新时代党媒官微应有“新面孔”

孙 婷

（哈尔滨日报社 黑龙江 150018）

一、党媒“新面孔”，严谨而不失亲切

媒体，作为传播信息的重要载体，所刊发文章的传播效率如何、信息达到率怎样，是市场对于媒体影响力的重要衡量指标。比如，有的媒体所刊发稿件具有很高质量，但是受到传播效率限制，读者寥寥，那么媒体的影响力也无从体现，正所谓“酒香也怕巷子深”。

作为传统媒体，特别是党媒的官方微信平台，往往就存在着这样的问题。

对于普通受众而言，一提到党媒，首先想到的就是文章“高大上”，所刊发内容以各级党委政府工作为主，可读性差，在公众间传播效率与信息达到率远不及都市类媒体。诚然，党媒有其特殊的属性，要保持其严肃、严谨的特性，站位高、立意远。但是笔者认为，在新媒体日益发展的当下，传统纸媒可以坚持以往的优良传统，不过作为党媒的官方微信平台，应该有张“新面孔”，在确保严谨的基础上，做到亲民、亲切，提高自身的传播效率与信息到达率。

与传统媒体以报纸形式传播，可以直接送达订阅者案头不同，微信有其与传统传播方式截然不同的运营模式与媒体生态环境。微信用户的订阅号可能很多，而大部分自媒体选取的文章天南海北、包罗万象，一些新奇、轰动事件轻松就能达到10万+的阅读量，甚至有些自媒体为了博人眼球，不惜采取“标题党”等方式刊发文章。在数以千万计的微信公众号中，最具公信力的党媒官微要想能够发声，所发声音又能有受众，就要适应新的新媒体生态，如还像以往一样，所刊发文章只是简单地从报纸端粘贴复制，引不起受众的点击欲望，长此以往，党媒官微就将淹没在其他海量的信息中。

在新的信息传播圈中，党媒官微要转变“面孔”，严肃而又不失亲切。这种改变，首要应该从文风上进行改变。

文风包括两个方面，其中一点，也是很重要一点，就是标题风格。在以往传统媒体中，直截了当是基本的要求，在此基础上还可以通过引用、比喻、反问等形式进行修改。但在新媒体中，对于好标题有着全新的定义，标题不宜太长，简要说明事件和态度，但却又能引起人们想进一步观看的欲望，增加点击率。比如新华社官方微信平台的一篇稿件，题目是《老板说：今天我请客！》，简单通俗的话语，却吸引受众想知道为啥老板要请客，从而进入文章。

其次，稿件内的文字，也应与传统媒体可能出现的晦涩形成对比，用通俗易懂，甚至可以是幽默诙谐的语言来传递新闻内容。

二、内容不限于只来源于传统媒体

有些传统媒体的官方媒体有这样的认识——作为党媒的官微，所刊发内容就应该是纸媒内容。这种想法的出发点是，党媒有其特殊的使命，社会类新闻就应该由其他自媒体平台发布。其实，这种思维是在延续纸媒的传播理念。当然，在报纸端，这样的差异化是必须的，也是必要的，不同类型的媒体所刊发内容有“壁垒”。都市类媒体更倾向于刊发话题性文章，而党媒因为定位需要以及面向受众层面不同，则侧重党委政府工作。

但是，在新媒体传播世界中，如果党媒官微仍抱着这样的态度，则势必会淹没在茫茫信息当中。白岩松在一次演讲中曾说过这样一句话，“不以到达为目的的传播，都是无效劳动”。新媒体端的阅读方式与传统媒体不同，传统媒体是我给你提供多少新闻内容，你就只能看到多少内容，主导权在媒体手中。而新媒体传播路径则是，各官方新闻平台、自媒体平台都在向外输出各自的传播内容，但一名受众同时订阅多个平台，他最终读谁的文章，哪个平台能有更高的传播效率和信息到达率，选择权在受众手中。

于是，在选择文章时，党媒官微可以不局限于只来源于传统媒体，也可以选择话题性较强的社会事件类新闻刊发。这类新闻更容易在新媒体中通过微信朋友圈、好友群中传播，以提高党媒官微的影响力。当然，作为党媒官微，可以放宽选稿的范围，但对于稿件内容要有正确的把握，即便是选择社会类新闻事件，不应该只是简简单单地为了吸引人眼球，也要注重事件背后想要传达的观念及其引导性，而不只是单纯的为了提高点击量。

