房地产企业融合互联网销售新模式研究

郝迪慧

（天津中德应用技术大学 天津 300350）

一、房地产企业销售现状

多年来我国房产价格一直居高不下，国家高层多次强调“房住不炒”，坚持落实房子是用来住的不是用来炒的。2021年7月22日，加快发展保障性租赁住房和进一步做好房地产市场调控工作会议后，国务院和央行、住建部等多个部委，针对房地产行业相继多次发声，包括金融、市场、土地等开展全面监管。坚持全面落实稳地价、稳房价、稳预期的房地产长效机制的基调下，房价出现了明显的下跌，商品房成交规模大幅下降，土地流拍、撤牌量增多，土地市场热度亦迅速下滑。

房地产调控以来，2021年下半年成效明显。7—8月，商品房销售额、销售面积同比都开始持续下跌。根据统计局数据，2021年1—8月，全国商品房销售面积达到11.39亿平方米，销售额达到11.89万亿元，同比增速依然保持两位数增长。2021年下半年开始，调控效果逐渐凸显，购房者对房地产市场的情绪出现明显回落，保持观望态势越发浓厚，市场出现了大幅降温。2021年8月，我国商品房销售面积、销售额同比降幅已经达到两位数，降价幅度进一步扩大（如下图）。

图 2018—2021年9月50个代表城市商品住宅月度成交面积走势

随后，以湖南岳阳为首的多个城市，落实因城施策，微调楼市政策，出台“限跌令”以稳定市场预期，很快央行的“两个维护”为市场打了一剂“强心针”来稳住房地产市场。

目前，国内经济面对内部和外部的多方挑战，全球经济不能平稳、均衡的复苏，大宗商品价格不断上涨等多重因素对我国经济的恢复存在着诸多不确定性。面对如此复杂的局面，房地产企业的销售情况已是雪上加霜，如何为其开辟新的销售模式是本论文的主要研究内容。根据国家大力推进电子商务发展、加强网络强国建设，提倡“互联网+”发展趋势，房地产企业融合电子商务探索新的销售模式势在必行。

二、房地产电商发展概况

（一）房地产电商发展初期，开发商自建模拟销售网站

2008年开始，房地产开启了网上销售楼房的新兴交易模式。开发商利用网络搭建网上销售中心，通过撰写图文并茂的销售文案及时发布项目信息、样板房、户型、小区环境等更加直观的视频、音频信息，多角度为消费者展示房屋的具体情况。同时对销售楼盘感兴趣的消费者开展网上交流，挑选中意的户型后可以支付定金实现网上订房。

（二）房地产电商发展阶段，形成了专业网站售楼中心

为了让消费者快捷、方便完成网上购房，搜狐焦点、新浪乐居等各大房地产专业网站整合所有新楼盘的信息，制作立体沙盘、详细视频、360度样板房等重要内容发布在网站上，购房者足不出户就可以浏览全部的楼盘信息。

（三）房地产电商的成熟期、电商化

2011年，潘石屹联手新浪乐居网上拍卖SOHO中国旗下商铺产品，开启了房地产电商的发展。搜房、爱房等迅速打造新产品，出现了风靡一时的团购、搜房狂、团立方等多种新销售形式，自此房产电商得到了迅速发展。

历经多年的精细研究，在2013年6月新浪乐居宣布全部由开发商自己主导的平台与服务分离，阳光电商模式“E信通”正式上市。搜房紧随其后推出了“4.0”，主要是开发商营销售模式。

在2014—2017年，我国房地产销售行情较好，使开发商无心投入客户转介周期长、见效慢、运营难等全民营销，进而迅速转入渠道精准、投入小、见效快的一、二手联动渠道。

（四）当前房地产企业电商销售模式

1.O2O销售模式

房地产企业销售的产品与电商的其他产品不同，房产交易金额较大且不可随意移动，全国标准没有完全统一，房产交易过程中涉及房管局、住房公积金、银行等多个机构和政府部门导致交易过程相对复杂，同时房产交易时间较长。由于这些因素导致房地产电商业务必须要结合线下服务共同开展，因此，房地产企业融合电商的长期营销模式必定离不开O2O销售模式。

