档案宣传“双微联动”实证研究

2022-02-22 23:13李兴利
档案管理 2022年1期
关键词:政务新媒体档案服务政务信息

李兴利

摘  要:移动互联网时代,管好用好档案馆新媒体,不再是“可有可无”的加分项。通过对同时开通政务微博和微信公众号的江苏、浙江、山东、四川四个省级档案馆“双微联动”运行现状的比较和分析,对推进档案馆新媒体健康有序发展提出了建议。

关键词:综合档案馆;政务新媒体;档案服务;档案馆政务;政务信息

Abstract: In the era of mobile Internet, managing and making good use of new media in archives is no longer an "optional" bonus item. Through the comparison and analysis of the “dual-micro linkage” operation status of the four provincial archives in Jiangsu, Zhejiang, Shandong, and Sichuan that simultaneously open government Weibo and WeChat public accounts, suggestions are made for the healthy and orderly development of new media in the archives.

Keywords: Comprehensive archives; Government affairs new media; Archives service; Archives administration; Government information

1 引言

2018年以来,国家档案局每年都安排部署运用政务微博、微信公众号等新媒体开展档案宣传、服务工作。《国家档案局关于印发〈2018年全国档案宣传工作要点〉的通知》就“创新档案宣传形式”提出:适应时代发展变化,充分运用微博、微信公众号、移动客户端等新媒体和音视频、H5页面、VR等新技术新手段加强宣传,增强档案宣传效果,扩大档案工作影响。[1]《国家档案局关于印发〈2021年全国档案宣传工作要点〉的通知》要求:创新档案宣传形式,用好现代网络和信息技术,注重运用新媒体,抓好内容建设,增强档案宣传工作的传播力、引导力、影响力、公信力。[2]

根据网络检索和与同行交流得到的信息,我国省辖市及以上综合档案馆绝大多数开通或曾经开通了微博账号和微信公众号(包括机构改革前局馆合一开通的),有的档案馆还开通了头条号、视频号。2015年,《档案学研究》刊发施瑞婷研究成果认为,档案馆官方微博和微信作为其新媒体建设的核心部分发挥着重要作用。[3]六年多过去了,综合档案馆运用新媒体,特别是官方微博、微信公众号“双微平台”的互联和优势互补、差异化发展是什么状况?本文试作以分析,并对推动综合档案馆新媒体“双微联动”发展提出一些意见和建议。

2 樣本的选择

2018 年 12 月,国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》,第一次对政务新媒体的发展提出了系统性要求。2019年4月,国务院办公厅公布了《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》,剑指某些政务新媒体出现的“僵尸”“睡眠”“不更新无服务”“雷人雷语”等问题。之后,全国各地相继开展了政务新媒体的“关停整合”精简调整,2019年也因此被称为政务新媒体管理元年。[4]在这一背景下,一些缺乏运维能力的市、县档案馆政务新媒体主动注销停止了运营。

李宗富研究认为:按级别,省级档案局馆微信服务质量的综合得分最高,地级城市档案局馆次之,省会及副省级城市档案局馆位列第三,县(区)级档案局馆得分最低。[5]根据“档案社交媒体联盟”推出的省级微信号榜单(TOP20)月榜(2021年7月1日-31日),我国省级综合档案馆主办的微信公众号排在7月份榜单前20名的依次是:档案春秋、福建档案、江苏档案、浙江省档案馆、江西档案、记忆浙江、龙江档案、秦风档案、山东省档案馆、甘肃档案、广东档案、广西档案资讯、冀小兰、云南档案、四川省档案馆、北京市档案馆、天津市档案馆、内蒙古档案信息、河南档案、青海档案。[6]这19个省级档案馆(公众号“记忆浙江”账号主体为:浙江省档案局、馆,取排名靠前的“浙江省档案馆”公众号进行比较研究)在新浪微博上开通官方微博,并且2021年7月1日以来基本正常运营的仅有“江苏档案”“浙江省档案馆”“山东档案”“四川档案”4个活跃账号。

