数字经济背景下我国电商助农发展情况研究

肖筱筱 方露 潘雨昕 夏李君

基金项目：本文为2020年湖南省大学生创新训练项目：数字经济背景下电商助农与扶贫政策对接实效的研究——基于湖南湘西、湘南地区的调研（CN2）研究成果。

作者简介：肖筱筱（2000-），女，汉族，湖南邵阳人，长沙理工大学经济与管理学院本科在读;方露（2000-），女，汉族，浙江湖州人，长沙理工大学经济与管理学院本科在读;潘雨昕（2000-），女，汉族，湖南常德人，长沙理工大学经济与管理学院本科在读;夏李君（1971-），女，汉族，湖南长沙人，博士，副教授，主要研究方向：宏观经济管理与可持续发展、企业经济、金融（通讯作者）。

摘要：随着互联网等高新技术的不断进步，以电子商务为主的销售模式正逐渐兴起。地方政府及各大电商平台紧跟新时代的潮流，互利协作推动农村电商的发展，通过拓宽农产品销售渠道等方式来提高农户的收入，为实现乡村振兴注入新动力。本文首先总结了电商助农的研究现状，再通过对电商助农进行宏观环境分析，从经济、政治、社会、技术四个方面描述了当前国内电商发展环境。依据对不同平台电商的调查，以及对典型助农县特色的分析，总结出Y县所存在的不足，并针对不足提出相对应的建议。

关键词：电商助农;农村电商;特色农产品;智慧农业

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.01.002

1电商助农宏观环境分析（PEST）

1.1经济环境

1.1.1我国数字经济规模

农业产业数字化进一步深化转型。2019年我国县域数字农业农村发展总体水平为36.0%，其中农业生产数字化水平达23.8%。随着数字产业化水平持续提升，我国网上零售额已突破10万亿元，年复合增长率达到了24.6%，其中实物网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率达45.6%。数字经济建设进一步发展，为农村电商的后续发展打下了基础。

1.1.2农村电商发展情况

2019年，农村电商开始向规模化、专业化方向发展，全国农村网络零售额达17000亿人民币。2020年上半年即使受到疫情的严重冲击，我国农村电商仍保持发展趋势，并实现了数字经济转型，在国民经济的恢复与发展中扮演了重要角色。从《2021中国农产品电商发展报告》可以得知，2020年农村电商规模已经突破28015.7亿元，同比增长幅度为22.35%。截至2020年，全国已有5425个淘宝村、1756个淘宝镇，共有296万个线上店铺，且在阿里巴巴平台的销售额突破10000亿人民币，创造了828万余个直接就业机会，大大缓解了农村就业压力。

1.2社会环境

百姓消费观念与消费习惯转变，社会物质生活需求进一步提高。以前消费者对新鲜事物的接受度较低，消费者更倾向于看得见摸得着的交易模式。但随着互联网的发展和网络购物体系的完善，消费者对电商助农的接受度和满意度都有所提高。尤其是在脱贫攻坚决胜之年遇上了疫情，消费者普遍认为电商助农活动能有效缓解农产品滞销问题，并可以帮助农民减少经济损失。在2020年第一季度，消费者在居家隔离的背景下，线上购买农产品及生活必需品的习惯加速养成，农村电商可以说是农产品上行的一大重要渠道。可以看出，电商不仅扩大了消费者对农产品的购物地域，在有限的时间内让消费者有更多挑选农产品的机会，还方便购买身边不易购到的及性价比更高的农产品。

1.3政治環境

1.3.1随着乡村振兴战略的推进，互联网农业迅速发展

乡村衰退是中国面临的一大问题之一。党的十八届三中全会提出，要“鼓励农村发展合作经济，扶持发展规模化、专业化、现代化经营”。党的十九大部署2020年要打赢脱贫攻坚战，2050年全面实现乡村振兴。近年来，在乡村振兴战略实施的背景下，国家层面为促进电商助农的发展，连续出台政策。政府针对农村电商发展的政策从一开始的培育农村电子商务供应链、促进产销对接，到后来的开展“电子商务进农村综合示范工作”，一步步深入，在“十三五” 规划的收官之年，“互联网农业”助力“脱贫攻坚”是大势所趋的，并将在乡村振兴阶段进一步发展。

