基于消费者均衡的新“零售之轮”探究

张文利

（东莞职业技术学院，广东 东莞 523808）

1 新“零售之轮”理论述评

新“零售之轮”理论是由日本的中西正雄（Masao NAKANI SI） 于1996年提出。该理论在“真空地带”理论的基础上，摈弃“真空地带”理论将商品价格及服务水平作为整体变量进行考量的做法，将商品价格及服务水平作为两个单独变量进行分析。通过对商品价格及服务水平相互关系的分析，在供给端提出基于商品价格及服务水平的向右上方倾斜的技术边界线（为达到某一服务水平所需要的最低价格），在需求端提出基于商品价格及服务水平的向左上方凸起的等效用曲线（消费者所选择的商品价格和服务水平相同组合效用的点）。在此基础上，提出“零售之轮”是由于新业态的加入突破原先的技术边界线从而获得高收益所引起的，谓之新“零售之轮”假说。

新“零售之轮”理论完美解决了“真空地带”理论对商品价格及服务水平组合解释不够完整的缺陷，然而新“零售之轮”理论在以下3个方面仍值得商榷。

第一，关于技术边界线。中西正雄指出技术边界线代表有意义的价格和服务的组合，越是能够接近技术边界线进行价格服务水平组合的企业，越具有竞争上的优势，而位于技术边界线左侧的企业则处于竞争的不利地位。但对于技术边界上或左侧的那些点具体属于哪些业态并不明确，只是笼统地代表零售业的所有业态。因此，关于新业态突破原先技术边界线时，具体在那段区域突破，突破后形成新的技术边界线与旧的技术边界线对于业态内的价格、服务及数量等的变动情况不明确。因此，中西正雄也承认“既然无法预测何时何处技术边界线会被突破，就不得不承认本文的理论作为预测工具是有局限的”[1]。

第二，关于等效用曲线。新“零售之轮”理论其实主要是对供给端的技术边界线进行分析的，但是为了能够采纳和继承“真空地带”理论，同时为了使理论分析兼顾到供求双方，因此引入消费者偏好中的等效用曲线。在微观经济学上，效用是消费者从消费某种商品或劳务中得到的主观上的满足程度，新“零售之轮”理论，将经济学上的不同的两种商品或劳务引申为商品价格和服务两个方面来构建等效用曲线，未免有失偏颇。

第三，关于均衡点。技术边界线与等效用曲线的切点，也即均衡点，均衡点代表什么含义，均衡点是只有一个还是多个。实际上，技术边界线代表了不同的业态，而等效用曲线也应该代表不同的消费者群体，所以等效用曲线也应该不止一类，二者之间的切点也应不止一个，关于这些疑问新“零售之轮”理论中并没有具体论述。晏维龙也曾指出：中西正雄的理论隐含着这样一个前提，即每个人的等效用曲线相同。事实上，对于不同的人群来说，可能有不同的等效用曲线，因而在同一条技术边界线上，也就存在着不同的切点。

2 基于零售业态的消费者均衡模型构建

2.1 研究假定

基于“零售之轮”系列理论基础，将零售业整体研究转化为基于业态的个体分析，以微观经济学中的消费者均衡理论为基础，构建零售业态的消费者均衡模型，为使模型简单明了便于后续分析，特做出以下4个假定。

（1）假定某区域零售市场内只有两种业态，为使两种业态更具有代表性，假定业态1为低价格和低服务，业态2为高价格和高服务。

（2）不考虑两种零售业态所提供商品品种或商品质量上的差异，消费者只要愿意都可以以不同价格从两种业态中购买到类似的一篮子商品，只是两种业态所提供便利性、购物环境等的服务水平不同。

