基于STP理论解读小米营销策略

侯梦娜，刘晶

（青岛大学 纺织服装学院，山东 青岛 266071）

1 产品简介

小米（Xiaomi corporation，全称：北京小米科技有限责任公司）是一家互联网公司，也是一家创新型科技企业，由雷军、王川等于2010 年4 月在北京创立。小米企业主要经营高端智能手机、互联网电视、IoT 平台、智能硬件以及智能家居生态链建设。

小米公司在创建之初借由小米手机进驻消费市场，并利用其价格低廉经济实惠的优势迅速吸引大批用户。后期其公司借由手机进行相应产品的扩展，并利用智能AI 技术开发出——小爱同学。同时借由小爱同学作为媒介构建智能家居体系。

其中小米手机是小米公司旗下的一款基于Android 系统所开发的一款手机，并在Android 系统的基础之上优化开发出适配小米手机的MIUI 系统。MIUI 系统是小米公司所推出的第一款产品，目前在国内外已经拥有2.8 亿用户，覆盖55 种语言，支持142个国家与地区，并且是针对中国人的使用习惯而定制的系统。小米手机在推出第一款手机——米1 时所选用的宣传口号是“小米为发烧而生”所针对的人群便是手机发烧友，并借由低价高配的标签迅速打开市场。本文主要通过分析小米手机以及相应产品的购买方式以及售后服务等方面来分析小米公司的营销策略。

2 营销策略解读

小米公司近几年的发展势头十分迅猛，这与它的营销策略有着密切的联系。下面本文利用STP 理论对于小米公司的营销策略进行深入分析。

2.1 小米市场细分（Segmentation)

市场细分一直是企业在拓展市场时常用的手法，因可以收获不错的效益故被大家广泛认可。其中市场细分在实际使用中逐步往两个方向不断延伸发展，其中变分为超市场细分理论和反市场细分理论。

其中超市场细分理论起源于美国诞生并受到大家的推崇，因互联网技术的不断发展超细分理论有着广大的使用前景。超细分理论提出：对于现有的市场进行进一步的分析和探究，不断地所针对的用户范围不断缩小，以便于企业可以更好的迎合用户需求。与此同时对于市场过度细分的结果往往会给予企业沉重的负担，但是这种做法也会提高用户的黏性为企业带来效益。

其中魏清晨[1]在文章中指出超市场细分模式有着四要素：（1）维系顾客忠诚；（2）寻求价值客户；（3）建立动态数据库；（4）设计个性化的服务；这四要素准确地指出企业应当收集用户的反馈意见与建议等，并从中分析用户的需求与喜好以便更好的服务与每一位顾客。

反市场细分理论与超市场细分理论相反，反市场细分理论认为对于市场过于细分会给企业带来沉重的负担。因此可以会间接导致商品成本上涨，对于企业的销量以及利润带来影响。尤其是一对一服务在实践中受到了一定的阻碍，人们在忽然意识到市场细分不一定是把市场分的越细越好。在这种情况下反市场细分理论被提出。魏清晨[1]在文章中对于反市场细分总结出两种模式：第一种是合并一些过度细分的市场借此来减少开支，并利用规模营销的模式来获得相应利润；第二种是缩减产品生产线，从而减少对应的细分市场规避掉不必要的营销支出。

小米公司在市场规划方面很好地将超市场细分理论与反市场细分理论十分巧妙的结合起来，小米公司旗下所有主营商品全部放在小米商城进行售卖，小到一颗螺丝钉大到家电产品等都可以在小米商城进行购买。但小米商城的产品大多是从旗下各种子公司进行采购，也就是说小米借由一个统一平台售卖不同公司的产品。但是在小米商城的所有产品皆会在商标处标为小米字样，这种操作可以更好的吸引顾客购买产品也间接的加深消费者对于该品牌的认知。

2.2 小米目标市场的选择（Targeting)