1.3.2国家推进大力推进农村流通设施建设

2019年，国务院陆续出台了聚焦于脱贫攻坚和乡村振兴方面的电子商务法规政策，其重点在于农村流通设施建设。2019年5月7日，财政部办公厅、商务部办公厅、扶贫办综合司发布《关于开展2019年电子商务进农村综合示范工作的通知》，对于促进产销对接、提高公共服务水准、构建农村现代流通体系起到重要作用。国务院办公厅于2019年8月27日发布的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，则旨在完善农村流通体系、推动流通创新发展、扩大农村电商覆盖面。

1.4技术环境

1.4.1互联网普及度

根据CNNIC最新数据显示，截至2020年12月，我国网民规模达到989亿人次，其中，我国农村网民规模为309亿，占网民整体的31.3%，较2020年3月增长5471万人次，我国农村地区互联网普及率为55.9%，较2020年3月提高9.7个百分点。可以看出，互联网已经深入人们的日常工作与生活，并成为推动我国数字经济增长的迅猛力量。2020年农村地区互联网普及率的进一步提高，给农村电商的快速发展奠定了技术基础。对于农村贫困地区来说，网络基础设施和精准扶贫“最后一公里”正在被互联网的高速发展逐步打通。

1.4.2网购与网购平台

网购技术的不断创新以及移动支付方式的日趋成熟，使得网络购物越来越便利，网购热潮势不可挡。农村电子商务的出现是顺应时代发展的必然结果，它通过网络拉动农产品上行，推动农村贫困地区经济发展，实现“精准扶贫”。

随着我国人民网购需求的不断上涨，各大网购平台如雨后春笋般频频崛起。我国网络购物平台主要有淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多等。据有关统计，截至2021年1月，手机淘宝活跃用户数达到79081.51万人次;拼多多活跃用户数达到71931.69万人次;苏宁易购活跃用户数为4878.52万人次;唯品会活跃用户数为6660.72万人次。这为农村电商的发展奠定了消费者基础。与此同时，各类网购平台加强与农村地区的合作，不断探索“互联网+农业”的创新模式，成为推动农村电商发展的主力军。且由于2020年新冠肺炎疫情的影响，网络购物与销售量的增速都有所放缓，这对农村电子商务的发展来说是一次全新的机遇与挑战。

2研究过程

2.1针对不同平台的调查

2.1.1拼多多

拼多多不断探索创新“拼农货”模式，从而推动农产品种植、加工、销售环节的改造，使得对土地和劳动力等生产要素需求得以增长，有利于促进农村地区的增收。

拼多多在疫情初期推出了“抗疫开拼、爱心助农”专区，该专区包括了全国400多个农产区，保障了疫情期间农户50000万元的收入。根据相关数据显示，在2020年第一季度，拼多多上的农村网店销售了10亿多笔订单，且该专区的订单量高达近800万单，销售近8000万斤的农副产品，帮助了2万以上农户。

2.1.2阿里巴巴

阿里巴巴采用“新基建、新产业、新农人”的模式，来推动农村电商的发展。其中，“新基建”是指采用数据驱动、平台开放共享等方式，汇聚技术原动力，使农业“最先一公里”得到保障;“新产业”是指通过技术来使产品品牌得以提升，从而打造数字化的“富农产业”;“新农人”是指不断完善人才培训体系，吸引年轻人返乡就业创业。

阿里巴巴旗下的“淘宝”，在助农活动中也是成效颇丰。到目前为止，“淘宝”直播产生了五万多个新农主播，总销售额超过了10亿人民币，通过直播，“淘宝”协助农户卖掉了超过3万吨的农副产品，为滞销的农产品疏通了销售渠道。