本文即以在运用微信等新媒体中起到带头和示范作用的省级档案馆为例,选择同时开通政务微博和微信公众号的江苏、浙江、山东、四川四个档案馆,对档案宣传“双微联动”运行现状进行比较和分析。

3 档案馆新媒体“双微联动”基本状况

3.1 档案馆新媒体Logo。江苏、浙江、山东、四川四个省级档案馆,均精心设计了新媒体Logo,其官方微博、微信公众号同时使用,有较高的辨识度。

3.2 新媒体发文数量。笔者对2021年8月1日至8月31日连续一个月时间内,四个档案馆官方微博、微信公众号发文量进行了统计。所有发文均在工作日发布,周六周日等节假日无发文。四川省档案馆发文量最多,工作日日均发文在1篇以上。山东省档案馆发文量最少,官方微博仅8月4日发文1篇,微信公众号分别在8月2日、8月4日各发推文1篇,内容为馆动态活动信息。江苏省档案馆官方微博在此期间发文为零。倒查发现,山东省档案馆官方微博7月份发文也较少(2篇),江苏省档案馆官方微博7月份发文64篇,但都集中在7月30日一天时间内,在2021年3月17日至7月29日期间内容未更新。

3.3 新媒体发文内容。笔者对2021年8月1日至8月31日连续一个月时间内,四个档案馆官方微博、微信公众号发文内容进行简单分类统计,可以看出各档案馆新媒体已经实现了从“数量”向“质量”的转变,所发内容均与本单位密切相关,并逐渐形成了自己的叙事风格。

3.4 新媒体“双微联动”情况。石婧(2016)等根据政务微博与政务微信运行的两个维度(内容同质性、职能明晰度)及实际运营的强弱,将政务新媒体“双微联动”划分为四种运行模式:①内容同质性强且双微职能明晰的为综合提升型;②内容同质性强但双微职能明晰度较弱的为简单重复型;③内容同质性弱,但职能明晰度强的为功能互补型;④内容同质性弱,且职能划分不明晰的为相互独立型。在分类的基础上,认为前三种运行模式,即综合提升型、功能互补型、简单重复型可以被界定为“双微联动”,第四种相互独立型的“双微平台”运行模式则不能称之为“双微联动”。因为在这种模式中,政务微博与政务微信不能实现“双微平台”的互联以及优势互补,也不符合国家互联网信息办公室提出“双微联动”的初衷。[7]

从2021年8月1日至8月31日连续一个月时间内四个档案馆新媒体发文情况看,官方微博发文数均小于微信公众号推文数,这明显与微博的开放性、实时性、互动性,和微信公众号日发文受次数限制的特点不符。从有限的微博发文内容看,档案馆“双微”内容同质性极强,但“双微”职能的明晰度偏弱;在表现形式上,四川省档案馆官方微博能够熟练使用文字、图片、视频、地址链接等表现形式,但有的档案馆只是简单粘贴微信公众号推文或官方网站的内容信息,个别的甚至将官方微博办成了工作简报或定期编辑发布的“大事记”,总体来说,档案馆官方微博的传播力、服务力、互动力和认同度都弱于其微信公众号。

根据2021年8月份,并往前推一个时期,四个档案馆官方微博、微信公众号发文情况,可以看出各档案馆新媒体“双微联动”运行模式介于简单重复型、综合提升型二者之间,与比较理想的功能互补型、综合提升型两个类型尚有很大距离。