目标市场的正确选择对于企业来说是一件至关重要的事情，这关系到新的产品再被推出之后能否迅速的抢占市场。小米公司在选择目标市场时目的十分明确，小米在创业之初主要是以手机作为其主要产业，因此小米在对于用户定位时，对于消费人群定位上定位为手机发烧友，利用这小部分人带头与宣传顺势打出小米主推性价比即低价高配的口号，从而吸引更多的消费者购买其产品。小米后续的产品也是参考初代手机的人群定位进行相应不同程度的调整。

从相关的调查数据（表1～5）中可以看出小米公司目前的用户性别以及所在城市和收入等方面的数据。小米的使用用户男性所占比例为61.8%，女性占比38.2%，用户年龄主要分布在20～39 岁之间，月收入水平集中在1000～8000 元之间。这部分人群大多都是初入社会的大学生或是高中刚刚毕业的学生，他们的重要特征便是收入低、追求科技、容易跟风等特点。因此小米所主推的“低价高配”与“小米为发烧而生的口号”可以很好的去吸引用户的目光。

从上述数据可以看出小米公司的目标人群为中低收入人群，其用户年龄分布多在20～39 岁之间，其男性用户占比较多，从数据中可以看出小米所使用的宣传策略可以更好的帮助其吸引用户。

2.3 小米目标市场的定位（Positioning)

小米的市场定位针对的便是年轻群体年龄大致分布在18～40 岁之间的市场，并针对不同收入的群体对于产品也进行了相应的细分。

小米针对不同消费层级的用户设置了不同价位的产品以供用户进行选择，以小米手机为例（图6），小米在手机产品方面对于手机定位分为以下几个类别：Redmi Note、Redmi Note Pro、米系列（旗舰机）等系列。其中Redmi Note 系列的定位大多不超过1000 元，主要针对的是收入不高的消费人群主打的口号就是高配低价。Redmi Note Pro 系列其定价多在1000～3000 元之间，Note pro 可以说是Note 系列的升级版pro 系列的配置较之Note配置较高。其所针对的是收入中等但对于手机配置有着一定要求的人群。其米系列（旗舰机）其价格大多在3000 以上，是作为小米手机的旗舰机推出，主要针对人群为高收入并对手机配置有着较高要求的人群。

小米其他系列的产品与手机分级十分相似，以小米手表为例（图7），小米针对不同需求的人群推出多款小米智能手表。以小米电视机为例（图8）：在配置相似的情况下，小米的电视机的价格与其他品牌相比更为便宜。这种价格的设置为其产品进军市场提供了较大的竞争力。这种产品分级可以更好的对标用户的需求从而间接或直接扩大产品的消费群体。

2.4 小米产品设计风格

通过对于小米旗下产品的总结分析得出，因小米所针对的用户群体多为年轻人，因此在设计风格方面多以简约时尚为主。这种设计风格可以很好地融入到用户的使用环境当中，并借由小米所独有的智能家居系统打造科技感十足的生活方式，借此来提高用户的黏性与产品知名度。

3 小米产品发售流程与产品购买途径

传统企业的产品发售大多是选择电视投放广告、张贴宣传海报等方式来对于产品进行宣传，随着互联网技术的不断发展宣传方式也随着之发生一些变化。小米所选择的宣传方式经过整理可以大致分为以下几个阶段（如图9）：

小米产品的一般选择在产品早期选取发布会的方式来宣传新产品，在发布会上突出该产品的卖点以及创新带点，并借由同类型产品进行相互比较突出此次推出新款产品的优点。以小米手机为例：在新品发布会结束之后会借由一些手机发烧友上传对于该新品的测评，并在之后会利用其企业员工以及官方微博来对新品的信息进行更新和放送，以此来保证在新品发售之前的话题度。小米在进行产品发售时多选取为官网发售等方式（图10）采取限量分批抢购的方式，这种方式可以在一定程度上技法用户的购买欲望，并间接减少了企业的仓储压力。但随之也带来了一些负面效果，过少的库存容易出现供不应求的现象容易导致顾客产生负面情绪。近几年小米在线下开启了部分小米体验馆，对于部分产品进行线下售卖提供了相应条件。线下店的开启为用户购买产品提供了一条新的途径，用户也可以选择淘宝、天猫、京东等电商平台旗舰店以及各大运营商的线下办事处。但在淘宝等电商平台可以进行多产品的购买，在各大运营商的办事处只能购买部分手机。