比如，新华社官方微信平台一条推送内容，题目为《小学生领奖，表情亮了！》，文章以一名小学生有趣的表情作为切入点，开头部分有趣的小学生表情视频、照片让人会心一笑，但是细读文章，讲在某地一个路边消防栓突然漏水，这名小学生和同伴一起，将消防栓复位压住水柱，被当地消防部门评为“消防安全小卫士”并颁发奖状。该文章是综合地方新闻刊发，阅读量达到10万+。简单的事件，不严肃，甚至在阅读时还颇有喜感，但是选取这篇文章的背后，是官方微信平台在传递一种正能量，小孩子都懂得凭借自己弱小的身躯来力所能及地为社会提供自己的力量，作为成年人，更多的人是不是也应该在日常的生活中做好自己，为社会服务呢？这样的文章，有着高远的立意，但又平易近人，多选取这样的文章，党媒官微的“新面孔”一定会受到受众欢迎。

三、新时代党媒编辑也要“妙手生花”

作为编辑，其职能是修改记者的稿件，按照媒体、版面所需进行刊发。如今传统媒体官微的编辑，有很大一部分是以往传统媒体的编辑，也可能有这样的惯性思维——编辑嘛，只是内容的搬运工，检查稿件文字与条理，没有问题刊发就好。但是作为党媒官方微信的编辑，上述工作内容只是最基本的要求，一名好的新媒体编辑，一定要有妙手生花的能力。

对于新媒体稿件的处理，首要仍是标题，前文已有叙述，主要为表达清楚准确，引人入胜。在这里，主要说说对于内容处理的办法。

如果稿件仍是属于工作稿件，如果只用呆板的文字叙述，只会给受众带来晦涩难懂的感觉，一些术语还需要公众自行“翻译”理解，就不会有很好的传播和到达效率。这时，不妨将枯燥甚至晦涩的文字做成图片，以最为直观的样式进行展现。在2021年两会期间，对外发布了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景纲要目标》。这样的新闻内容，该如何进行有效传播？央视新闻微信平台给出了一个极好的范例，发布《2035年，你多大？》文章。

该篇微信新闻稿件内容以长图形式发布，针对各人群年龄段进行拆解，带领不同年龄段受众通过简单的图文，进行一场穿越之旅，将本是枯燥的工作内容或是数字以绝大多数人都能轻易接受的方式传递出来。如，针对“60后”，待2035年，1960年出生人群已经75岁，“老了，孩子工作忙，离得远”作为画外音，再将“健全基本养老服务体系”“大力发展普惠型养老服务”“健全养老服务综合监管制度”等总体目标列出，让不同年龄段的人群，轻松、直观地了解到未来生活的模样。这是编辑对于工作性较强稿件的内容再造。

另外，在文章内容版式上，也应该尽量选择短句，以便于受众阅读。同时，针对在新媒体中“70后”“80后”“90”后是文字新闻阅读主力的特点，可以通过灵活多样的样式，给受众清爽又美观的阅读观感，养成受众对于公众号的阅读习惯，培养巩固阅读人群。

此外，随着目前视频制作的简单化与普及化，如今已从以往人人都是新闻发布者，发展到人人都是视频制作的拍客。视频内容与文字相比，更为直观、真实，一些特定的画面还更有说服力与感染力，易于传播。在选择稿件或处理稿件时，编辑可以尽量选择带有视频的稿件。但是，在日常视频类新闻发布中存在这样的问题，有些媒体平台为了省事，只是发布视频本身，没有必要的文字叙述；或是单条视频播放时间较长，不易受众找到宣传终点。在处理视频时，可以将视频全部内容放至其中供受众点击，编辑也要将重要视频段落进行剪辑或做成动态图片，穿插在文字中，既便于阅读，还能让有需要的读者了解事件全过程。

结语

新时代党媒官微，应该要有“新面孔”。“新面孔”的改变，则要靠党媒官微的编辑来执行。所以，在新媒体时代，对于编辑而言是充满挑战的——以往我们的竞争可能只是传统媒体同行之间，但如今我们的竞争对手是更多的新媒体，他们的新闻发布也许更灵活，但是我们也要确保媒体公信力的基础上做到“妙手生花”，只有这样党媒官微才能保持竞争力，实现创造内容传统效率的提升与信息到达率的提高。■