3.5 档案馆新媒体运营典型案例

3.5.1 “江苏档案”微信公众号“让沉睡历史活起来”。江苏省档案馆积极探索“互联网+政务+文化服务”模式,与宣传、广电、党史、文化、出版等部门和公共媒体加强合作,扩大档案文化传播生态圈,使档案小众文化成为大众消费,构建档案社会话语权。[8]2018年荣获第三届全省新媒体运用创新奖。2020年度,紧扣时代脉搏,追踪时事热点,严把稿件质量,加强档案宣传,先后推出“兰台战疫”“新闻发布会”“九九为功”“家国小康”“6·9 国际档案日”“档案见证小康路”“抗美援朝胜利 70 周年”“普法宣传”“人才培养”“档案口述”“档案夏令营”“时事热点”等专题,全年共推送文章 165 篇,其中原创文章 119 篇。[9]2021年,为庆祝中国共产党成立100周年,又先后推出了在全省各级国家综合档案馆开展的“江苏百件红色珍档”、微纪录片《光耀史册》“红色档案守护人”讲述档案背后的故事、与江苏省广播电视总台联合制作系列短视频《红色珍档》,以及9月1日新开栏的与凤凰网江苏等相关媒体倾力合作的“百年恰是风华正茂——江苏省百名重要人物档案征集展示”专栏。另外,还精心策划、定时发布原创成果,如在2021年8月26日陈毅元帅诞辰120周年纪念日编发的《将帅风骨诗人心》,在9月3日中国抗日战争胜利纪念日编发的《一位老兵的抗战回忆》,都收到了极佳的传播效果。

3.5.2 “浙江省档案馆”微信公众号网上展厅。作为浙江省庆祝中国共产党成立100周年和党史学习教育的重要内容,2021年6月22日,多部门联合主办的《百年潮涌——浙江省庆祝中国共产党成立100周年大型展览》在浙江省档案馆盛大开幕。“浙江省档案馆”微信公众号第一时间进行了宣传报道,并通过官网、微博、公众号等平台及时报道社会各界参观展览,以及因台风、疫情防控等需要临时闭馆、暂停个人参观展览、调整展览参观时间等消息、通告。为扩大展览的影响力,以及方便因展厅场地限制和外地人员观展,浙江省档案馆同时在官方网站和微信公众号上线了网上展厅。特别是微信公众号上的网上展厅,通过手机随时可以网上观展,即便是现场观展的观众,也可以通过微信公众号的“点击播放”或“扫码”听取详细讲解,非常方便。

3.5.3 四川省档案馆爱国主义教育基地参观预约小程序。2021年8月24日起,四川省档案馆爱国主义教育基地参观预约微信小程序正式上线,通过微信扫描左侧的二维码,认真阅读预约须知,填写预约信息,审核通过后,即可按预约时间参观“百年恰是风华正茂”档案文献展、“印记100——川渝地区档案馆馆藏中国共产党红色珍档展”。

3.5.4 “江苏档案”微信公众号“远程学习”服务。为进一步满足各类学员方便快捷的学习需求,“江苏省档案远程教育平台”从PC端向移动端延伸。在“江苏档案”微信公众号中点击底部菜单“远程学习”,绑定“江苏省档案远程教育平台”个人学习账号,即可在手机等移动端随时随地实现在线学习、考试、查询成绩等功能。特别点赞的是,江苏省以外的专兼职档案人员,以及对档案知识有喜好的公民个人都可以申请注册个人学习账号,通过PC端江苏省档案远程教育平台或“江苏档案”微信公众号随时随地在线学习。

4 档案馆新媒体发展存在的问题

适当关停整合政务新媒体,要在坚持顶层设计的前提下,实事求是、因地制宜,遵循“三有原则”,即:有实际需要的政府部门开设;有能力运维的政府部门开设;有配套保障的政府部门开设。否则,该关停的关停,该整合的整合,让基层能够更好地聚焦主业、提高为民办事的能力和效率。[10]省级档案馆开设政务新媒体有实际需要,有人員、人才和经费保障,有能力运维。本文所列四个档案馆新媒体运营中存在的问题,也反映了整个档案馆新媒体发展中存在的主要问题。

4.1 对运用新媒体,特别是微博传播重视不够。比如,山东省档案馆新媒体2021年8月份以来发文量较少,且均为馆动态信息,但往前查看,该馆新媒体特别是微信公众号也和浙江、四川省馆一样,活动通知通告、馆党务政务业务动态信息、专题编研成果等,内容丰富,尤其是该馆联合济南、青岛等16市档案馆推出的大型党史诵读主题活动——“读档”专题,影响很大。关于政务微博与政务微信,不少党政机关优先选择了“安全可控”的微信,而将微博放在了次要位置。[11]许多档案馆在开通政务微信之后,其政务微博的使用率明显下降,甚至被弃而不用。江苏省档案馆就是一个很明显的例子。浙江省档案馆官方微博2019年5月至2021年6月间也曾一度停止内容更新。