2.1.3京东

京东旗下的电商平台“京喜”设置了疫情专项资金，采取“轻模式”助农，其核心不是平台自营，而是让平台成为分配流量的主体，即“助农”中间商。

在2020年的前半年，农产品在京东平台的交易额接连上翻，同比增长超过了104%;具有区域特色的农产品通过电商平台推向了全国各地;“助农”高速路的创造使得北上广等发达省份汇入了许多中西部农产品，海南、贵州等地标性农产品纷纷热销。

2.1.4地方电商平台

（1）贵州省委党校创建的电商平台。该平台采用“平台销售+助农推广”的销售模式，让干部进修班成员作为贵州优质农产品的推广人，这不仅使得名优农特产品得以推广，而且还探索了一种全新的销售模式。据相关数据显示，该平台使得助农团成员增加了近两千人，完成了近百笔订单。

（2）湖南“兴盛优选”电商平台。兴盛优选采用的是社区团购模式，这是一种直接落地的平台模式，平台是以社区为单位建立的。到目前为止，兴盛优选通过“平台预售+门店自提”的方式，拥有了680多万家社区便利店，再通过便利店将商品卖给社区的消费者。兴盛优选在社区电商平台中一直都是佼佼者，如今它每天都有超过1200万的订单数，在2020年，该平台的销售金额超过了300亿人民币。

2.1.5各平台优劣势分析

2.2针对典型助农县的调查及对Y县的启发

2.2.1选取县基本情况

2.2.2各地特色

（1）海丰县特色：农村合作社联农带农，合作社负责人积极走访农户，通过专业人士向农户传授短视频及直播平台的推广经验，进一步鼓励农户拓宽农产品销售渠道。入驻电商服务中心的企业参加电商的知识培训。

（2）金寨县特色：金寨县协调电商平台和重点电商企业加大宣传，并进行了 “金寨电商扶贫超市”“金寨视窗”等模式的创新，通过现有资源的协调、产销对接平台的搭建以及对农产品供应链的完善等举措，使得农产品信息与电商平台得以合理、有效地进行对接。金寨县为了能使滞销农产品的供应链加速通畅，给企业出具了“民生保供证明”，积极拓宽物流通道。

（3）竹溪县特色：竹溪县前期重点完善乡村物流服务，成立了县级标准化运营中心。京东入驻竹溪后，将目光锁定至如何凝聚全县的家庭农场以及农民合作社。开展运用整合代工、定牌生产的全新方式，着重于品牌的品质化营销，培育出有特色的产品。目前竹溪县利用现有的线上销售渠道，进行订单式购销，并计划依托竹溪独有的自然生态环境，结合市场需求，开展农特产品订单式种植。

（4）寻甸县特色：为了能够提高村民在电商发展中的积极性，寻甸县不断开展 “互联网+合作社（产业大户）+贫困户”“党总支+乡村旅游+入股分红+贫困户”等创新型电商扶贫新模式。不仅能给予村民入股后的应得分红，还能帮助其实现更为稳定的增收。县政府投资创建了建筑面积6000余平方米的电子商务产业园，并引进供应链电商企业。各大企业不断进行协作探索，推动农产品供应链信息共享，创新云仓等服务模式，全面提升了外销能力。

2.2.3对Y县的启发

海丰县依靠政府的支持，成立村级合作社，解决了村民采摘期集中加工的问题。金寨县重点在于品牌培育，以推进农产品上行，并与电商企业一起着力打造区域优质农产品品牌。通过与超市进行联动，在疫情期间开启了“线上菜市场”的活动，农户也积极发展微商，使得线上线下相结合，扩大农产品的销售。

从寻甸县的经验可以看出，解决农产品“卖难”的问题主要是化解产销信息不对称，如果Y县能建立一条有效匹配农产品供需的通道，就能进一步实现产销顺畅对接。寻甸縣另一大特色即建立了电子商务产业园区，园区主要包含了展销、物流服务、创业孵化三大中心，以及创业孵化区、培训区、企业入驻区、路演区以及实操区五大区块，这不仅为回乡创业者创造了更多机会，也是进一步实施乡村振兴战略的重要支撑。

