新媒体环境下IP形象在互联网公司的应用

李筱竹，奉涛

（鲁迅美术学院，辽宁 沈阳 110000）

引言

IP 形象在互联网品牌发展中起着重要作用，打造成功的IP形象会获取大众对品牌的认同和信任。成功的IP 形象不仅会大幅提高品牌知名度，加深品牌影响力，还会伴随着IP 形象的深入人心，为企业的品牌形象确立打下坚实的基础。再者IP 形象其自身也具有极高的商业价值。打造品牌IP 形象是必然趋势。关于互联网企业IP 形象提升的研究很少。希望本文能够通过对“京东”“天猫”等IP 形象的研究，促进互联网品牌IP 形象的发展，以达到提升品牌形象创造经济价值的作用。

1 新媒体环境下互联网公司IP 化的现象

1.1 什么是IP 形象

IP 意为知识产权，最初仅是法律范围中的定义，现在通常指知名品牌形象。以前一个标志图形或一个符号可以占据用户心智。在新媒体时代的今天仅用这些已满足不了大众的视觉记忆，配上卡通IP 形象使品牌形象会更深入人心。

1.2 国内外品牌IP 化的发展现状

目前国外打造的IP 形象已相当成功，譬如：欧美的“唐老鸭”“Mickey”，亚洲的“熊本熊”“Hello Kitty”“Line Friends”，以及中国香港的“Molly”，这些都是一些辨识度很高的IP 形象。他们广泛应用于各种产品或互联网上。最近这些年。很多国内互联网品牌都开始打造自身IP 形象。每个国家的文化不同，时兴的IP 形象也互有差别，但好的IP 形象在世界都会受欢迎。在中国，各种动物的角色很受品牌和大众欢迎。在美国，电影中的IP 形象更受全球观众喜爱。在韩国，通讯类App 中的表情包以及家族型的IP形象更为流行。在日本，一些动画和手绘风格的IP 形象也被大众热爱。

2 新媒体环境下IP 形象在互联网公司的应用价值优势—以“京东Joy”为例

2.1 IP 形象会使用户迅速建立品牌联想与品牌识别

需要卡通IP 形象的平台是以年轻人为主要消费人群的公司或者品牌。譬如：做老人服饰的品牌想要塑造IP 形象，不会比潮流且年轻化的品牌做IP 形象更加合适。带有好想法的IP 形象可以突出该公司或品牌明确的调性。也可以与用户产生情感交流。比如“京东Joy”（图1），“Joy”中文译为高兴、开心、喜悦、令人高兴的。寓意给客户带来轻松、省心、放心和快乐的购物体验。

京东App 的LOGO 为“Joy”这只小狗，人们看到“Joy”时，第一反应就是京东，因为人们对于图像的记忆远高于对文字的记忆。直接放上文字，没有直接把京东狗形象放上吸引人。

2.2 IP 形象能让用户快速获得情感和精神寄托

在互联网这个碎片化信息极具的时代下，带有趣味性的故事才不会被忽视。好的IP 形象能够让用户在这里找到情感共识。在成熟的IP 形象中，会发现他们都会有一个特有而很容易让人记住的故事，这些故事与我们平日生活发生的相似，从而使用户找到共鸣。

“京东Joy”在这方面做的是非常好的。2013 年一只名为“Joy”的IP 形象正式出现在大众视野。“狗”的特性以忠诚让人熟知。其具有良好、诚实的性格和敏捷的奔跑速度。“Joy”向客户传达忠诚，并表示为客户提供可靠的商品和服务。随着时间的推移，客户的喜好也在随着时代前进的步伐而改变。

在17 年，“Joy”从金属狗”经过打造转变为更富有温和的“小白狗”，萌化后的IP 形象受到了更多年轻用户的热爱。同时，18年2 月产出了一部以品牌IP“Joy”量身打造的首部贺年精酿暖心动画短片《Joy 与鹭》（图2）。在这部创意短片中，“Joy”跟随他的主人（渔夫）在桂林山水这样如诗如画的环境中钓鱼。岸上家家户户的灯光为幽静的环境增添了烟火气。在短片中，忠诚的“Joy”和一只偷鱼饵的鹭展开了一场“鱼饵保卫战”。当“Joy”知道鹭偷鱼饵，是因为鹭的孩子太小不能吃鱼时。它果断地给鹭分享了鱼饵。因此也得到了意外的收获。整个片子的故事很简单，但故事的背后却有着非常巧妙的构思。Joy 代表京东；Joy 的主人（渔夫）代表客户；鹭则代表了有共同利益竞争者。从这个短片中可以感受到对消费者而言，京东是处处为消费者考虑，尽最大的努力维持消费者的利益，是值得被消费者信任的。于鹭而言，虽然它是一个竞争者，但该品牌是一个有着宽容和远见的企业，最大价值只有相互合作才能创造出来，为客户带来更多的利益，实现互赢的大局。这是Joy 形象营销的一次新尝试。通过“Joy”与鹭之间温馨的小故事，赋予“Joy”性格，从而建立消费者对“Joy”的认知，向消费者传递可靠与可信任的形象。

2.3 IP 形象可持续输出内容，强化IP 形象的粘性

品牌可以通过其自身IP 角色和个性吸引更多人群的热爱。内容具有持续性很重要。吸引人的故事可以不断地产出。“Line Friends”（图3）深受全世界粉丝的追捧，这主要是因为“Line Friends”不断制作内容。2013 年，由于表达包深受用户喜爱，“Line Friends”创建了UGC（用户生成内容）模式，允许用户创建表达并上传，并不断创造出新的热点和内容。

