中国对东盟投资企业的风险沟通路径与能力建设——以红豆集团为例

张虹霞 覃 哲 张佳佳

一、中国企业对东盟投资过程中的风险沟通困境

自“一带一路”倡议提出以来，中国与东盟国家在经贸合作上成果丰硕，东盟已经成为了中国对外投资的重要目的地。2020年， 东盟更是历史性地成为了中国第一大贸易伙伴， 形成了中国与东盟互为第一大贸易伙伴的良好格局。但与此同时，我国企业在东盟的投资项目常常因为各种风险事件而搁浅，在造成巨大经济损失的同时，也严重影响了我国的国际形象。显然，风险防范能力不足和有效风险沟通策略的缺失已经成为我国企业对东盟投资过程中的重要挑战。

（一）在当地舆论场中居于弱势地位，风险沟通中无法有效引导舆论

长期以来，西方国家的主流媒体牢牢把控着国际舆论场，其发布的涉华新闻以传播中国负面形象为主，不断歪曲抹黑中国［1］。与此同时，大部分东盟国家面对涉华新闻时，会选择转载西方主流媒体的报道，而较少转载中国的主流媒体或自身发表原创新闻报道［2］。在这种情况下，中国形象在东盟国家的积极传播可能会遭遇障碍，而中国企业在东盟国家的投资项目也可能会因此受到影响。

另外，中国企业未能充分利用海外知名媒体平台开展国际传播活动。有学者表示，近四成的海外中国企业并未在推特、脸书、优兔、照片墙开通官方账号，同时，近40%的中国企业的海外官方账号几乎没有粉丝［3］。不少中国企业在海外社交媒体处于“失声”的状态，加之舆论引导能力、应对突发事件能力存在不足，种种因素影响下，最终使得一些海外投资项目遇到障碍甚至失败。

整体而言，中国企业在“走出去”的过程中，为东道国的经济、社会发展作出了较大的贡献，但是在以西方为主导的国际传播环境中，中方处于话语低位，加之中企缺少为自身发声的渠道，风险传播意识不强，一旦风险舆论事件爆发，中方就在当地舆论场和国际舆论场上都陷入了被动的局面。

（二）受制于跨文化交流障碍，企业内部缺少当地员工的融入与认同

海外投资项目中的员工一般来自不同国家、不同民族，文化背景的不同使其在语言表达、价值观念等方面都存在一定的差异。作为跨文化交流的主体，他们会潜意识地将本国文化作为解释和评判对方行为的标准，这容易导致歧义、误解甚至文化冲突的出现，给企业带来一些跨文化沟通、管理难题。虽然中国文化与东道国的文化有一定的相似之处,但因两国的人民在语言、生活习惯、价值观念等方面仍存在较大的差异，企业内部的跨文化沟通、管理难题仍然存在。

据2019年全国工商联发布的《“一带一路”沿线中国民营企业现状调查研究报告》，在用工情况方面，超半数的受访企业表示雇佣当地员工更多；在管理当地员工遇到的困难方面，受访企业都表示面临着跨文化沟通障碍和员工管理困难的难题［4］。如在柬埔寨，其官方语言是英语、高棉语和法语，但其国语仅为高棉语，中国企业在当地招募员工，企业中的中方员工和当地员工就需要依赖翻译人员才能够沟通，这无疑增加企业的运营成本。其次，在价值观方面，当地员工追求舒适的慢生活，在他们领到一笔工资之后，往往会选择辞职一段时间去“享受生活”，中国员工则很少会出现这种情况。在对待加班问题上，中国员工并不太反感，有时还希望通过加班增加收入，但本土员工并不崇尚加班制度，强迫其加班可能会引起他们的抵制。因此，如果中国企业将国内的工作制度照搬到东道国，容易出现当地员工融入困难的问题。

此外，很多中企到达东道国后，将重心放在企业产品的生产和营销上，对内部双方员工的沟通和文化融合等问题重视不足， 使得当地员工对企业文化没有足够的认同，对企业没有足够的信任，导致了工作效率低、罢工、人员流动性大等问题。企业文化是企业的灵魂，不注重内部的交流、文化的融合及建设，难以引导全体员工建立统一共识，更难推动企业在当地有效实施发展战略。

（三）缺少对利益相关者的公关沟通，外部公众对企业缺乏了解和信任

不少在东盟国家投资的中国企业缺乏公关意识，除了与东道国各级政府保持交往外，与当地公众、社会组织等利益相关者处于“失联”的状态。其次，受到“少说多做”理念的影响，中国企业往往不太重视对自身项目及履行社会责任信息的宣传。这些因素都导致了当地公众、社会组织对企业认知不深入不全面，在企业需要开展风险沟通时很可能因利益相关者缺乏信任而沟通失败。

