国有企业运用新媒体开拓舆论引导的实践与探索

徐碧卉

摘要：随着我国网络的快速发展和手机移动客户端的高度普及，让每一位用户都可以随时对各地舆论事件发表自己的看法，网络舆论的力量变得越来越强大。舆论对国有企业的社会形象有着直接影响，随着新媒体传播方式的快速变化，国内舆论环境变得更加复杂。国有企业作为国民经济的重要支柱，如何积极有效地应对新媒体时代下复杂的舆论环境，是国有企业需要不断思考和探索的问题。

关键词：新媒体;国有企业;舆论引导

1 新媒体时代下的舆论环境变化

1.1 新闻传播媒介的变革

随着互联网大数据时代的到来，新闻传播媒介从传统的报纸、广播、电视，到2000年后基于web2.0出现的论坛、博客、微博、微信等社交媒体，再到2015年后爆发式增长的短视频，新闻传播媒介的更迭换代发生着巨大变化。如今，我们已然全面进入“人人都有麦克风、人人都是自媒体”的全媒体时代，舆论环境潜移默化地在改变，在互联网的舆论场中，网民经常持以怀疑的态度来看待问题，舆论环境也随之变得愈加复杂，更需有效引导。

国有企业作为国民经济发展的重要支柱之一，企业的社会公众形象必然会受到舆论不同程度的影响。2022年是我国对国企改革三年行动的收官之年，面对新媒体时代下复杂多变的舆论环境，国有企业要充分掌握网络传播规律，从传统的舆论维护方式向短视频等新媒体平台发展，做大做强网络正面舆论的引导，树立国有企业良好的品牌形象，提高国有企业的知名度和美誉度，营造良好的舆论环境，从而推动企业高质量发展。

1.2 信息传播的碎片化和移动化

据不完全统计，截止2020年我国网民人数达10.11亿，互联网普及率达71.6%。随着互联网的迅速发展，信息传播方式也从原来的报纸、广播、电视发展至人们的手机，迎来了一波又一波的新媒体热潮。互联网技术的快速发展，让新闻舆论的传播速度大大加快，也让国有企业在与社会大众的沟通交流上更加便捷。同时，也让人们的思维方式发生着深刻地改变，人们通过移动网络，阅读和以往相比数量更大且内容趋向分散的信息，完整信息被分解成信息片段，信息传播变得更加碎片化，在信息碎片化传递过程中被大量简化，容易导致信息本身不全面，内在逻辑不完整等问题，增加了网民第一时间甄别信息真假的难度。

1.3 短视频传播的迅速发展

据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第 48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达 9.44 亿，较 2020年12月增长1707万，占网民整体的 93.4%。其中短视频用户规模为 8.88 亿，较 2020 年 12 月增长1440 万，占网民整体的 87.8%[1]。顺应网络传播趋势，短视频迅速获得人们的青睐，成为网民获取信息的一个重要方式。

短视频传播平台具有实效画面、用户互动的显著特征。由于短视频具有传播内容时长短，内容制作较传统视频更为简单，生产成本低，可以通过手机端即拍即传，快速分享至社交媒体等多个平台，画面和配音直观感强，具有很强的情绪感染力，容易調动观看者的情绪。由于新媒体传播中用户发表评论内容不受限制，极易造成网民出现非理性心理的反应行为，加之碎片化方式的传播，容易导致信息传播失真，甚至造谣事件的发生，极有可能出现不确定性的甚至恶意性的网络舆情，这为身处舆论大监督下的国有企业带来了更大的挑战。

2 国有企业正面形象传播的重要性

2.1 国有企业的形象特点

国有企业是我国社会主义最具国家特色的企业形式。国有企业特别是中央管理企业，在关系国家安全和国民经济命脉的主要行业和关键领域占据重要地位，是国民经济的重要支柱，关系着国家的长治久安。我国的国有企业除了具备世界上国有企业的共同特征之外，还具有显著的中国特色。从制度层面看，体现为党的领导有机融入公司治理;从行为模式看，体现为坚定不移服务党和国家工作大局;从发展方式看，体现为走符合国情的改革发展道路;从价值追求看，体现为全面履行政治责任、经济责任和社会责任。

