于城市品牌的传播。

（二）整合传播渠道，汇聚传播合力的城市新空间

融媒体背景下，传播渠道的整合尤为重要。城市品牌传播过程当中，一方面要立足“内容机制”模式。传统媒体要充分利用自身的优势，多方考量，筛选出优质内容进行传播。另一方面，新媒体平台要紧跟主流媒体的步伐，从多角度进行内容宣发，尤其是要利用新技术对受众进行精准推送，在此过程当中，双方形成合力。此外，湖南广电和芒果TV基于自身平台优势，无论是在宣传报道方面还是电视综艺节目等方面都为长沙城市传播助力不少。其中，由万茜出镜拍摄的长沙宣传片《一城一故事，手可摘星辰》引起网友热议。

对于长沙来说，要将这些有效的城市资源利用起来，还可以继续设置各类网红打卡地，并且打卡地尽量在空间上有所联动，同时在类型上也要有所区分，呈现出“百花齐放”的状态。这种线下实体展示往往更容易给受众留下深刻的印象，也更容易产生“沉浸式”的体验感。

当下大数据、H5、VR等新技术和新应用在不断地影响和改变城市形象传播的方式和路径，对于长沙来说，要能够巧借媒介技术来打造城市形象。比如，2021年北斗国际峰会，电广千机公司飞行表演队利用无人机在会场上空展示编队飞行表演，湖南日报社“新湖南”客户端上单条报道视频阅读量达到8万以上。这也充分证明了新技术和新应用在城市形象传播中的关键性。

（三）注重舆情监测，注入多方主体的城市新思路

完备的城市舆情监测、分析和预警机制是城市传播的一个重要环节，这有助于充分把握和理解民意。首先，随着互联网环境越来越开放，手机用户规模越来越大，新媒体的影响力持续增大，出现很多恶意诋毁城市品牌形象的言论和做法，在这样的情况之下，舆情监测的难度越来越大，也越来越有必要。融媒体环境下，微博、抖音、微信公众号的任何一条评论都有可能成为引发舆情的重要一环。此外，视频相对来说更具有视觉冲击力，所以传播更快，影响力也更强。其次，“万物皆媒”的媒介环境使得每个人都能在网络上发表言论等，加快了舆情传播的速度，从而使得某些个人信息发展成共享信息，随后引发讨论，这种突发性就加大了舆情监测的难度。政府或者媒体要“带动”市民主动参与到对城市品牌塑造的讨论中来，才能形成有效传播。这种政府、媒体、企业、市民等多方主体的共同参与，多方联结才能出现更好的传播效果。

所以，在城市品牌传播过程中，在进行舆情监测时，要激发多方主体的活力，尤其是主流媒体一定要发挥主心骨的作用，及时引导舆论。

结语

本文基于融媒体视角，以“网红长沙”为例，分析其城市品牌传播的新变化和发展策略，从传播主体、传播内容、传播渠道三个层面去分析当下长沙的城市品牌传播现状，为长沙以及其他城市品牌传播提供建议，挖掘城市形象塑造的更多可能性。自大众媒介出现之后，城市就被媒介技术所建构和再现。正如索亚所言， 在城市研究中， 城市不能仅仅被视为理论研究的经验对象， 它应当而且可能被看作一个塑造社会的行动者， 能够推动社会和个人的进步与发展。[6]可是，当城市品牌传播朝着同一态势去建构之后就会出现同质化的问题。長沙在建设“网红城市”的过程当中打造了很多的IP，并营造许多复古的文化氛围，的确带来了很多的游客和流量，但是，这也仅仅停留在“网红”层面，并没有将文化内涵形象生动地展示出来，因此，很难给游客留下关于这座城市文化内核的印象和记忆。所以，融媒体环境下，城市品牌传播未来的路径应该怎样走还有待思考，“网红长沙”不仅要做一个“流量网红”，更要做一个“文化网红”，唯此，方能实现可持续发展。

注释：

[1]谢华锋.如何构建信任增值，实现品牌溢价[J].声屏世界·广告人，2018（08）：126-127.

[2]王霞.品牌形象文化价值塑造对消费行为的影响[J].商业经济研究，2020（05）：76-79.

[3]张建强，赵中慧，黄学彬.融媒体时代下文化类节目的发展探究——以《经典咏流传》为例[J].中国商论，2021（18）：133-135.

[4]袁婷.节事活动传播城市形象策略研究——以青岛西海岸新区城市品牌建设为例[J].青年记者，2021（18）：85-86.

[5]张洪波.媒介意象：全媒体视阈下城市形象建构与传播策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（07）：142-144.

[6]孙玮.城市传播的研究进路及理论创新[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018（12）：29-40.

（作者：长沙理工大学文学与新闻传播学院新闻与传播专业硕士）

责编：周蕾