（3）根据“真空地带”理论，假定该区域零售市场内所有消费者的消费偏好一致，对商品价格和服务的偏好组合都为“中中”。

（4）假定该区域零售市场内所有消费者针对以上两种业态的总体预算为I（固定），消费者一定时期内要将I全部且定期用于消费业态1和业态2中的一篮子商品组合中，并且消费者每次从同一业态中购买的一篮子商品大致相同，即消费者每隔一定时期对零售业商品组合的需求相对固定。

2.2 模型构建

（1）消费者预算线。根据上述研究假定，消费者对两种业态的总体预算为I，若用P1代表消费者在零售业态1购买的一篮子商品的价格水平，P2代表消费者在零售业态2购买的类似一篮子商品的价格水平，P1＜P2，Q1代表消费者在零售业态1所购买的一篮子商品的数量（或次数），Q2代表消费者在零售业态2所购买的一篮子商品的数量（或次数），则消费者预算线的数学表达式为：P1×Q1+P2×Q2=I，如图1所示，为一条向右下方倾斜的直线。

图1 基于不同零售业态的消费者均衡

（2）消费者等效用线。消费者对零售业态商品价格和服务的偏好是不同的，这导致同等效用水平下消费者的选择也是不同的。若是高价格和高服务偏好者，相同数量组合下业态1对业态2商品的边际替代率要低；若是低价格和低服务偏好者，则相同数量组合下业态1对业态2商品的边际替代率要高；若是中价格和中服务偏好者，则相同数量组合下业态1对业态2商品的边际替代率差不多。根据上述研究假定3，假定该区域零售市场内所有消费者对商品价格和服务的消费偏好都为“中中”，即都属于同一类型的中等消费群体。又依据“边际效用递减规律”，消费者在一定时期内连续购买和消费同一零售业态的商品组合的效用是递减的，得出本研究假定下消费者消费不同业态商品组合的等效用曲线是向左下方凸起的（如图1）。

（3）消费者均衡。消费者预算线与等效用线的切点即为消费者最终选择的均衡点，如图1所示的M点，均衡点M所对应的横坐标和纵坐标数据分别代表本区域零售市场内消费者选择的业态1和业态2的一篮子商品的最终数量。同时，根据微观经济学中序数效用论与基数效用论的关系，均衡点M满足以下两个基本条件：

MU1和MU2代表消费者一定时期内连续购买和消费业态1和业态2一篮子商品的边际效用，当MU1/P1＞MU2/P2时，消费者会增加业态1商品而减少业态2商品，当MU1/P1＜MU2/P2时，消费者会增加业态2商品而减少业态1商品，直至二者相等，也即消费者最终花在业态1一篮子商品最后一元所得的边际效用刚好等于花在业态2一篮子商品最后一元所得的边际效用，此时消费者实现效用最大化[2]。

3 基于零售业态消费者均衡模型的技术革新分析

中西正雄在新“零售之轮”理论中指出，技术革新是业态变化的原动力，零售业的技术革新可以分为两种：直接影响消费者偏好的革新和能降低流通费用的革新。技术革新可以仅在零售业某一业态内发生，也可以在两个或多个业态内同时发生，还可以催生出新的零售业态。下面基于消费者均衡模型，就外界环境变动因素中的技术革新在单业态、双业态和新业态3个方面的影响进行重点分析。

3.1 技术革新在单业态内发生

对于业态内商家而言，在获得一定不变的商品毛利水平的基础上，能降低流通费用的技术革新，最终其实是通过降低价格水平实现竞争优势。若业态2通过“能降低流通费用的技术革新”导致价格水平下降，消费者预算线在业态2上的截距增大，新均衡点与原均衡点相比，业态2的消费数量增加，根据等效用线离原点越远代表的效用水平越高，所有消费者的总体效用水平增大。

如图2所示，技术革新引起消费者对业态2的偏好增大，则消费者预算线不变，区域内消费者群体的等效用曲线会发生变动，由原先等效用线I1变为新的等效用曲线I2，新的等效用曲线与旧的等效用曲线相比更加平坦，代表对业态2的偏好增加。均衡点由M点变为N点，业态2的消费数量增加，所有消费者的总体效用水平增大。

