传统新闻媒体在短视频平台的传播策略

刘 琦

（新疆广播电视台电视新闻中心 乌鲁木齐 830001）

目前，随着互联网技术的升级与更新，短视频这一信息呈现和传播方式呈现裂变式的发展趋势，在此背景下，传统的新闻媒体也嗅到了短视频的发展潜力，纷纷入驻各大短视频平台，以短视频作为新闻信息传播的重要方式之一，并在不断地实践中摸索前行。就目前而言，传统新闻媒体在短视频平台的发展与传播还处于初期的探索与发展阶段，自2018年以来，不同量级的传统新闻媒体纷纷入驻到不同的短视频平台中，但是大部分的传统媒体新闻发布的内容并未取得较好的传播势头，因此传统新闻媒体在短视频平台上的发展潜力与发展空间还很大。[1]

一、传统新闻媒体在短视频平台的运营现状

如上文所言，自2018年短视频呈现爆发式增长以来，在各大短视频平台入驻的传统新闻媒体越来越多，且大部分账号都处于初期的探索阶段，发布的新闻内容往往很难获得广大受众的真正关注。在摸索过程中，很多账号主体通过数据分析、粉丝互动等渠道慢慢获悉受众的阅读兴趣，逐步调整发布的新闻内容及剪辑制作形式，在此期间很多传统媒体账号都得以脱颖而出，获得受众的持续关注。[2]比如“四川观察”在抖音入驻后，很长一段时间都并未获得关注，但是自2019年以来开始持续推出与当地群众关注点相关的新闻视频，此后无论是视频播放量、点赞量还是粉丝关注量都开始持续攀升。但是像这样在短视频平台上脱颖而出的传统新闻媒体毕竟属于少数，大部分仍然处于不温不火的运营状态中。

二、传统新闻媒体在短视频平台传播的优势与不足

（一）传统新闻媒体在短视频平台传播的优势

1.人才队伍专业能力突出

由于短视频平台的广受关注，越来越多没有专业背景的人也纷纷入驻平台进行内容更新与发布，相比较于这些没有专业背景的普通人群，传统新闻媒体往往都有一批专业能力突出的人才队伍。这些人往往专业能力突出，在新闻敏感度、内容质量与水平以及采编等诸多方面都有很丰富的经验。他们往往能够在当前鱼龙混杂的网络信息中快速分辨筛选出具有新闻价值的素材，以较高的质量与水平进行内容的采编制作，确保新闻的时效性、新闻的水平高度和思想内涵的深度。

2.自身定位清晰准确

传统新闻媒体分为时政新闻、民生新闻等不同的种类，不同种类的新闻媒体往往聚焦的内容有所不同，针对的受众群体也有很大的差距。无论是传统媒体还是新媒体，都需要结合自身特性对自身定位作出清晰准确的判断。传统新闻媒体经过一定时间的发展，往往对自身定位有着清晰准确的认识，并以此为依据制作出详细的内容制作方案。

（二）传统新闻媒体在短视频平台传播的不足

不同于传统新闻媒体的内容表达方式，新媒体环境下的短视频平台往往在内容选择和表达方式上都非常重视接地气和趣味化，内容网感较强，能够以平民化的叙事视角来拉近新闻内容发布者与受众之间的距离，但是传统新闻媒体受到固定思维限制，很容易沿袭传统的内容制作与表达方式，此外在新闻传播渠道、内容角度、制作技术的升级等方面都存在不足，很容易影响到传统新闻媒体在短视频平台的传播与发展。

三、传统新闻媒体在短视频平台的传播策略

（一）研究传播规律，明确受众定位

传统新闻媒体生产制作的内容往往较多，比如传统的电视新闻一般时长都比较长，短则几分钟，多则数小时。但是短视频平台是新媒体环境下的产物，符合人们当前碎片化、可视化的阅读习惯，因此其最大的特征就是“短”，需要在几十秒的时间内快速吸引用户。大多数个人账号为了快速获得流量，往往以猎奇或者搞笑的东西吸引用户，并没有实质性的内容产出。但是传统新闻媒体还承担着弘扬社会主旋律、引领舆论走向的行业使命。因此要把内容放在第一位，并在此基础上提高内容的曝光量和影响力。因此，其首要任务就是要将自身的优势与短视频平台的传播规律和特点相结合。以抖音短视频平台为例，其传播规律主要采用算法机制，具有很强的规律性，平台会根据初始曝光量来进行后续的推荐，以此来优胜劣汰。[3]在此背景下，账号的定位就显得尤其重要，只有将自己的定位明确化、精准化，才能匹配到精准的用户，进而提升视频的播放量和传播力度。

