重庆市农业品牌发展现状问题及对策建议

马先才

（重庆市农业生态与资源保护站，重庆 401121）

品牌盛则农业盛，品牌强则农业强。品牌化是农业现代化的标志，是引领农业产业升级、提高农业综合效益、加快脱贫攻坚、推动绿色发展、提升市场竞争力和实现乡村振兴的重要环节，是转变农业方式、调整农业结构的重要抓手。2021 年中央一号文件提出，要加快农业农村现代化，深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和农业标准化生产。重庆市委、市政府高度重视农业品牌建设，在市政府工作报告中多次强调要实施农业品牌提升工程，做大做强农业品牌。近年来，重庆市大力推动农业品牌建设，培育出涪陵榨菜、永川秀芽、丰都肉牛等一批在全国颇有影响力的农业品牌，但从重庆市农业品牌发展现状看，农产品品牌“小、散、杂、弱”现象突出，多而不优、杂而不亮，知名品牌较少，农业品牌建设尚未迈入高效高质之路。重庆集大城市、大农村、大山区、大库区于一体，独特的丘陵山地资源催生多样性的山地农业发展，“多品种、小规模、高品质”已成为重庆现代山地特色高效农业发展的重要特征，如何把资源优势和产品优势转变为商品优势和市场优势，从而获得良好而持久的经济效益，已成为当前农业农村经济高质量发展面临的重要课题。农业品牌已成为联系农业生产和农产品市场的桥梁，是实现“好产品卖出好价钱”的最直接途径，以品牌发展引领农业现代化已成为关键之举，也是加快农业农村经济发展的重要措施。

1 现状

1.1 农业品牌发展取得的主要成效

1.1.1 农业品牌发展基础不断夯实

重庆市发展山地特色高效农业206.67 万hm2，“一村一品”示范村镇1 000 个，建成国家级特色农产品优势区11 个、市级特色农产品优势区30 个，培育市级以上现代农业产业园26 个。建设“三园两场”（蔬菜、水果、茶叶标准园，畜禽养殖标准化示范场和水产健康养殖示范场）927 个，有效期内“两品一标”农产品3 234 个，其中绿色食品3 051 个、有机农产品121 个、地理标志农产品62 个。发展无公害农产品4 301个，发布农业地方标准达到579项，建设农业标准化生产基地68.07 万hm2。重庆市种植业产品、畜禽产品、水产品监测总体合格率，分别达到99.37%、100%和98.57%，主要农产品综合抽检合格率达99.41%。

1.1.2 农业品牌发展进程不断加快

2017 年以来，重庆市着力推进市级公用农业品牌建设，以区域公用品牌为抓手，深入实施“农业品种品质品牌工程”。根据农业资源和地方文化底蕴，推出“巴味渝珍”市级公用品牌，成为全国首个省级层面、全品类农产品区域公用品牌。“巴味渝珍”区域公用品牌累计授权经营主体287 家、授权产品705 个，向授权经营主体发放品牌商标735.9 余万枚。培育13 个国家级农产品区域公用品牌、52个全国名特优新农产品52 个、67 个国家驰名商标、174 个老字号产品、244个非遗产品、533个重庆名牌农产品。

1.1.3 农业品牌市场营销不断深入

组建重庆市现代农业品牌服务促进中心，加强农业品牌运营管理和市场营销推广。建立“巴味渝珍”线下形象展示店197 家，打造“巴味渝珍”线上电商销售平台，与京东、阿里等大型电商平台合作，推进“巴味渝珍”授权产品网上销售，实现销售收入达53亿元。连续三年在中央电视台一、二、四频道黄金时段播放“巴味渝珍”宣传广告，在机场、高铁、高速公路、商圈等地投放户外广告，借助中国农交会、中国国际茶博会、中国有机博览会、西部农交会等大型展会平台，设立展示展销专区，举办代言销售活动。开展“重庆名牌农产品网上销售行动”，推动“涪陵榨菜”“江小白”等一大批“巴味渝珍”授权产品走上全国人民餐桌。奉节脐橙、开县春橙、巫山脆李等产品纳入中央电视台“品牌计划—广告精准扶贫”栏目宣传。今年4 月与中央广播电视总台共同举办“品牌强国工程—乡村振兴行动”启动仪式，5 月参加2021 中国农业品牌政策研讨会，持续宣传永川秀芽、巫山脆李、奉节脐橙、潼南柠檬、江津花椒、石柱黄连等一批区域公用品牌，进一步提升了“巴味渝珍”授权产品市场知名度和消费影响力。