2.C2C销售模式

随着全国各店电商平台的兴起，各行业开始结合“互联网＋”开展业务，C2C销售模式也逐渐开始普及。C2C模式，减少了中间商环节更加方便直接，可以与消费者取得联系，成本较低，会吸引房地产企业的加入。房地产企业可以开展房产的电商C2C销售，推动房产C2C电商平台的发展，这种销售模式有助于为企业节约成本并提升销售业绩，会成为房产行业的新型销售模式。

3.B2C销售模式

房地产行业的黄金时期已经一去不复返，行业的暴利时代已经结束，当前房地产行业想要保证收益就要全面开源节流。随着互联网和智能手机在全国普及，我国的电子商务已经超越发达国家，各大企业的网站越来越完善，房地产行业集中度越来越高，房地产企业顺势开展B2C销售模式。房产电子商务开启独立电商阶段，也就是B2C阶段。至今房地产企业直营电商模式不断发展，在线签约、在线支付等业务可以顺利进行，这种交易模式也逐渐被消费者接受，房产电商已经成为一种常态化。平台化房产电商失去绝对的优势，房产开发的计划性更强，市场进入有序开发阶段。

三、房地产企业销售模式

（一）我国房地产企业的主要销售模式

根据文献调研，在我国房地产行业中选取了比较有代表性的12家公司，这些公司分别代表高、中、低三个不同级别的企业。发现我国房地产企业目前的主要销售模式如下表。

表1 我国房地产企业销售模式

从表1可以看出，目前我国房地产企业销售模式主要以传统的“坐销”为主。虽然有的企业也在尝试新的销售模式，但是大部分企业仍然只增加了销售方法，对于新时代互联网、大数据等电子商务技术的使用和销售理念的转变不够重视。随着“互联网+”深入到各行各业的深入发展，房地产企业应该高度重视电子商务在企业中起到的重大决策和作用。

（二）当前房地产企业销售存在的问题

1.传统的销售宣传范围有限

传统的销售主要是针对店铺辐射圈的客服开展服务，从宣传的角度来说很难让更多的人了解到企业的信息，由于传统销售提前已经假设了市场、客户，在开展的营销活动和产品设计，缺乏大数据的支撑，需求的准确性无法保证。从企业的角度来看，无法准确掌握客户的需求，就很难设计出让客户满意的产品和营销方案。

2.传统的销售效率低

传统的销售模式在工作速度上较慢，地推式的营销方式成效不显著，很难在短时间内为企业提升知名度。在互联网快速发展的背景下，企业需要快速高效地将营销内容传递到消费者手上，根据市场变化迅速调整营销策略。

3.传统的销售成本高

随着国民生活水平和收入水平的提高，购房者对于房屋的持有观念发生了转变，买房可以用来休闲度假、可以投资等对于房屋所在的要求更为广泛。传统的销售模式需要在各地拥有办公场地、安排销售人员等涉及的人力、物力等成本较高。

四、房地产企业电商销售新模式

（一）利用大数据分析目标客户需求

虽然当前全球经济复苏缓慢，房地产行业处在了发展的低谷，但是根据当前市场形势分析，首次购房和改善购房等依然是刚性需求，有购房需求的消费者较多。房地产企业可以利用大数据分析客户需求，深度挖掘潜在客户，结合客户需求有针对性地打造项目市场定位，站在客户端角度思考，为客户量身定制销售方案。利用各界人脉整合线上线下资源，为不同的消费者制定不同的销售内容，有针对性地设计销售活动，借助电商平台的影响力，精准设计销售楼盘的关键营销词，迅速吸收目标客户，促进销售。

（二）平台营销策略

1.房地产电商O2O销售模式

房地产企业需要成立自己的专业销售网站，为消费者提供多元化一站式线上购房模式。网站内容丰富，如新房热卖、竞拍、团购、品牌、经纪人等。可以线上立体360度VR看房、多样化竞买模式、O2O服务、引入第三方支付保障，能够快速、简单完成线上房产买卖交易。整合线上线下资源、增加互动环节提升客户黏度，促成交易并提高品牌知名度。

2.房地产企业联手第三方电商平台

房地产企业可以和现有房地产电商平台进行合作，如新浪微博、腾讯微博及爱房网、南昌市房地产信息网、新浪房产和搜狐房产等联合策划精准的网络营销主题，借助网红、相关热点话题激发消费者的购买热情，提升楼盘的人气，推动项目销售，提高成交量。