因此，国有企业在某种程度上代表着政府的执政形象，尤其是国有企业中的关乎能源民生行业，与群众的生活息息相关，属于社会民众关注的焦点。2.2 国有企业积极引导舆论传播的实践

2.2.1 国有企业在践行社会责任方面的舆论引导

每年年底，国内大多炼油企业都会选择固定时间作为设备检修期，一定程度上会影响到国内成品油市场的供应。特别在2021年年底，网络上惊现“国内部分加油站车用柴油限购”的消息，造成了国内多条主要高速路段服务区加油站车辆集中加油的情况。面对“断油”信息在网络的快速传播，当天中午，加油站所属国有企业运用、微博、微信和短视频等平台官方账号紧急“断油”消息不实的回应，同时作出春运期间油站“24小时不断供，全力保障市场供应”的承诺，及时消除了市民的恐慌情绪，缓解了城市的交通压力。网络传播的“门槛”低和快捷性让网络舆论热点的形成变得非常迅速。网络信息的海量传播，真实和臆想信息的杂糅，容易引发网民的处境联想和负面情绪，激发其极度冲动和非理性化举动，加之网络环境为群体成员提供的互动条件，使得共享情感、形成明确的集体意识和强烈的集体效能感成为可能[2]。由此可见，如果对网络上的负面舆论不及时予以回应，合理面对，将会导致舆情规模和强度的升级，容易引发社会恐慌。所以，国有企业在出现负面舆论时，应把事件的真相、企业的措施和事情解决的进展通过新媒体渠道第一时间发布，让网友及时接收到准确、权威的信息，从而实现网络舆论的正面引导。

2.2.2 国有企业有效引导舆论对企业发展的积极影响

国有企业自身业务的发展需要通过新媒体去进行及时有效的舆论引导。其中，建立官方发声平台是最重要的方式之一，通过官方入驻微信公众号、微博、抖音、快手等一系列新媒体宣传平台，让公众与企业之间的沟通与互动摆脱时间和地域的局限，以最贴近公众的方式传递信息，让公众了解企业，让企业宣传变得饱满立体。

国有企业的宣传工作是必须服务于企业发展目标的，围绕企业主营业务和产品服务体系，将企业与市场需求进行对接，在得到客户认可的同时，有利于提升客户的忠诚度，有效助力企业业务拓展，进一步扩大市场份额。

3 国有企业对负面舆论的有效引导路径

在我国，部分国有企业在受国家管控的同时又具有公共服务属性，使得网络上在评价国有企业时，往往想到的是“旱涝保收”等词汇。由于缺乏有效的互动沟通，社会舆论对国有企业仍然在一定程度上缺乏充分的理解和认同，甚至存在一些偏见，造成国有企业美誉度与软实力、硬实力严重不匹配[3]。如何做好国有企业负面舆论引导，有效应对负面舆论、及时消除负面影响，是优化企业内外部发展环境的迫切需要。笔者以某国有企业的负面舆论应对为例，分析探索当前国有企业有效做好宣传和舆论引导工作的路径。

3.1 对负面舆论进行正面回应

如今已进入“人人都是自媒体”时代，可往往因为对行业的不了解而引起的偏差也不在少数，也会将自己的遭遇在自己的社交媒体上进行宣传。作为国有企业应及时了解事件情况，对企业进行监督的同时进行相关回应，同时邀请广大消费者共同进行监督。