1.1.4 农业品牌市场效益逐步显现

“巴味渝珍”入选新华社民族品牌工程，品牌影响人数累计突破4 361 万人次，品牌在线点击数达到532 万次，百度搜索指数达2.8 万次以上。汇达柠檬、鱼泉榨菜、派森百橙汁、凯扬农业4 家龙头企业，分别跻身全国农业行业蔬菜类、水果类、林特类TOP10龙头品牌。江津花椒、彭水苏麻、石柱莼菜、渝北梨橙等产品入选《源味中国》栏目。奉节脐橙通过国家地理标志商标、中国驰名商标认定，品牌价值达182.8亿元，位居全国橙类品牌第一方阵，产地收购价高出周边区县36%。永川秀芽获评全国最具文化底蕴“十大地理标志名茶”“最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”“全国优秀茶叶区域公用品牌”，品牌价值达21.98 亿元，产品销售单价提升10%，新增产值1.2亿元。涪陵榨菜品牌价值达147.32亿元，实现全产业链综合产值达194.4 亿元，“巴味渝珍”授权产品市场影响力不断扩大。

1.1.5 农业品牌支持政策不断完善

重庆市委、市政府高度重视农业品牌建设，强调要深入持久抓产业发展，注重产业后续长期培育，做好品种、品质、品牌的文章，指出乡村要振兴，产业兴旺是基础，品牌建设是关键。先后出台《关于加强农产品品牌建设工作的意见》《重庆市农业品种品质品牌建设工程实施方案》，对农业品牌建设的总体要求、重点任务和保障措施等作出全面安排部署。有19 个区县将农业品牌工作纳入对部门和乡镇的实绩考核。万州、江津、合川、奉节等区县成立农业品牌管理机构，配备专业人员从事农业品牌经营管理，采取政府搭台、协会主导、企业参与的方式推进农业品牌建设。重庆市有32 个区县出台农业品牌发展奖补政策，对获得“三品一标”、重庆名牌农产品等认证的农业经营主体给予奖励补助和贷款贴息，从产品认证、营销流通等方面给予支持，每年奖补资金达6 500万元。

1.2 农业品牌发展存在的主要问题

1.2.1 知名品牌数量少

重庆市虽然有区域公用品牌、名特优新农产品、国家驰名商标、中华老字号、重庆名牌农产品等产品1 083个，除涪陵榨菜、奉节脐橙、巫山脆李外，在全国有影响力的品牌少，市场影响能力弱。

1.2.2 产品特色不鲜明

近几年来，各区县高度重视农业品牌建设，积极推出“山韵黔江”“合美合川”“源味石柱”等一批区域公用品牌，但个性化不突出，产品特色不鲜明，不易被市场和消费者接受。

1.2.3 文化内涵挖掘不够

重庆市拥有一批中华老字号产品和非物质文化遗产名录品牌产品，但挖掘生产、生活、生态和文化等功能不够，没有传承好品牌文化，讲好品牌故事，品牌市场影响力不大。

1.2.4 农业标准化程度不高

重庆市名牌农产品农业标准化普及率只有30.16%，绿色食品、有机食品和地理标志农产品年产量只有1 229.7 万t，约占重庆市主要农产品总产量的20%左右。

1.2.5 主体责任发挥不强

一些农业品牌生产经营主体不重视品牌经营人才培养，不看重品牌的包装设计，不注重品牌的宣传营销，“等、靠、要”思想严重，主体责任发挥不强。

2 农业品牌提升的主要路径

2.1 强化标准体系，打造优质产品

当前食品安全成为全球热门话题，农产品质量安全成为消费者关注的焦点，全球各生产企业在生产过程中都严格将质量监督放在首位，用标准化的程序控制生产过程的质量。品牌是一个系统工程，它涉及营销、生产、市场等各方面各环节。农产品品牌在发展中，要更加注重用标准化的程序打造标准化的生产，保证并逐步提高农产品的质量，真正实现从生产、加工、销售各环节质量控制。同时，大力开展农业标准化示范，加强对标准化技术的培训指导。

2.2 切入差异化，提高品牌识别度

在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。在产品同质化越来越严重的竞争市场中，品牌差异化就显得尤为重要。对于品牌来说，通过重新定义产品，赋予产品独特的地方，做一些让人印象深刻的事情，找准定位，占领用户心智，是打造品牌“差异化”的最重要方式。让产品和品牌在外在形象上表现出差异，用外在形象彰显和提升内在价值，即内在品质外在化，外在形象品质化、差异化，这就是品牌和产品形象的塑造。

