公共事件中传统媒体和新媒体的协同合作

王凝暄

（南京航空航天大学 江苏 210016）

近年来，新媒体和传统媒体的融合在学界、业界和政府层面都引起了广泛的关注与讨论。大众传播的受众也对二者的融合抱有较高的期望。自2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》以来，媒体融合更是加快了步伐。其中，新媒体和传统媒体在公共事件传播中的互动与合作尤为突出。

一、新媒体和传统媒体的融合现状

随着互联网的普及，中国社会迎来了一个传播学意义上的新时代：传统媒体孕育了新媒体，新媒体从传统媒体边缘崛起，二者竞合交融，改变了互联网时代的传播格局。“传统媒体”一般指的是电视、广播、报纸、杂志等传统大众媒体；“新媒体”则指的是网络数字媒体，其中包括了可以接入互联网的个人移动终端等个人网上传播工具，如微博。

新媒体的优点是数字化、交互性，消解了传统意见领袖的权威，使传播层级泛化[1]，活跃了人与人之间的信息交流。而传统媒体的优点则是其主流性和权威性，能够得到相对多的政治资源和经济资源。在受众对互动性的需求高涨的数字化时代[2]，传统媒体处处受制；而新媒体虽然占有优势，但也存在信息混乱、传播伦理和资源短缺的问题。传统媒体和新媒体各自的优势和缺陷使得二者不得不相互借力，协同合作。

新媒体和传统媒体的融合形式无外乎以下两种：新媒体克隆传统媒体内容；打造媒体融合体系。

（一）新媒体克隆传统媒体内容

世界上较早实践媒体融合的传统媒体最开始大多采用将传统媒体内容直接复刻至新媒体的方式。这种方式是较为初级的融合方式。美国的芝加哥论坛报和纽约时报都采用过这种方式。“他们积极改进传统采编方式，以便高效高质地向受众提供新闻服务，培养记者为多媒体平台讲述新闻故事的能力，致力于探索数字化内容的转化与再利用”[3]。而中国最早实践这种方式的是中国贸易报，其于1995年推出的中国贸易报网络版标志着中国媒体融合的开始。

新媒体和传统媒体融合之初，传统媒体为维护客户资源，将原本有偿的传播内容以无偿的形式向公众开放。虽然这一做法在某种程度上扩大了其自身的影响力，但是新媒体缺乏原创内容，其与传统媒体的连接薄弱，并没有最大化地利用新媒体和传统媒体的优势，使其形成互补，而是流于表面。采用这种方式的媒体不在少数。以国家公祭日宣传为例，涉及此事件的新媒体多如牛毛，如公众号“历史情长”“历史警示”等等，大多照搬传统媒体的内容，并未对媒体形态进行组合或者实现多种媒体资源共享，所以受众群体偏小，影响力较低。而真正能够走入大众视野，对宣传国家公祭日产生作用的媒体，如新华报业、江苏广电等，采用的都是更为复杂的模式。

（二）打造媒体融合体系

新华报业、江苏广电这类实践媒体融合较为成功的媒体，大多使用打造媒体融合体系的模式，即利用新媒体为传统媒体技术赋能。

新媒体以网络、移动技术等科学手段为支撑，通过电脑、手机等终端向大众传播信息。以上所提到的新媒体的支撑，都可以应用到传统媒体中，使其在不抛弃原始属性的条件下，适应数字时代。比如借助新媒体的平台与技术，拓宽融合媒体在移动终端的覆盖面[4]；将新媒体常用的4G和5G技术利用到传统媒体中去，提高音视频信息的品质；在传统媒体中使用微博、博客等新媒体惯用的大数据与云计算功能，分析受众群，提高传统媒体的影响力。

用新媒体为传统媒体赋能，由新华网创立的“国家公祭网”堪称代表。2014年7月6日，网站建立，利用4G技术，提高数据传输效率，扩大传播范围，使得海内外侨胞都可以接收信息，进行线上祭拜。除此之外，该融合媒体还利用了新媒体的大数据功能，组织线上点蜡烛等活动，回收线上祭拜数据，增强媒体和受众的互动。