竹溪县则重点完善乡村的物流体系，这其实是农产品“卖好”的关键，农产品销往全国的万家万户，对物流分拣、打包配送、冷藏运输、包装加工的要求非常高，Y县可以在打造优质农产品供应链多下功夫。

Y县主要是要认清自身问题并结合自身优势针对特产开展助农活动，打造自身的助农特色，不仅能与其他地区产品区分开来，也能获得良好的收益。不同地区由于各自不同的原因，主要选取的助农方式也有所不同，如竹溪县主要选择与京东合作，而寻甸县则是选择打造自身的供应链电商企业。Y县可以找准自身定位，打造特色产品进行主推。

3优点与问题总结

3.1电商助农的优点

在我国，每年收获季节的农产品滞销现象一直是乡村振兴的一大难题。我们可以用经济学的角度来分析，在市场理论中提到农产品市场无限接近于完全竞争市场，因此其需求弹性大。这意味着在某一个市场价格下， 农户可以无限制的进行提供。由于大多数农产品供应的季节性加上大规模的生产，在成熟时期会产生巨量的供给。而此时市场需求量远远小于供应量，即出现“供过于求”的状况，造成了农产品的滞销。除此之外，农产品市场农户与消费者之间存在的信息的不对称，也是产生这一现象的重要原因。

农村电商的出现为农产品滞销带来了巨大转机，其中直播带货等创新模式为农产品吸引了大量消费者，从根源上解决了供过于求的问题。农户和消费者可以通过电商平台，突破空间、时间的限制进行交流与反馈，大大改善了农户与消费者之间的信息不对称。

传统的销售模式下，农产品从农户到消费者手中需要的中间环节很多，销售费用也随之提高。而农村电商致力于缩短甚至去掉这些中间环节，把流通费用降到最低，让市场价格尽可能地成为农户的全部收入。与此同时，消费者也可以用更低廉的价格买到理想的农产品，从而实现消费者、农户以及各大电商平台互利互惠的局面。

3.2电商助农存在的问题

农产品从田野到餐桌往往要经历以下几个环节：采摘、抽湿、分拣、质检、储存、包装、营销、干线、配送和售后。即使农村电商的发展势如破竹，但在质检、营销、配送和售后等重要环节上还存在着较大的问题，制约了农村电商的后续发展。

3.2.1基础设施落后，交通不便

完备的基础设施是电子商务迅速发展的重要前提，然而我国农村地区特别是中西部地区的基础设施建设较为落后，限制了农产品的上行。农村地区网络通信设施的覆盖率依旧较低，通讯的速度与安全也缺乏保障，使得电商平台在农村地区难以扩张发展。除此之外，我国农村地区普遍地广人稀，崎岖的地形给交通建设带来了极大的不便，限制了农村物流业发展的同时也造成了较高的物流成本。

3.2.2互联网商业意识薄弱，电商人才匮乏

我国农村地区普遍存在人口流失的现象，留守农户的平均文化教育水平较低，对于互联网经营新理念的接受程度差。多数农户不愿意承担风险，安于现状选择传统的生产销售模式，并不认可网上销售、网络支付等异地交易方式。愿意尝试新型电商模式的农业生产者的互联网应用技术能力薄弱，并不满足电商人才的需要，因此农村地区的电商人才极度匮乏。

3.2.3农产品质量良莠不齐，售后服务差

我国农业生产经营呈现出规模小，地块细碎分散的特点，生产经营组织化程度较低，不利于农产品的标准化监管。这使得某些农户为了取得更高的利润，将劣质的农产品混杂其中进行销售。除此之外，果蔬、水产品在冷链运输过程中的操作及管理的不当，会导致冷链脱节，流通损耗增多，农产品品质和质量安全无法得到保障。然而电商平台缺乏对农产品售后服务的关注，消费者维权困难，极大地影响了农产品上行的口碑和回头率。