4.2 档案馆新媒体“双微联动”运行不佳。简单重复的较多,对微博运营技巧和手段掌握不够。主要表现:一是简单复制微信公众号推文地址链接,相当部分仅有一个文章题目,缺少点睛的内容简介,吸引不了粉丝的关注。个别的甚至微博发布《关于暂停参观展览的通告》,也是复制微信公眾号推文链接,人为降低了官方微博的权威性和信息发布即时性。二是不善于使用#微博话题# 进行活动策划。四个档案馆官方微博常用话题,仅有一个——#浙江红色档案#(阅读次数120万、讨论次数69、原创人数24)。像成系列的印记100云宣讲、建党百年“四史”百讲、百件红色珍档、浙里读档、跟着档案去旅行等等,都没有或很少使用#微博话题#。三是不善于使用微博视频。政务微博评价体系包括四个维度:传播力、服务力、互动力和认同度。传播力指标中设置了视频播放量(政务微博用户在统计周期内所发原创视频被播放数量的总和),服务力指标中设置了视频发博数(政务微博用户在统计周期内所发视频微博总数)。2021年9月1日检索,四个档案馆视频播放量都较低。最高的“四川档案”视频累计播放量1.5万,粉丝10万的“浙江省档案馆”视频累计播放量1493,“山东档案”视频累计播放量仅为143,而“江苏档案”显示还没有使用过微博视频。

4.3 档案馆新媒体与网友互动不够。四个档案馆中仅有“江苏档案”推文后普遍有留言,其他三个则很少见有留言。而开放式传播和社会化参与的微博上,四个档案馆博文的被转发、评论数都很有限,有数的几个评论也缺乏实质性内容。

4.4 档案馆新媒体服务能力有待进一步提高。前文介绍了“江苏档案”微信公众号的“+文化服务”“让沉睡历史活起来”、开展“远程学习”、百名重要人物档案“征集—展示—再征集”,“浙江省档案馆”微信公众号网上展厅,四川省档案馆参观预约微信小程序等好的做法,值得各档案馆学习借鉴。但对公众对档案馆最直观的需求——查档服务,有的提供了查档地址、时间、联系电话和查档须知等告知性内容,有的微信公众号在底部菜单设置了“查档服务”,但却链接到了官方网站,四个档案馆均未能实现通过新媒体在线查档服务。

5 推进档案馆新媒体健康有序发展的建议

5.1 转变对档案馆新媒体的认识。2021年,中办国办印发《“十四五”全国档案事业发展规划》提出“通过展览陈列、新媒体传播、编研出版、影视制作、公益讲座等方式,不断推出具有广泛影响力的档案文化精品。” [12]等要求。管好用好档案馆新媒体,必须提高政治站位,加强监督管理,提升专业技能,不断优化服务。

5.2 加强对档案新媒体的领导。一是根据《“十四五”全国档案事业发展规划》,在制定本地区档案事业“十四五”发展规划中,对档案宣传新媒体传播、网络化展示提出更为明确具体的要求。二是学习借鉴江苏省档案馆做法,明确专门处室,承担档案信息网站和微信、微博等新媒体的信息发布和管理维护职责。三是参考文博部门做法,将新媒体传播纳入档案馆定级评估办法、纳入综合档案馆业务建设评价办法,并适当提高分值。即我们常说的“三纳入”:纳入发展规划和年度计划,纳入领导和有关部门工作职责,纳入考核评价标准体系。

5.3 谋划建立档案馆新媒体发展联盟。机构改革后,各级档案馆之间的关系更为松散,通过建立新媒体发展联盟,加强纵向的、横向的档案馆之间的业务联系。建议由省级档案馆牵头建立新媒体矩阵,缺乏运维能力的市、县基层档案馆可以通过上级档案馆新媒体平台发布消息、传播档案文化成果。档案馆新媒体还要加强与报社、电视台等新闻单位新媒体平台,与档案馆工作人员、相关专家学者、编辑记者自媒体间的联系,通过他们的转发、评论,增强档案馆新媒体的传播力、影响力。