这种新媒体为传统媒体技术赋能的方式，随着互联网时代的进一步发展，逐渐演化为媒体融合体系。所谓媒体融合体系，就是一个基于大数据、云计算、多平台、多渠道分发的体系。在这个体系里，新媒体和传统媒体通过资源重新配置，实现资源共享——用新媒体的技术建设弥补传统媒体的技术短板，用传统媒体的内容优势带动新媒体的内容制作。[5]

二、新媒体和传统媒体融合在公共事件中的作用

公共事件是指大范围的，群体性的，在社会上造成了广泛影响的事件。[6]据此，国家公祭日属于公共事件的范畴。近年来，传统媒体和新媒体的融合在公共事件中发挥的作用日益凸显，尤其是在国家公祭日这类具有显著文化特征和意义的活动中，体现了其出色的社会动员和社会认同作用。

（一）公共事件中新媒体和传统媒体融合范例

以国家公祭日宣传活动为例，上文提到的“新媒体复刻传统媒体内容”和“打造媒体融合体系”两种方法都被广泛应用于公祭日宣传活动。

其中，人民日报、扬子晚报可以作为“新媒体收录传统媒体内容”的代表。人民日报自2014年第一次国家公祭日以来，每一年12月13日都会在互联网以及人民日报APP上进行国家公祭仪式的有关报道，报道内容包括公祭仪式的具体细节、发表的重要讲话、幸存者现状等等。这种媒体融合方式抓住了互联网时代用户和开放两个要点，考虑受众市场份额，对于传统媒体的固有模式进行了调整，增加了线上的传播模式，增强了传统媒体的宣传效果。

而“打造媒体融合体系”中比较具有代表性的则包括新华网、南京报业集团和南京广播电视台。新华网建立了“国家公祭网”。除了上文提到过的点蜡烛线上活动，“国家公祭网”还曾举行过线上献花环、敲和平大钟、献祭文等活动。而南京报业集团曾在2016年开展“记忆之盒”活动，将幸存者照片组成的二维码“记忆之盒”带进南京高校，扫码可以浏览大屠杀死难者丛葬地的虚拟全景。南京广播电视台则是向线上参与公祭日活动的公民分发紫金草形象徽章，增强与受众的互动，强调参与感。这也是传统媒体利用新媒体技术赋能的典型例子，利用社交媒体的大数据功能，分析受众群，利用其互动性特点提高媒体自身影响力。

（二）媒体融合促进社会动员

社会动员是存在于目标和观点之间的动员，过程通常是观点通过媒介被人们接受，产生说服效果，这一效果经由制度强化，对社会产生影响。塞缪尔·P·亨廷顿认为社会动员意味着人们在态度、价值观和期望等方面区别于传统社会的人们，迈向现代社会。[7]现实情况下，社会动员是集体行动的动力机制。运用到国家公祭这样的公共事件中，社会动员促成的集体行动即“构建集体记忆，激发民族认同”。在这种情境下，社会动员的目标是使公众抛却传统社会的仇恨态度，达到现代社会“缅怀死难者”“表达爱国情怀”“培养历史意识”“重塑集体记忆”的期望。

1.新媒体对社会动员的积极作用

大数据时代，媒体融合在社会动员中发挥的作用不容小觑。首先，社会动员过程中，公众属于被动员者，动员他们的力量是媒介，而现代社会最主要的媒介就是新媒体中的社交媒体。其次，社会动员的本质是共意动员，即“社会行动者有意识地在一个总体人群的某个亚群中创造共意的努力”，而共意动员最基本的物质基础是社会网络。[8]社会网络是指社会个体成员之间因互动而形成的相对稳定的关系体系，互联网时代，社交媒体是其主要的纽带和载体。综上，社交媒体是社会动员的核心力量。