另外，企业负面报道的出现及负面形象的形成，大多是因信息传播不对称导致。当地公众对企业的不了解，容易转化为对企业行为的不理解，加上缺乏有效沟通的渠道，导致双方说法不一，中企陷入了“躲不开、吵不赢”的尴尬境地。

在利益相关者之中，NGO组织是着眼于社会公共物品的公益性团体，是联结企业和其他利益相关者的中介，企业如果与其保持良好关系，NGO组织能够协调企业与当地政府、社区的矛盾纠纷，帮助企业融入当地社会。但如不重视维护其关系，则有可能导致社会组织代表当地公众对企业进行监督与调查，甚至动员公众对企业进行抵制，让企业陷入危机。如2014年，柬埔寨柴阿润水电站项目遭到国内外NGO组织、少数民族和僧侣的强烈抗议而搁置［5］；2011年，缅甸密松水电站因当地NGO组织公众发起街头抗议而被迫中止［6］；2010年，柬埔寨万谷湖地产项目因为NGO组织当地居民集体向中国大使馆请愿而被迫暂停［7］，这些事件对中国企业在东盟国家的投资产生了一定的负面影响。

二、红豆集团在东盟投资的风险传播路径分析

江苏红豆实业股份有限公司（以下简称红豆集团）初创于1957年，是一个集科研开发、生产制造、全球贸易于一体的大型民营企业集团。2007年，红豆集团联合中柬企业在柬埔寨西哈努克港共同开发了占地11.13平方公里的工业园区，园区被命名为“西哈努克港经济特区”（以下简称西港特区），经过14年的建设，西港特区成为柬埔寨建设规模最大、就业人口最多、生活生产设施完善的国际化工业园区。红豆集团在柬埔寨投资初期，也曾因语言不通、当地群众不信任、被媒体恶意诬陷而陷入窘境，但经过十几年的风险传播实践，红豆集团目前与当地群众、社区沟通融洽，在柬埔寨树立起良好的社会声誉与企业形象。在这一过程中，红豆集团的风险传播的策略路径主要集中于以下几个方面：

（一）联通（联合）海外主流媒体，营造项目建设良性舆论格局

有研究表示,海外民众获取中国企业信息的主要渠道还是本国的媒体,同时对本国媒体上信息信任度较高［8］。红豆集团抓住这一要点，不断加强与当地主流媒体的联动和合作，营造了项目建设良性舆论格局。

在柬埔寨发展的十几年间，红豆集团充分利用柬埔寨政府要员到特区视察或参与重大活动的时机，邀请当地媒体出席活动并进行报道，主动展现区内的真实面貌，提升西港特区的知名度。如2020年援柬100万口罩交接仪式［9］，红豆集团邀请了柬埔寨政要及当地主流媒体出席活动，配合媒体做好采访报道并展示企业履行的社会责任。这些信息经当地主流媒体广泛报道,西港特区成为当地关注的焦点,加之柬埔寨政要对其高度认可，进一步提升了特区在当地的知名度，这就为了西港特区在当地的经营发展创造了有利条件。

在中国国内，红豆集团也善于抓住机会，向中国及世界主流媒体传播对西港特区建设的经验与成果。如2017年的党的十九大江苏代表团媒体开放日，红豆集团CEO周海江就集团参与“一带一路”建设经验、成果等回答了记者的提问，柬埔寨《高棉日报》、路透社、日本经济新闻社、华盛顿邮报、新加坡联合早报、新华社等88家中外媒体出席［10］。通过一系列媒体宣传活动，扩大了红豆集团在柬埔寨、东盟国家乃至在全球的影响力，为西港特区的建设营造了良好的海外舆论环境。

另外，在遭遇不良舆情的时候，红豆集团迅速反应，及时联合当地多种新闻信息传播渠道进行回应，较好地化解了舆论危机。如2019年6月，有媒体报道西港特区里存在个别企业逃避美国关税的现象［11］，西港特区对此立即展开调查，并及时将调查结果公布在《柬华日报》《Fresh News》《吴哥时报》等媒体及企业官网上，联合当地中文媒体、柬埔寨主流媒体、当地新媒体和企业官网等多渠道进行回应，及时消除了负面的舆论，取得了较好的传播效果。