4 小米吸引消费者二次消费的方式

小米与其他家企业相比较来说有着自身独特性，小米有着自己独特的生态链。小米构建的生态链十分完善基本小米的智能产品都能介入其中，且包容性极强其他品牌的新型智能产品在一个WIFI 模式下都可以介入其中。用户很容易在选择小米一个产品后有可能会被广告或朋友推荐等方式所吸引，会不由自主的想要购买其他的智能化产品以此来构建一个智能化的家居生活。

其次，小米的售后服务系统十分完善，小米虽然是主要依靠互联网销售的新兴公司。但小米的售后服务以及一些安装服务、物流服务等方面十分贴心。以小米空调为例：当用户在小米商城下单之后，可以针对物流到达时间预约空调的安装师傅（如图11），并在显眼处标注出相应注意事项来给予消费者更好地服务。在预约师傅的界面对于其安装、拆卸或移机等操作收费进行了详细的标注，这种设计更好地保护消费者的权益也在一定程度上减少了用户与工人摩擦的可能性。良好的售后服务可以给予用户一个美好的购买体验，对于提高用户粘性有着极大地帮助。

小米的商城产品种类十分全面，小到一支圆珠笔大到家电等设施都能够在小米商城进行相应购买。现如今生活节奏的加快人们买东西不再像以前一样买东西会货比三家，故小米商城种类全面这一关键因素为其带来了许多的消费者。小米商城产品销量高的原因不仅仅是因为购买途径方便还有其质量过硬且价格低廉，小米商城产品价格低廉的原因是由于小米商城的产品都是由工厂直接发货没有中间商，减少了中间环节使得产品的价格与同类产品相比较更加低廉。

小米公司为其消费者开辟了“米粉圈”——MIUI 论坛，米粉的前身出自于小米公司起步阶段100 个初始“用户”。随着小米公司的不断发展，米粉的不断增多，小米公司便在小米社区开辟了MIUI 论坛，为小米用户提供了讨论平台。这个平台的建立不仅仅可以帮助用户更加深入的了解小米旗下产品，也可以帮助用户解决部分使用难题，并且有助于小米工程师收集产品使用信息方便后续的产品更新。论坛的存在也可以帮助潜在客户了解目前小米旗下产品好坏，直接或间接的提高了用户的黏性与忠实度。蒋心路[2]在文章中指出从宏观背景上来说，小米的成功与中国互联网、制造业的发展、粉丝文化的兴起都有着密不可分的关系，而从微观来说，则离不开小米创业团队对移动互联网浪潮的把握，对产品孜孜不倦的创新，尤其是对社群、粉丝群体的倾力经营。由此可以看出因为小米对于米粉精准的把握，不仅便于产品的迭代更新也提高了用户的黏性与忠实度。

5 总结

小米借由本身的价格优势迅速扩展市场，并多个领域共同发展。以生态链为媒介促使消费者消费小米其他相应产品。在产品定价上十分灵活多变，有助于吸引多个层次的消费者购买其产品。并借着“小米，为发烧而生。”给予消费者小米产品技术新奇、价格低廉的认知。并很好地利用了新兴的软件例如：抖音、微博、小红书等方式来对于产品进行宣传，并且其产品在设计方面更好地了解用户的使用习惯以及使用需求，并在设计外观上更好地迎合了现代年轻人的喜好，因此更受大众的欢迎。以手机购买为例，小米公司所采用预约抢购的模式虽然可以更好的减少公司的仓储压力，但是容易引起消费者的反感，小米公司可以针对这种情况采取相应的解决办法。

小米对于米粉的把握使其扩大了粉丝的影响力，成功的将用户与产品研发进行紧密联系。不仅仅便于后续产品的更新也提高了用户在产品研发中的参与性，给予了用户较高的自主权。从而直接或间接的提高用户的黏性与忠实度。

本文通过对于小米的营销模式以及售卖模式进行相应的分析，给予相似类型的品牌提供部分借鉴经验。