社会动员依赖于社交媒体的力量来进行人际沟通，而社会动员中群体传播的任务，则由其他媒体的信息平台来完成。其中，以网络为基础的新媒体传播信息效率高，范围广，其交互性特点还能兼顾人际沟通，所以成为了公共事件中社会动员的主要力量。新媒体在社会动员中的优势也日益凸显。首先，新媒体具有对特殊信息、敏感信息的“磨平作用”。[9]新媒体中，公众既可以是信息的接收者，也可以是传播者，甚至可以直接成为被传播的社会声音。而公众作为社会声音时新媒体的匿名性使得发声者拥有了保护伞，更愿意将自己的想法表达出来，或是将自己或他人的经历说出来。吉登斯关于风险社会的理论认为，现代化的今天，社会产生了一些新的风险，这并不意味着社会生活比以前危险，而是意味着人们的自我保护意识增加了。正是这种保护意识的增加，使得公众的声音越来越难被听见。这也是公众在国家公祭日活动中的参与度不高的主要原因之一。然而，新媒体平台的出现打破了这一现象，个人身份的弱化与磨平增强了公众的安全感，使其能够更积极地参与到社会动员中去。比如说新华网建立的“国家公祭网”，为公众提供了一个匿名的空间。在这里，人们可以在不留下任何个人信息、音像资料的同时完成在线公祭。他们可以在手机版的公祭堂中点蜡烛、敲钟、献花、植树；可以在国家公祭网的论坛中发帖交流、表达情感、表述想法。以上一切都以匿名方式进行，平衡了公众的参与需求和自我保护意识。

2.传统媒体对社会动员的积极作用

尽管新媒体的优势在社会动员中得到了体现，但是新媒体在社会动员中收获的效果，大多是建立在传统媒体的基础之上的，换而言之，媒体融合为新媒体作用的发挥提供了平台。

传统媒体的优势正是有重大政治意义或者显著文化特征的公共事件所需要的。由于传统媒体固有的政治资源和经济资源优势，其公信力明显强于新媒体，典型代表有中国中央电视台，各地方报业集团，人民日报等知名传统媒体。中国传媒大学于2010年进行的《我国广播电视传媒公信力研究》[10]显示，受众对于我国传统媒体的公信力、可信度总体持肯定态度，包括广播媒体和电视媒体在内的多项传统媒体得分均高于7分（满分为10分）。个体与群体在参与国家公祭仪式这种有重大历史意义的活动时更倾向于获得传统媒体的支持与认可。这也解释了为什么传统媒体组织的线上活动通常可以得到更多组织机构的响应，获得物资资助——因为组织机构更愿意得到具有公信力的传统媒体的报道。

公共事件的社会动员一方面离不开新媒体的技术支持和平台提供，另一方面也需要传统媒体的组织与牵头，可以说，媒体融合使社会动员事半功倍。

（三）媒体融合促进社会认同

社会认同一直是国家公祭日宣传的主要目标之一。国家公祭日宣传中的社会认同主要包括两个方面：情感认同和价值认同。所谓的情感认同，指的是媒体为拥有相同或者相似情绪的社会成员提供交流的空间，满足他们的情感诉求；而价值认同指的是社会成员对某种价值观形成共识，并依据此共识进行自我价值的追求。新媒体和传统媒体的合作在公祭日宣传中对于社会认同的构建起到了深远的作用。

1.新媒体对社会认同构建的贡献

新媒体的交互性使得社会认同的符号传播成为可能。

象征符号是人与人互动关系的媒介，它将人们的行为进行“共同意义”的生产，形成社会共同体，从而产生社会认同。[11]而新媒体的交互性特点为网上公祭的点蜡烛、敲钟等仪式提供了条件，使这些仪式能被广泛参与，形成互动，从而对人们“点蜡烛”的行为进行意义生产。并且，存在于网络的公祭仪式通过各种象征符号构建了“共同的意义空间”，从而使公众产生情感认同。