图2 技术革新引起业态2消费者偏好增大

下面重点论述为什么新的等效用曲线I2所代表的效用水平大于I1所代表的效用水平。I1和I2本代表不同偏好类型的消费者群体的等效用线，或者更严格来讲是同一消费者群体由于偏好发生改变而延伸出的两类等效用线，本应该放在两个不同的坐标体系里面来表示，I1比I2更陡峭，在各自坐标系内I1和I2所有等效用线内的任意两条曲线是不会相交的，本文为了便于对比分析将两类不同的等效用线放在了一个坐标系。此外，国内学者梁莹莹、晏维龙等学者在对新“零售之轮”理论的延伸分析中，也都在同一坐标系内做出了不同消费群体的等效用线[3]。在与预算线相切的等效用线I1和I2在同一个坐标系内则是会相交的，如图2所示，假定相交于P点，P点代表的业态1和业态2的消费数量是相同的，但分别处于不同类型的等效用线上，因此代表着不同的效用水平。在技术革新引起消费者对业态2的偏好增大，对业态1的偏好不变的前提下，I2上的P点所代表的效用水平要大于I1上的P点所代表的效用水平，根据效用的可传递性，可以得出新的均衡点N所代表的的总效用水平要大于原均衡点M所代表的的总效用水平，也即新的等效用曲线I2所代表的效用水平大于I1所代表的效用水平。

以上单业态内关于两种类型的技术革新，都是单方面影响消费者均衡，而现实中两者也可以同时影响消费者均衡，也包括后面的同时影响两业态的情况，但分析过程是类似的，最终的结论也是相同的。

3.2 技术革新在两个业态内同时发生

技术革新在两个业态内同时发生，为便于理论分析，假定两种类型的技术革新单方面对两个业态价格或消费者偏好的影响程度是相等的，则可以概况为两种典型情况：一种是技术革新引起两业态内商品价格水平同等程度下降，另一种是技术革新引起两业态消费者偏好同等程度增加。

表示技术革新引起两业态内商品价格水平同等程度下降，预算线会发生平移，新的均衡点与原均衡点相比，业态1和业态2的消费数量均增加，所有消费者的总体效用水平增大。若技术革新引起两业态消费者偏好同等程度增加，预算线和等效用线均不变，均衡点不变，业态1和业态2的商品消费数量也不变。在业态1和业态2的商品消费数量不变，消费者对两业态消费者偏好增加的情况下，消费者的总体效用水平增大，也即虽然等效用线不变，但是其所代表的消费者效用水平跟技术革新之前相比增大了。

3.3 技术革新促发新的业态产生

零售业的新业态是“零售之轮”系列理论研究的核心和重点，这包括新业态产生的原因、动因和获得成功的原因等。下面结合消费者均衡模型对新业态的加入进行分析。

（1）技术革新是新业态产生的动因。根据中西正雄在新“零售之轮”理论中所提出的技术革新是业态变化的原动力，也是新业态产生的原动力。某一新的业态，为了能成长为主要业态，必须进行突破原有技术边界线的物流、信息流、管理等的技术革新。技术革新不仅催生零售业内新业态的产生，而且在不断通过重构、整合和更新等方式改变着原有业态的商业模式。例如，由于移动通信、物联网、大数据等技术革新，促使零售业态由原先的杂货铺发展到现在的无人零售，当前无人零售正是集成了智能终端、智能传感器、条码技术、库存管理系统、RFID 标签、视觉识别等技术[4]。