3.2.4营销模式老旧，缺乏创新

现存的电商平台多依赖于直播的方式来进行农产品的销售与推广，其中不乏刻意卖惨来博取消费者的眼球，长此以往只会使得市场反应疲软。另一方面，多数农产品销售商在市场营销中采取成本领先战略，并不符合人们对绿色健康饮食的需求，因此农产品上行必须重新进行产品定位，并对营销手段进行创新。除此之外，农户普遍文化水平偏低，缺少对农产品的包装与设计，品牌意识薄弱，同质化现象普遍，难以吸引忠实的客户。

4Y县发展电商助农的建议

4.1优化基础设施

政府应该加大对Y县农村电商的政策扶持力度，颁布各项惠民政策并监督落实。加强与各大通信企业的协作，通过推广宽带通信网络、降低信息费用来优化农村地区的通信基础设施建设。相关部门可以采取自建物流产业园区，完善产品配送中心、冷链运输等流通基础设施建设，来提高农村地区的物流水平。与此同时，积极引入专业的第三方物流企业，发展共同配送模式，使得物流运营更加专业化和规范化，降低物流成本。

4.2培养电商人才

Y县村委会应通过知识讲座、免费教学等方式提高农户对电子商务的接受程度，并且积极开展农村电商培训，带动农村个体发展电商业。政府及有关部门应当设立项目扶持基金，吸引青年返乡创业，积极参与农村电商发展。其次，加强与农业、电商等相关高校的协作，专注培养农业与电商的创新复合型人才，为Y县农村地区注入新鲜血液。

4.3加强政府、市场监管

国家工商行政管理总局要加强网络监管以及服务示范区建设，重点整治违规的电商平台，完善电子商务主体准入制度，为Y县农村电商的发展提供良好的网络环境。各大电商平台需注重内部的监管，做好供应链端农产品的品控，对易腐烂瓜果蔬菜的包装及冷链运输环节进行更为严格地把控。除此之外，还需要完善售后服务体系，让消费者和农户都能合理维护自身权益，推动农村电商可持续发展。

4.4创新营销模式，推动农产品品牌建设

直播带货等营销模式已见效式微，Y县农村电商需要在商品流和社交裂变对接产需方面进行创新。农产品的低成本战略已不符合市场的发展趋势，因此要對消费者的现有需求进行了解，有针对性地对农产品进行品牌打造，实施差异化战略，才能从众多同质产品中脱颖而出。农产品的品牌建设可以依托当地的乡土文化，深入挖掘其核心价值，并且通过自媒体及电商平台进行文化输出，提高消费者的忠诚度。

5未来发展方向

Y县应贯彻落实中央、省委全面深化改革的战略部署，坚持改革创新精神，与已入驻的电商平台合作共赢，并积极引入供应链企业，共同打造新型电商助农经济。Y县应立足于实际情况，抓住主要问题，以重点突出当地特点与时代特色为目标，找出适合Y县电商未来的发展方向，推进当地电商助农发展建设。

5.1发展智慧农业

农村电商过去的发展目标是帮助农户将农产品卖出去，然而在未来，农村电商应该跳出“卖卖卖”的固定思维，进行系统性的创新，发展智慧农业。以Y县为例，首先最需要解决便是农业产销不对接，农户盲目跟风种植的问题，这要求充分利用互联网大数据和云计算平台。可以重点培养一批电商人才，以指导Y县农户进行种植和销售，从而实现农产品交易的稳定性，避免农产品价格出现大幅波动。此外，Y县还需开展与农业院士、科学家等的交流协作，将农业与高科技、数字技术结合，建立智慧化农业基地。通过数字化的智能分选，将农产品进行集中分级种植，优化供给端产业链，以提高农产品的品质。

5.2发展特色农产品

农产品是农村电商发展最重要的一部分，销售特色农产品对促进Y县脱贫增收来说无疑是一条高效途径，同时也就能有效推动农业经济的发展。Y县特色農产品的发展，不仅仅靠老百姓把关产量与质量，更要靠政府的重视与推广。Y县政府应该做好宣传工作，挖掘畅通优质、特色农产品的销售渠道，把特色产品推广出去，方可有效助农增收，带来良好的经济效益。

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