除此之外，新媒体的交互性特点还为动态视觉传播提供了条件。所谓“动态视觉传播”，除了指影像资料，更多指的是“亲身体验”。以“国家公祭网”为例，网站模拟了祭奠英烈的整个行程，通过指示文字，使虚拟空间中的公祭仪式成为可能。不同于其他类型的传播，动态视觉传播能够对人类的神经元起到直接的刺激，使大脑快速做出回应，引起情感和心理的变化，从而使公众产生情感认同。

除了促进情感认同的产生，新媒体还能够促进价值认同的产生。不同于单向的信息提供平台，以社交媒体为代表的新媒体给予了受众表达和反馈的空间。受众通过评论、转发等环节，挖掘个体与群体的共识，从而帮助形成价值认同。

2.新媒体造成社会认同构建的危机

尽管新媒体确实对社会认同的构建有所帮助，但不得不说，它的互动、开放等等特点是一把双刃剑，有时也会激化社会矛盾，引发社会信任危机，从而使社会认同形成了一定的危机。

造成这种危机的最主要原因是网络话语权的下放和网民的非理性表达。以自媒体为代表的新媒体为公众提供了发表意见的技术平台。法国哲学家福柯说过，人们借助话语的传播来传达对他人的控制。也就是说，话语权本身就是一种权力的争夺。人们凌驾于他人观点之上的愿望造成了社会共识的分裂，从而使社会认同产生危机。网络上，对于同一公共事件的讨论总会出现诸多不和谐的声音，甚至逐渐分裂为不同的派别，持有对历史不同的看法。这种话语权的争斗不但使人们脱离价值认同，甚至可能使人们脱离身份认同。这就是由于话语权的下放导致的社会认同危机。

除此之外，媒体权利符号的滥用也会导致社会认同危机。新媒体设置的准入门槛较低，追求高效、高流量、高竞争力，行业监管力度较弱。这种背景下，某些新媒体工作者可能利用自己媒体工作者的身份优势，向社会宣扬某种价值观念，以此来提高受众认同感，达到提高用户黏性的目的。许多打着“解析历史”旗号的公众号，其实真正的目的是煽动用户情绪，使之产生情感认同，成为长期用户。

3.传统媒体对社会认同构建危机的弥补

以上新媒体给社会认同带来的潜在危机，都可以通过传统媒体的介入来解决或者缓解。

首先，传统媒体会对公众进行价值引导。传统媒体与当地政府的联系强于多数新媒体，并且政治资源更为丰富，受到的政府监管也更为严格。这些特点决定了传统媒体的客观性更强，传播内容更少带有情绪性，有资质对公众进行价值引导。另外，传统媒体的公信力较强，这决定了传统媒体有能力对公众进行价值引导。

传统媒体的价值引导不仅针对公众，也可以应用于对新媒体的引导和规范。诺尔纽曼提出的“媒介共鸣”证明了传统媒体对新媒体的领袖作用。传统媒体可以成为新媒体的信息来源和参考。所以传统媒体在国家公祭日宣传活动中做出的正确价值表率，确实可以对于新媒体产生无形的引导和约束。例如，国家公祭日当天新媒体对于公祭日宣传所使用的主题词语往往会与主流传统媒体的用词保持一致，如“铭记历史，祈愿和平”等等。当然，在上文提到的健全的媒体融合体系中，传统媒体可以对新媒体直接进行有形的规范和约束。

结语

随着传统媒体和新媒体的融合进程进一步深化，二者在公共事件中的合作成为必然。无论是以新媒体复刻传统媒体的形式，还是以打造媒体融合体系的方式，都能对国家公祭日中的社会动员和社会认同起到促进作用，从而对于整个民族的健康发展产生积极影响。在融合媒体成为大势所趋但仍存在许多问题的今天，媒体行业从业者应当遵守规范，努力以新媒体和传统媒体的深层合作代替二者浮于形式的融合，为中华民族集体记忆的重塑、爱国情怀的培养和历史意识的构建做出贡献。■