可见，及时对网络关切予以正面回应，并不会被认为是企业自认责任，也不会被认为是企业想摆脱干系，积极诚恳的正面回应有利于在国有企业逐步平息网络负面舆论的基础上，为企业争取大众好感和获得支持加分。但是，国有企业选择对负面舆论事件进行正面回应的前提，应该是在充分调查掌握事件原委并明晰责任后，否则容易出现企业回应与事件事实互相矛盾、存在逻辑漏洞的情况，导致出现大众信任危机，留下不负责任企业印象，让负面舆论愈演愈烈。

该国有企业的经营业务涵盖成品油销售，而加油站点多、线长、面广、分散等特点，增加了该企业的管理难度。针对一直以来都有消费者认为加油站会向销售的油品里掺水后再售卖给客户的质疑，该企业利用短视频形式直接进行操作演示，使用玻璃量杯加注汽油，再倒入水进行混合。由于水的密度比汽油要大，油水混合后水瞬间就下沉到了量杯底部，向消费者直观解释了油水混合加注进客户油箱，车辆很快会无法正常行驶。该企业利用短视频从科普的角度侧面回应质疑的同时，还让消费者了解掌握识别油品质量好坏的方法。同时，针对消费者认为加油站频繁跳枪、捏枪是在侵占客户油品数量的网络舆论，该企业同样通过短视频，采取“一镜到底”的拍摄方式，直面网络质疑，给消费者最直观的视觉科普。

3.2 对负面舆论进行侧面回应

常识是形成共识的基础，如果公众对认知事物所需要的常识信息存在较大不对称，意见分歧的产生就不可避免[4]。

加油站具有高度的专业性和特殊的表达性，针对客户在日常加油过程中对加油站存在的误解和疑问，该国有企业借助成品油调价日这个公众关注度极高的日子，充分利用官方短视频平台，以加油站油品价格、数量和质量等消费者关心的话题为切入点，在深度、广度、精度、温度上大做文章，回应网络上对加油站存在的各种疑问，进行有效的侧面回应。

该企业只是利用情景剧再现加油站客户与员工的矛盾聚焦点，反映网络舆论矛盾现象，再通过主播通俗易懂的讲解，从侧面有效回应网络上的各类质疑。2021年，该企业在短视频平台相继推出“油管抖一抖还会出点油？”“油价想调就能调？”等一系列科普视频，不仅降低了之前在传统媒体上科普辟谣的宣传成本，而且更容易让客户产生共鸣。2021年，该国有企业短视频系列在其新媒体矩阵平台播放量达2亿次，点赞量突破千万，影响广泛，牢牢抓住国有企业品牌建设的关键环节，把油品數量、质量等消费者的关注点作为宣传焦点，持续提高品牌宣传精准度，提高了企业品牌传播的影响力和精准力。

可见，企业在舆论应对方式上可以酌情采用正面回应或侧面回应，在引导舆论的方式上，可以采取正式应对、幽默应对等策略。在网络舆论阵地，对于误传误解类型的舆论，适合采用幽默应对，对于企业确实有错或者局部有错的情况，适合采取正式应对，这需要企业在舆论引导实践中不断总结与探索。

4 小结

互联网和新媒体的快速发展，是机遇也是挑战，在日益发达的信息传播时代，任何一条网络舆论通过网络的放大效应都有可能形成舆论的大漩涡，对企业造成无法估量的影响。随着国有企业改革的持续深化，各种利益与矛盾不断激发，国有企业只有了解舆论传播规律，以化解矛盾、维护企业品牌形象为出发点，在实践中不断总结摸索适应新媒体时代下的企业文化宣传和舆论引导路径，科学应对，有效引导，才能为企业发展营造一个良好的内外部舆论环境，推动企业健康稳定高质量发展。

[1]CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心，http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/content_5548176.htm.

[2]王妍，胡箫寒.新媒体环境下网络舆情引导的现实挑战和实践进路[J].艺术百家，2020年第5期.

[3]温超.国企品牌形象建设策略[J].中国电力企业管理，2016（06）.

[4]高刚，万里.新闻发布实训——新闻发言人的使命与智慧[M].中国人民大学出版社，2019（05）.