同时，房地产企业可以与新浪合作，开通新浪乐居9EJU电商平台发行的E金券（E金券是购房者参与购买指定楼盘获取房款优惠的电子化凭证载体）在规定时间内，消费者需要携带打印出来的E金券或是手机短信，前往指定的开发商售楼处，届时将由开发商工作人员带领看房。确定好要购买的房屋后，出具相应的凭证进行验证激活，只有激活成功后方可享受相应的买房优惠。

利用各种网络资源，定期为销售项目和企业全方位开展立体宣传、系列宣传。广告投放上，长期固定广告位和重大节点、重大广告位相互结合。

电商平台必将成为开发商销售的一大利器得到广泛应用，新兴电商的营销产品组合，有效地帮助房地产项目，更精细的电商操作流程，更精准把握活动节奏，更详细了解推广进度，更多产品支持电商快速出货。

（三）网络高效销售系统

1.网络楼盘展示销售

设计网上楼盘展示销售系统，消费者可以通过网上实景浏览快速了解楼盘的详细内容。可以利用VR技术达到360度旋转影像浏览，消费者可以在网上身临其境地观察楼盘的样板房、社区环境等建设。网站的最新动态模块，会及时为消费者展示楼盘的工程进度和外观建设，让消费者更加真实了解楼盘近况。

2.线上选房

消费者可以根据各自需求，快速进入销售项目的某栋楼、某层、某一套房子，具体查看屋内情况。对于目标明确的消费者可以设定楼层、朝向、面积、首付等条件，迅速且精准地找到适合自己需求的房屋。消费者可以查看屋内的平面布置、户型、付款方式、售价、各类装修效果的比较图等详细资料。

3.环境展示

以电子地图结合三维动画技术，展示楼盘基本资料介绍社区周边环境介绍、社区智能化、会所情况、社区内部环境及市政、商业、文化配套设施、分级展示楼盘的区位、交通、周边等的电子地图、楼盘的建筑外观形象的工程进度情况的动态展示等。

4.线上订房

消费者利用互联网远程查询销售楼盘的具体销售状况，可以根据需求随时完成线上订房，系统支持消费者使用信用卡进行在线支付交易。

5.按揭理财

消费者可以根据各组的财务状况，查询、计算各种按揭方式的付款情况，合理安排资金计划及确定合适的购房投资策略。开发商可以通过系统向消费者提供本楼盘投资回报的分析资料等。

6.微营销策略

搭建多个互动微营销模块，如行业新闻、新闻访谈、微博、直播等，增加与客户的互动内容，提高销售机会。

整合各类网络资源大力开展营销宣传，为各楼盘销售积累客户，促进房地产销售，扩大企业的市场占有率和经济收益。通过网络宣传，不断提高房地产企业知名度、认可度和美誉度，为企业的后期楼盘销售奠定市场基础。

五、房地产企业电商前景展望

（一）增加交易透明度

消费者能直接和开发商、物业公司、代理商等进行买卖、租赁业务可以全方位地了解房地产动态和需求，减少了中间环节促进交易透明化，有助于解决双方信息掌握不清楚，而造成的社会信用危机。通过自建网站和其他平台的合作，将线下线上业务相融合提升销售效率，合理投放广告宣传逐渐提升企业信誉、提高企业的知名度、树立品牌文化及良好的社会形象。

（二）降低购房者成本

电商平台在开发商和消费者之间搭建起了“直达列车”，让相互沟通更加便捷，使房产信息更加透明，消费者可以更好监督企业，企业可以更高效了解消费者需求，大幅度减少欺诈现象。电商平台在房屋买卖、租赁等方面，为购房者大大降低交易成本；在房屋售后、物业消费维权等方面更有保障。

（三）满足多元化的市场需求

电商平台的出现，打破了传统的售楼处、媒体广告和专职人员促销的营销模式。互联网、大数据等关键技术的进步为线上线下营销注入了新活力，房地产企业可以根据实时数据，深挖客户需求更精准的投放广告，制定个性的服务、开发个性化的产品，时刻与客户保持紧密联系并不断优化销售方案，提高客户满意度和企业收益。