2.3 借力传媒手段，塑造品牌形象

从美国、日本众多品牌的销售中不难看出，独具匠心的营销策略能够有效地提升品牌在市场的影响力。农业企业要充分利用各种资源平台，采用现代传媒手段对农产品品牌形象进行塑造和宣传，提升品牌市场认知度。地方政府应积极发挥新闻媒体的导向作用，采取通俗易懂的宣传形式加大对重点企业、名牌产品的宣传力度，树品牌形象，推产品销售，创驰名商标，促进农村经济的全面、协调、可持续发展。

2.4 讲好品牌故事，注重文化与体验

要借重文化力量促进品牌增值，挖掘、提炼和传播与食品相关的文化价值，既包括消费者认知、消费习惯和饮食习俗，还包括人文历史资源，比如产品传说、名人故事等。“巴味渝珍”品牌口号“活得浓墨重彩 吃得淋漓痛快”，既表达出重庆自身的自然环境、历史文脉、生活性格、饮食文化等内容，也向消费者传达一种积极的价值观与人生观，更传达出一种无须担心质量安全只管尽情享用的消费体验，切合重庆的饮食文化。

2.5 注重深加工，彰显再造价值

农产品深加工是产品差异化、增值化的重要方式。农产品市场是个天生高度同质化市场，常见的产品其产品价值和附加值都低，越是生鲜食品，同质化越是严重，鲜活产品的销售往往就是拼价格，结果谁也卖不出好价钱。对产品进行深加工，改变产品原始形态，大幅度提升产品的附加价值，使原来相同的产品变得彻底与众不同。同时随着加工程度越来越深，做品牌的难度逐渐降低，反之亦然。冷鲜肉做品牌的难度很大，但把鲜肉深加工做成火腿肠，做品牌就相对容易得多。

3 对策建议

3.1 加强产地环境监测管理

建立农业品牌产地环境监测机制，对土壤中影响农业品牌质量的重要指标开展日常监测，实时掌控产地环境质量状况和变化趋势，及时提出有针对性的改进措施。强化农业品牌产地环境日常管理，建立农业品牌产地动态调整机制，对于因重大项目建设可能对产地环境造成影响的，应开展环境评估，并根据环境评估结果对产地作适时调整。加强农业投入品监管，农业品牌生产企业要建立农业投入品采购、使用等农事记录，强化投入品的日常监管，确保科学合理使用。

3.2 加强农业追溯体系建设

整合农业投入品管理、农产品质量安全管理、农业环境管理、农业田间管理、农业流通管理等信息资源，应用农业信息技术，建立覆盖从农业投入品到餐桌的全过程可追溯管理体系，形成商务、市场监管、农业农村等相关部门信息共享、消费者可查询的高效管理平台，提升农业品牌管理效率和消费者对品牌农产品的可信度。

3.3 加大假冒伪劣打击力度

加强对农业品牌商标、专利、使用等方面的保护力度，严厉打击假冒伪劣等侵权行为，切实维护农业品牌公信力。加强与发改、财政、商务、海关、市场监管等部门的协同配合，形成创品牌、管品牌、强品牌的联动机制。建立农业品牌监管机制，加大对套牌和滥用品牌行为的惩处力度，严厉打击不正当竞争行为，营造有利于农业品牌发展的市场环境，实现农业品牌优质优价。

3.4 加强农业品牌绩效考核

将农业品牌发展数量、品牌价值、销售金额等内容，纳入区县党委政府绩效考核范围，考出区县党委政府抓农业品牌的压力、动力和效果。进一步增强区县党委政府抓农业品牌的意识，推动农业品牌发展迈上新台阶。

3.5 加强农业品牌建设投入

按照“政府引导、企业主体”的原则，市级和区县农业产业发展资金安排一定比例用于农业品牌建设，重点支持区域公用品牌创建及推广营销，对品牌创建、品牌认证、质量提升、技术创新、品牌培训、宣传推广、渠道建设等方面给予支持。发挥财政资金引导作用，引导银行、证券等金融机构参与农业品牌建设，创新农业品牌投融资方式，拓宽农业品牌建设资金来源渠道。

3.6 加强农业品牌建设组织协调

农业农村部门会同发改、财政、商务、海关、市场监管、知识产权等部门，共同建立农业品牌发展协调机制，定期或不定期召开联席会议，就农业品牌商标注册、假冒伪劣打假、名牌农产品申报等方面问题进行协商解决，并及时总结农业品牌建设好的经验与做法，在重庆市宣传推广运用。