2018 年恰逢狗年，“Joy&Doga”这个组合出现大众视在野中。除“Joy”外分别是金毛、哈士奇、法斗、萨摩和泰迪。他们分别代表不同的态度与人设，具有各自独特的魅力，同时也向用户传达不同的信息与态度。“Joy&Doga”的故事发生在“Joy”出生的485C星球。在父亲的委托，来到地球上帮助母星建立更稳定、更和谐的星球。在搜集过程中，Joy 结识了五位朋友：Snow、Chill、Blink、Max 和Yummy。他们展开了一系列温暖有趣的故事。

Joy 代表了一种好奇的性格，IQ（Intelligence Quotient）值爆棚、爱好发明创造、特性开朗幽默、有时语出让人惊叹；

Snow 代表的是自信，美少女、气质高贵、Social 女神、职业为时尚自媒体编辑，弱点是情绪容易波动；

Blink 代表了自由的性格，有钱任性、爱恶作剧、没分寸、职业是全球最大的狗粮生产商。

Max 是一只体力型的狗狗，爱冒险、富有好奇心、动手能力强、充满正能量。

Yummy 是一个反差萌的形象，喜欢美食，性格傲慢，星座为处女座；它是一位美食总监，工作在Blink 的公司。

Chil 是个博大精深的形象，代表了宽容的特质。

提到京东大家都会想到“多快好省”这四个字，它缺少了人性和情感。自由、包容、热情、真实、自信以及好奇心这六个特征赋予给京东的IP 形象，使京东的形象更好、更自由、更热情、更包容、更具创造性和更富有好奇心。在使用京东app 或京东产品时，用户不仅可以感受到它的速度和经济性，不仅仅是便宜的价格，还可以感受到更多的人的感受、情感和真实性。当IP 形象继续产生内容输出，会使用户有更强的参与感、定位感。

3 新媒体环境下IP 形象应用模式的创新——以“天猫”为例

3.1 IP 形象构建联合营销—跨界

最近几年，一些品牌开始扩展边界，开始“联合营销”。随着市场竞争的日益激烈，各行业相互渗透、相互融合，跨境营销已成为当今世界最热门的营销模式。品牌跨界合作，使不相关的品牌相互渗透和融合，并赋予其三维感和深度。不过，大多品牌的联合仅浮于表层。他们忽视了联名合作最基本的思维。在联合营销的喧嚣背后，我们应该更加冷静地思考。无论联名合作短期还是长期，都要知道联名目的所在。它的本质是通过不同品牌文化之间的碰撞产生的化学反应来创建话题点。

每年天猫都浑身解术使劲地做出创意，那就是各个品牌的猫头海报大秀。共两类。第一类，是天猫平台汇集的品牌。第二类，是与阿里巴巴相关的品牌。天猫的猫头IP 海报里所藏的细节也是非常多的。拟人化的外形加上人格化的动作，让天猫形象更加生动、真实。线下与消费者进行亲互动，能再更大程度地刷新存在感，也能起到品牌“形象代言人”的效用。比如：乐高、PUMA、芝华仕、小米、NIKE、肯德基、等天猫猫头海报。

其次，衍生品不但可以延长知识产权形象的生命期限，还能够在很大程度上丰富IP 形象的传播渠道。譬如相关的玩具、服装、生活用品等。我国现初的IP 衍生品更具有代表性的是营销盈利，缺乏品牌意识、文化认同和情感共鸣，所以很难进行持续性的开发。

3.2 IP 形象可跨越多平台，采取线上线下结合的传播渠道

新媒体时代使品牌与用户间建立了无障碍的沟通，对品牌文化的传播提供了技术支持。品牌与客户不仅可以在线下参与品牌活动，也可以通过新媒体产出的多元化通信平台上分享内容，进行线上互动。如：朋友圈、微博、官方账号和网站等。

举个例子，“苏格拉宁”是苏宁易购的吉祥物，也是其IP 形象。“苏格拉宁”是一头可爱的狮子，因此也被粉丝们称为“萌主”。“苏格拉宁”不仅经常活跃在各种影视综艺节目中，还与各大品牌合作推出大量的“苏格拉宁”联名产品。这些产品利用线上线下双向渠道优势，再加上独家文化创意资源优势，快速触达消费者手中。“苏格拉宁”的IP 形象将通过品牌带来更多符合消费者需求的定制产品。

苏宁易购的吉祥物“苏格拉宁”也进入全国九大城市的商场，为大量的线下顾客带来了很多新奇的活动和游戏福利。活动现场有多种游戏，线下客户也可以根据自己的喜好选择参与活动。

18 年春节期间，苏宁与《捉妖记2》联合打造了“宇宙最萌CP”胡巴和苏格拉宁。在其年货节活动亮相，通过线下“福气小镇”、线上AR 游戏、膨胀红包等方式加强与观众的互动。线上互动程序：观众可以通过福气小镇的的地图看到小镇的各类游戏的位置和其具体规则。这种线上线下模式的新型配合吸引了不同年龄段的客户。

结论

综上所述:品牌建立IP 形象是一种文化流行的趋势。IP 形象用富有亲和力与人性化的特点来满足不同客户群体的差异化需求。这就需要设计师在设计IP 形象的同时，也应注重情感设计。并能够提高客户舒适度和喜好度。这种能唤起感情共识的设计，可以给客户的生活增添色彩及乐趣，可以体现人文关怀，最终会受到市场的青睐。这样为各类品牌在激烈的竞争中展示了品牌形象和感情共识,能够使得客户群体与品牌某一形态达成共鸣。让客户认同品牌。最终达成顾客对品牌的信赖及肯定，提升客户忠诚度。以此促进品牌发展，提升品牌的形象。成熟的IP形象可以促使品牌在激烈的互联网商业竞争中获得经济收益。所以互联网品牌使用IP 形象具有充分必要性。