5.4 灵活运用新媒体传播技术和技巧。各新媒体平台账号名称和Logo的设置,以及简介要注意统一化、形象化、品牌化,账号主体要进行单位认证。微信公众平台要合理设置自动回复、自定义菜单、话题标签、原创声明及相关功能,加强留言、消息和用户管理,及时回复与网友进行互动。微博平台上要对关注好友进行分组管理,灵活选用话题、视频、直播、头条文章、地点、定时发送等功能,关注网友评论留言,对咨询、投诉等及时回复,引导舆论。

5.5 增强档案馆新媒体服务功能。对政务新媒体的考核评价不应单一地计算流量指标,而应注重相关部门是否利用好新媒体渠道进行信息发布、提供服务和互动交流和敢于和善于发声等指标。[13]我们要学习、借鉴、推广已经有成熟经验的档案馆新媒体网上展厅、查档预约、参观预约、征集展示、远程学习等做法,并力争早日在查档服务上有新的更大突破。

参考文献:

[1]国家档案局关于印发《2018年全国档案宣传工作要点》的通知[EB/OL].(2018-03-22)[2021-09-02].https://www.saac.  gov.cn/ daj/tzgg/201803/e55d5f99b45148d6bd57577d2f1b00e8.shtml.

[2]国家档案局关于印发《2021年全国档案宣传工作要点》的通知[EB/OL].(2021-04-01)[2021-09-02].https://www.saac.gov.cn/ daj/tzgg/202104/846ed2b7df0b467691655de62a157d43.shtml.

[3]施瑞婷.国家综合档案馆“官微”传播行为分析——基于新浪微博和微信平台的实证研究[J].档案学研究,2015(02):80-88.

[4][10]2019年政务指数·微博影响力报告[EB/OL].(2020-01-17)[2021-09-04].http://yuqing.people.com.cn/NMediaFile/2020/0117/MAIN202001171722000261251830504.pdf.

[5]李宗富.档案局馆微信公众号服务质量评价指标体系构建及实证研究[A].赵彦昌.中国档案研究(第二辑)[C].沈阳:辽宁大学出版社,2016:203-221.

[6]月榜发布|2021年7月榜单全国档案微信公众号TOP100[EB/OL].(2021-08-05)[2021-08-10].https://mp.weixin.qq.com/s/OvvByOTZ0xxXer7G2gd5LA.

[7]石婧,周蓉,李婷.政务服务"双微联动"模式研究——基于上海市政务微博与政务微信的文本分析[J].电子政务,2016(02):50-58.

[8]讲好档案故事 传承江苏记忆——“江苏档案”微信公众号荣获第三届全省新媒体运用创新奖[EB/OL].(2018-05-07)[2021-09-08].http://www.dajs.gov.cn/art/2018/5/7/art_83_42916.html.

[9]江苏省档案馆关于“2020年度‘江苏档案’微信公众号美文”的通报[EB/OL].(2020-12-22)[2021-09-08].http:// www.dajs.gov.cn/art/2020/12/22/art_16_53512.html.

[11]“政务微博风险大,政务微信更可控”,真的是这样吗?[EB/OL].(2017-03-01)[2021-09-02].https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404080528646098976&sudaref=www.baidu.com.

[12]中办国办印发《“十四五”全国档案事业发展规划》[EB/OL].(2021-06-09)[2021-09-09].https://www.saac.gov.cn/daj/toutiao/202106/ecca2de5bce44a0eb55c890762868683.shtml.

[13]馬亮.如何破解政务新媒体的“内卷”困境[EB/OL].(2021-05-13)[2021-09-12].http://nads.ruc.edu.cn/xzgd/32fbce5ebbd94ad1b693b8c09ab11374.htm.

(作者单位:河南省焦作市档案馆 来稿日期:2021-10-18)

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