（2）新业态成功加入的前提条件。技术革新催生新业态后，新业态若要跟原有业态的竞争中获得成功，并在区域市场内保持一定的市场份额，其要满足如下条件。

假设：两业态下的均衡值K2=MU1/P1=MU2/P2。三业态下的均衡值K3=MU1/P1=MU2/P2= MU3/P3；

基本的前提条件为K3＞K2。

新业态加入并获取一定市场份额，在市场容量（消费者预算）总体不变的前提下，势必会减少原有业态的市场份额，也即减少消费者对原有业态商品的消费数量。根据边际效用递减规律，低消费数量代表着高边际效用，在价格不变的情况下，必然得出K3＞K2。同时，可以得出消费者针对新业态商品的MU3/P3初始值肯定也是远大于K2的，否则消费者是不会选择购买和消费新业态任何商品。由此可见，新业态的成功加入，提升了消费者最终每单位货币得到的边际效用，也即中西正雄在新“零售之轮”理论提出的价值水平提升。

（3）新业态加入后的均衡点分析。如图3所示，新业态成功加入后，零售业区域内业态数量由2个变为3个，原先预算线AB变为预算面ABC，原先等效用线I1变为等效用曲面，为方便和直观，假定等效用曲面跟X、Y、Z 3个坐标平面的交线为I2、I3和I4，等效用曲面与预算面ABC的切点为N点，则N点为新的均衡点。由于N点处于等效用曲面上且效用水平与同在等效用曲面上的I2、I3和I4效用水平相等，根据图形可见，I2比I1离原点远，代表的效用水平也高。因此，处于I1等效用线上的原均衡点M所代表的效用水平要小于新均衡点N所代表的效用水平。新业态成功加入后，预算不变前提下，消费者的总效用水平同样增大了。

图3 技术革新引起新业态加入并获得成功

3.4 技术革新影响下的消费者均衡结论

根据技术革新对单业态、双业态和新业态影响的均衡模型分析（见表1），得出技术革新所引起的零售业态均衡变动的主要结论，技术革新在单业态、双业态或新业态内通过改变商品价格、消费者偏好等方式，在消费者总预算不变前提下，一方面可以做到扩大消费者的商品消费数量，另一方面可以增大消费者的总效用。

表1 技术革新引起的零售业态均衡变动

结合上述结论，在一定的预算水平下，技术革新所推动的变动都促进了消费者总效用的增大。消费者总预算与消费者实现的总效用的组合，受制于物流、信息技术和管理技术等因素而有一个限度，把为达到某一总效用水平而需要的最低预算称之为消费预算与总效用之间的技术边界线。曲线向右上方延伸，对于消费者来说，预算越高，所实现的总效用越高，效用边界线上方代表高预算和高效用，下方则代表低预算和低效用。效用边界线左侧的点代表消费者未实现理性消费（即预算一定的条件下的效用最大化），而右侧的点则代表各预算水平下消费者目前还不能达到的效用组合点。

4 基于消费者均衡的新“零售之轮”解释

4.1 技术革新促使新业态成功切入

技术革新催生零售业新业态加入，通过以高MU/P为切入点，打破了原有的消费者均衡，在获得多数消费者的也获得高收益。

4.2 新业态内竞争激化

新业态获得成功，会有一种示范效应，它们的成功会引来大批仿效者，新业态内竞争被激化，导致收益下降。

4.3 业态间竞争加剧

在市场总体份额不变的情况下，原有业态也通过技术革新来增大MU/P，达到吸引消费者的目的，业态间竞争加剧。

4.4 新的技术革新动机产生

新旧业态间的MU/P差距逐步消失，市场形成新的消费者均衡，并且均衡后MU/P提升促使零售业各业态利润率下降，新的技术革新的动机产生。

由此可见，技术革新无论通过何种方式影响消费者均衡，归根到底都是通过影响MU/P实现的，这也是新业态成功切入并开启“零售之轮”的起因。新业态高的MU/P，打破原有的消费者均衡，吸引更多的类似企业加入，同时延伸带动原有业态利用新技术以提升MU/P，从而引发零售业业态内和业态间的竞争，并最终实现新的市场均衡，为下一轮的技术革新提供了动机。