社交媒体时代下电商直播的路径优化

路筌琦

摘要：网红直播带货是对粉丝经济的深度挖掘，即社交媒体时代下微博红人凭借自身私域流量，利用新媒体技术进行直播带货从而对直播经济产生重要影响。张沫凡作为在新浪微博拥有千万级粉丝的网络红人，自2019年开始已经举办了三届以宣传国货为主的电商直播。本文通过分析“张沫凡国货节”的详细介绍、直播特色以及给电商直播带来的启示，探讨社交媒体时代下电商直播的路径优化。

关键词：直播带货;意见领袖;粉丝经济;社会化媒体

1  “张沫凡国货节”简介

2019年，张沫凡首创国货节，开始为国货代言，想要展现国货魅力。作为新锐国货护肤品牌的CEO来说，策划国货节让大家对 “国货新品” 有了新的认识。首届国货节的直播，张沫凡通过对国货进行深入诠释和真诚推荐，成功打破了许多国货品牌以往的“低端”形象，突破大众对国货的刻板印象赢得了粉丝们的认可。随着第二届和第三届直播，张沫凡与 “国货新潮” 的浪潮紧密联系在一起，成为力推这一基本概念的主力军之一，也成为真正的“国货第一推荐官”。张沫凡有望把国货节办成唯一的国货 “双十一”。

2  “张沫凡国货节”直播特色

2.1 国货推荐官的主播身份，赋能粉丝经济

张沫凡作为新锐国货护肤品牌的创始人，自己创立的品牌历经十年的考验，慢慢走入大众视野。她善于对国货进行挖掘和推广，利用自己在电商直播领域的影响力，一直在实践中向粉丝推荐质优价廉的国货产品。作为意见领袖较早接触到国货好物并与粉丝处于同一感兴趣的圈层里直接对粉丝有很强的吸引力，尤其是在前期针对私域流量的宣传上，增强了粉丝的信任度。

2.2 尋找差异化竞争的平台，共享平台经济

淘宝直播逐渐趋于饱和状态，张沫凡作为微博红人，开辟直播新赛道与新浪微博平台合作，打破 “直播 +”的形式。社交媒体的赋权效应以及背后带来的群体性支持，使得受众的个人主体性开始崛起。微博平台提供了一种新的内容分享模式，给予了国货节热搜话题、话题榜单以及开屏资源的支持，大力宣传国货节，增加了国货节的曝光量。

张沫凡“为国货发声”这一话题引起大范围热烈讨论，在五月份的第二届国货节中，整月的话题总游览量达到了30亿，讨论量达到了100万，登上12次微博热搜。新浪微博发送渠道依附于社交逻辑，使新国货企业进行品牌宣传以更广泛的传播走进国人心里，了解中国国货发展历史文化。无论是微博红人和品牌方都可以共享平台经济。

2.3 打造国货节IP，寻找主播定位

主播不仅能够进行议程设置，同时还能提供语境，决定公众如何思考某个议题并评价其价值。基于社交媒体背景下，每个主播需要重新对自己进行定位，找到自己鲜明的个性特点和内在品质，成为产品把关人。张沫凡通过打造自身IP与粉丝“协同生产”，使国货节选出的产品成为大家的产品，让粉丝对每届的国货节直播产生了观看的依赖感，努力做到把直播与服务、直播与情感、直播与互动结合起来，从而使国货节这场直播颠覆传统意义的直播。

2.4 直播话术的使用，增强主播专业度

鲍德里亚曾说“人们从来不消费物本身，而是当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体摆脱本团体。”运用专业、简洁的词汇，快速概括产品特点，简明表现产品特征。用大量重复性词语加强粉丝购买力。因为在网络直播中感受不到实物，所以要求主播针对产品的外观和使用感受作出详细的阐述。例如，在国货节中张沫凡针对护肤品这一品类，需要用“原材料”、“质地”、“功效”、“所针对的肤质”等专业词汇对产品进行宣传讲解。在介绍新奇产品时，结合当下网络流行语进行介绍，引起粉丝共鸣。

2.5 直播方式出“奇招”，获得竞争优势

不同于传统的产品介绍方式，每届“张沫凡国货节”都会邀请品牌方和粉丝参与现场直播，形成一个互动的现场。开播前帮助品牌溯源历史，让消费者在看直播过程中可以有专业知识的输入，享受沉浸式的体验。在直播过程中加入“微综艺”，设置一些游戏环节，创造娱乐化的购物体验。国货节直播间布置的极具中华文化特色，主播服饰也选择了汉服，这给消费者提供了一种情景式的消费体验。品牌方参与到直播间，与消费者距离拉近，品牌方有了更多展示产品的机会，粉丝也获得了专业的产品信息和价格福利，享受到了互动体验。明星参与到直播中来，拉近粉丝和偶像的距离，让粉丝了解到了明星平时用到的好物。

3  “张沫凡国货节”给电商直播的启示

3.1 承担社会责任，彰显公益力量

张沫凡摆脱了大众对电商主播的刻板印象。当消费者存在信息格差与知识格差时，主播成为选品的排雷先锋，是成分的专业导师，是与商家沟通的桥梁。张沫凡直播间的 “三试” 机制，让每一款产品都可以进行挑选和尝试，最终挑选出真正的国货好物进行上新。粉丝，让选品更加透明化，注重粉丝反馈，维护好私域流量，才能延长粉丝经济。

3.2 打造主播IP，凸显口碑传播效应

前文提到张沫凡的国货节IP，是基于张沫凡自身的影响力。主播的IP打造也需要在粉丝互动中实现。电商直播是对虚拟场景的消费，如果你想让粉丝付费，就必须让粉丝安心。前期主播“无形”的宣传推广，就是为粉丝提供了强心智。在电商直播中，最重要的是分析主播的方向和垂直类别，让主播针对自己所擅长的领域，打造联名IP。

3.3 顺应全媒体发展潮流，传播主流价值观

直播已经大面积辐射各个领域，对普通人的社会影响力也在增加。作为直播带货的主播团队，身上的压力倍增。不仅将好物做到价低质优，更应该突破思维定势，想一想如何去把我们国家的各个行业与直播相结合，如何增强自己的社会责任感。张沫凡的国货直播，让人感受到国货的魅力，国产品牌的崛起，同时也深挖国货背后的故事，让大众对于“新国货”有了更新的认识。关注就是力量，围观改变中国。直播的竞争日趋激烈，如果只是把直播间变成 “低价 + 强刺激” 的形式，很难在激烈的竞争中脱颖而出。现在，人们追求的是一种综合性的购物体验，这就需要主播团队去思考如何产出更优质的内容和有趣的互动方式来吸引粉丝。

参考文献：

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[2] 田烟立.媒体融合变现与主播IP打造——脱贫攻坚直播盛典的启示[J].视听纵横，2019（05）：36-39.

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