（二）发挥内容优势，挖掘垂直内容

传统新闻媒体拥有专业的人才队伍，相关工作人员对于新闻的敏感度、新闻价值的深入挖掘以及新闻采编有着很强的专业能力，他们在内容方面的优势同样可以平移到短视频创作中。工作人员可以借助自身对新闻的敏感度快速捕捉新闻热点，以受众关注的点进行切入，快速获得共鸣，进而提高整体的传播力度。尽管新媒体环境下的新闻形式不断在升级，但是新闻内容始终是根基，热点的契合度、语言表达的亲切化、选题的精准化、标题文案的写法这些内容都是会影响传播力度的因素。[4]比如经济日报在抖音短视频上推出的多条爆款内容与70周年阅兵、华为芯片等有关，进行内容的生产，以“快、准、狠”的新闻热点捕捉、内容的准确表达、用户痛点的准确点击发挥出其在内容制作上的优势，引起用户共鸣，创造了一个又一个传播案例。

（三）紧跟时代步伐，精挑视频选题

当前网络信息传播的速度非常快，不同于往日只有官方新闻媒体才有新闻内容发声渠道的境况，在当前网络环境下，普通的受众群体也可以利用各类网络平台进行信息的发布与传播。在这一背景下，传统新闻媒体制作在选题上很容易丧失其时效性。但是如上文所言，传统新闻媒体在内容制作和热点捕捉上的专业水平同样很高，二者的结合便是其独特的优势，在此基础上，传统新闻媒体也注意紧跟时代步伐，及时捕捉当下的新闻热点进行提前的策划、安排与制作，并在节点来临的第一时间内发布相关短视频。比如当前很多国家大事、节日或者纪念日都是很好的紧跟时代的选题，而且有一定的预见性，工作人员可以以此为话题依据，制作短视频，既保证了新闻热点的时效性，也保证了内容的整体质量与水平。[5]

（四）挖掘独特角度，产生情感共鸣

传播范围比较广、传播力度比较大的短视频内容都有一个共同点，它们都能很好地击中受众的痛点和泪点，以情绪共鸣诱发互动和内容分享与传播。因此，即使是同样的新闻素材，传统新闻媒体在进行短视频制作时，也要注意角度的独特性，注意从小处出发和切入，站在受众的位置，思考他们的关注点和情绪点，以人文关怀意识进行新闻内容的制作，如此一来才能真正引起用户在情感上的共鸣，促进新闻短视频内容的传播。比如经济日报抓住华为芯片受美国限制这一热点，从受众的爱国心理出发，推出“悲壮！华为没芯片了！被美国扼住喉咙无法生存，麒麟高端芯片成绝版”的视频，快速戳中受众的爱国心理，产生情感共鸣，引发内容的裂变式传播。

（五）提高制作水准，全面掌握技巧

传统新闻媒体在内容制作上面有一定优势，但是在整体的技术升级、拍摄制作等方面还存在一定不足，因此需要全面提高制作水准，掌握各类新媒体制作技巧，起到锦上添花的作用，促进传统新闻媒体短视频内容在平台上的快速传播。具体而言，首先要以短小精炼的内容快速进梗，抓住用户好奇心。其次要以合适的热门音乐进行氛围的烘托，引发共鸣。此外要运用合适音乐卡点、分屏等特效，提高平台推荐量。最后，可利用平台的热门话题进行内容参与，获得推荐量等。

结语

综上所述，在当前时代背景下，短视频已经成为深受广大人民群众喜爱的信息传播方式，传统新闻媒体要紧跟时代潮流，积极探索短视频平台的传播策略，以此来提高其传播力度，促进传统新闻媒体在短视频平台的新发展。本文在详细阐述传统新闻媒体在短视频平台运营现状基础上，从各个维度出发，提出了传统新闻媒体在短视频平台的传播策略，以期能够促进传统新闻媒体在当前环境下的新发展。■