（二）提升员工文化认同，促进与当地社会民心相通

有学者表示，文化差异是制约民心相通的根本因素，而文化交流是实现民心相通的基本方式［12］。红豆集团自进入柬埔寨市场，便通过各种培训、文化活动加深与当地员工的文化交流，以提升当地员工对企业文化的认同，促进与当地社会的民心相通。

要加强文化交流，就必须解决语言不通的问题。红豆集团一方面在中国总部开设了红豆大学柬语大专班，为派驻柬埔寨的中方员工提供语言培训，另一方面在柬埔寨分部开设培训中心，免费为当地员工、村民提供汉语培训，使双方都具备基本交流的能力，架起了两国员工沟通的桥梁。同时，为了减少因工作习惯的差异造成的低效和摩擦，该培训中心还为特区内的本土员工提供免费技能培训，这些措施不仅提升本土员工的工作能力和效率，为红豆集团培养了大批本土化人才，还增强了员工的归属感，为园区的快速发展提供了有力支撑。

其次，传统节日是传统文化的重要载体，红豆集团注意利用节日的契机，增进当地员工对企业的信任，促进双方员工的文化交流。2020年，红豆集团举办了新春年会，企业管理者对园区的发展现状及发展理念做了整体的介绍，增进了柬埔寨员工对企业的信任。年会上还安排了充满民族特色的表演，如中国员工演唱一些中国歌曲、柬埔寨员工表演当地特色的舞蹈等，两国员工都参与到这些特定符号仪式化的活动中，促进了双方的文化交流。在柬埔寨新年之际，红豆集团也给予了一定的重视，举办了柬新年的庆祝活动和慰问活动。通过以上一系列文化活动，红豆集团在员工间营造了有利的舆论环境，为未来的发展奠定基础。

（三）重视开展公关工作，传递企业社会责任故事

红豆集团自进入柬埔寨， 就注重开展对当地村民、社区的公关工作，同时积极履行企业社会责任且广泛传播履责信息，最终营造了企业发展所需的良好营商环境，其所投资的西哈努克港经济特区成为“中柬务实合作的样板”。

红豆集团重视与柬埔寨政府、媒体的交往，同时也注重与当地村民、社区等重要利益相关者的交往，这种做法有效避免了一些误会与冲突。2007年园区建设初期， 征收土地的工作曾遭到当地村民的反对，理由是失去土地将失去收入的来源，另外当地村民对企业使用GPS测量仪的数据信息不予认可。红豆集团在了解这种情况后，重视他们的利益诉求，派工作小队与相关300户村民多次沟通，商量土地赔偿和村民未来发展事宜，同时充分尊重当地民众的生活习惯，采取拉皮尺的测量方式量地，最终征地工作顺利进行，没有产生土地赔偿纠纷问题。2008年，西港特区举行奠基典礼，红豆集团邀请了柬埔寨政要的同时，也邀请了工商界人士及当地公众共1.5万人参加［13］，在典礼上向当地利益相关者披露项目信息、项目未来能给当地带来的效益及企业将会尽到的社会责任等，获得了到场群众的认同和支持。

另外，红豆集团不仅注重履行企业社会责任，也注重通过现实中的语言符号将这些信息传递给当地公众。十多年来，红豆集团为当地社区修建学校、办公楼、大桥、道路、污水处理厂等设施，多次为当地学校、红十字会捐资捐物，其没有“只做不说”，而是运用现实生活中肉眼可见的符号传播企业社会责任信息。如2017年，“西港特区污水处理厂”落成并举行了启用仪式［14］，牌匾特意用汉语和高棉语进行标识，语言是一种现实的符号，而符号本身就是意义的载体，这使得当地人都能了解这是中国企业修建的基础设施，同时也传递了企业注重环保的理念。红豆集团捐献物资时，都会在其背景海报、物资上用汉语、高棉语双语进行说明，使参与活动的当地人都能清楚是中国企业对其进行援助。这一系列的公关宣传，为红豆集团赢得当地政要、村民、社区的赞许和信任，奠定了民意基础和社会基础。

三、中国对东盟投资企业风险沟通能力建设对策

习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要加强和改进国际传播工作，展示真实立体全面的中国。在中国实施“一带一路”及“中国企业走出去”战略的大背景下，企业既是传播我国形象的重要主体又是重要载体，面向我国国际传播能力建设的需要，海外企业需要有针对性的传播战略与传播机制，切实提升重大风险沟通能力与风险防控能力。具体来看，需要重点把握以下几点：

（一）加强与海外媒体的合作，多方营造有利的舆论环境

随着综合国力的不断提升,国际舆论对中国的关注度不断增加,在海外投资发展的中国企业更是成为海外舆论关注的重点。良好的舆论环境是中国企业海外发展的重要保障，海外中企应主动地、有针对性地加强与当地媒体交流合作，积极扩大自身在资源国的“朋友圈”，同时要增加企业自身的发声渠道，提升应对突发舆情的能力，多方营造于我方有利的国际舆论环境。

有学者将东盟成员国受众的媒介偏好进行了分类：柬埔寨、泰国、老挝的受众，他们更偏爱接受传统媒体所传递的信息；越南、缅甸、马来西亚的受众，媒体选择则以主流媒体为主、新兴媒体为辅；印尼、文莱、菲律宾和新加坡受众偏好新媒体［15］。因此，中国企业可根据东道国受众媒体偏好的实际情况，有选择性地加强与媒体的合作，利用媒体联系、传承文化的功能，将企业及项目信息告知当地公众，并用当地的话语进行解释，传递企业的价值观。传播的内容可包括项目的基本信息， 项目对于促进当地社会发展、增加就业岗位、改善人民生活等积极贡献，项目先进技术、保护环境等方面的实践经验，及项目建设过程中涌现出来的典型人物、辉煌事迹等，多方面、多角度呈现企业的实际情况，提高企业在东道国的知名度。另一方面，针对东盟十国群众移动互联网平台的使用习惯，开设媒体平台官方账号，拓展企业在新兴媒体平台上的表达渠道，掌握传播的主动权，及时回应突发舆情［16］。

（二）重视企业内的人文交流，提高员工对企业文化的认同

面对百年未有之大疫情和百年未有之大变局，“出海”的中国企业要获得大发展，除了技术“硬实力”的支撑，还需要文化“软实力”的保驾护航。习近平总书记明确指出，“要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通”［17］。中企应进一步明晰企业文化的宣传交流作用，用文化来“凝人心、聚合力”，打造中国企业的世界名片。

因国家间发展的差距及文化的差异，要使东道国当地员工迅速适应中企文化及管理模式可能性不大，这就需要中企对外籍员工进行教育与培训。通过语言、各种技能培训及文化活动，将中方企业文化传播给外籍员工，帮助其适应企业文化制度。同时，中企在进行跨文化管理时应采用文化共生模式，注意两国文化的交流和融合，这样不仅可以取得外籍职员的信任， 防范潜在的文化危机和冲突，还可以帮助企业在东道国树立民主、公平的社会形象。

在对外籍员工的文化宣传方式上也要做出改变，不可盲目灌输，需从实际出发，寻找文化共性。例如，遇到中国或东道国的传统节日时组织中外员工一起开展庆祝活动，条件允许的情况下可支持外籍优秀员工到中国进行培训学习等。通过各种文化活动，增加企业与外国员工、中国员工与外国员工的交流和接触，缩小文化距离。在此基础上，尽可能引导外国员工成为企业的宣传员，为企业及项目作正面宣传。

（三）强化企业的公关及宣传意识，打造亲和负责的企业形象

随着经济全球化不断深化和企业国际化进程不断加快，大国间的重要博弈形式从军事转向了经济贸易，而跨国企业作为这些博弈的“高度卷入者”，受到了所在国政府、媒体、公众、非政府组织等利益相关方的高度关注。在这种情况下，企业要转变以往落后的公关、宣传观念，重视公关、宣传工作的开展，维持多方平衡的公共关系，打造亲和负责的企业形象，实现企业品牌增值。

一方面，海外中企要强化公关意识，重视与当地重要相关利益者的交往，尤其是当地群众、社区、社会组织，畅通与其沟通交流的渠道。 在企业举办重大的节点活动时，需邀请当地公众及社会组织出席，主动公开企业及项目信息，回应民众和非政府组织在社区进步、经济发展、环境保护等方面的期望诉求，促进他们对中企及项目的了解，在与其友好交往的基础上，适当运用他们的力量进行企业宣传；在企业条件允许的情况下，投入足够的人力物力，建立专门与其打交道的“外交部”，改善企业在东道国外交关系，化解潜在或已发生的沟通风险。

另一方面，海外中企要树立宣传意识，主动宣传企业履行的社会责任。有研究表明，社会责任的缺失会影响企业的声誉，最终降低产品在市场上竞争力［18］。因此，中企对东盟国家市场进行投资的过程中，在维持自身发展的情况下，要加大对企业履行社会责任的投入，如在当地捐资助学、修桥铺路、培训员工、注重环保等等，同时也要把企业的这些社会责任进行适当的宣传，塑造积极负责的企业正面形象，释放良好的社会、经济和环境效能，助推中企项目运营目标实现。