情感化设计中的叙事性设计方法探究

宋亚轩，肖术凡，王润森，李晨越

（河海大学，江苏 常州 213001）

引言

随着现代物质生活水平的不断提升，消费者逐渐热衷于在生活中得到更加多元的情感体验，呈现出由物质消费转变为情感消费的趋势。“情感化设计”的理念重视消费者在情感、个性和体验方面的感性需要，能够较好地指导新的消费理念之下的设计工作。

1 反思水平的设计方法概述

情感化设计将人们对于物品的情感体验分为三类：本能水平、行为水平和反思水平。依据情感层次理论，只有反思层次才能体验思想和情感的完全交融。在更低的如本能层次和行为层次，仅仅包含感情，没有诠释或意识。诠释、理解和推理来自反思层次[1]。通常在反思层次通过品牌或文化以及引起的回忆等，可以产生更深度的情感。

其中，作为反思层次的一种重要设计方法，叙事性设计对于增强设计的情感价值发挥了重要作用。

2 叙事性设计相关理论基础研究

2.1 叙事的概念

“叙”意味描述、叙述；“事”代表故事、事件，则“叙事”即是描述、叙述故事之意。其中的事件，可以是真实存在的，也可以是虚构的；可以是已经发生的、正在发生的或者是幻想会发生的，人们可以通过表层的事件深入理解和感悟其后更深层次的内在涵义[2]。

著名的符号学家罗兰·巴特(Poland Barthes)认为，任何材料都适宜叙事，不再局限于语言文学领域。即叙事的形式除了文学作品外，还可以包括绘画、广告、产品、雕塑、建筑、空间等各个方面。

2.2 叙事学概述

叙事学诞生于1966 年，前后主要经历了两个研究阶段——经典叙事学阶段和后经典叙事学阶段。

2.2.1 经典叙事学阶段

20 世纪60 年代至80 年代，主要是受到俄国形式主义、法国结构主义的影响，经典叙事学在内容上将文学领域的叙述文本看作脱离社会、文化等语境而独立存在的个体，从而导致了相互之间的联系和影响的割裂，这也是它的局限性所在。

2.2.2 后经典叙事学

从20 世纪90 年代至今，突破了结构主义的限制，逐渐与其他学科进行相互融合吸收，例如心理学、人类学、法学、哲学。在本阶段，后经典叙事学的重要特点是重视叙述文本与社会文化语境之间的关系，以及读者接受和解读的过程，从而为设计领域的引入做出了基本的理论铺垫[3]。

2.3 叙事性设计及其特征

叙事性设计是叙事学相关理论在设计中的应用，同时融入了人符号语言学、设计心里学以及后现代设计的部分理论。通过叙事性设计，可以使得人们更为容易地理解复杂的信息，降低人们的思考压力，同时设计师可以在叙事的过程中增进与用户的距离，从而建立起一种紧密的情感联系。

张剑教授指出，叙事主题的确立、叙述途径和方法的选择、情节的不同设置手法是产品叙事性设计的关键要素[4]。在理论应用层面进行总结，主要指以下几点特征：

2.3.1 系统性

在叙事设计中，为了达到共同的叙事目的，产品各要素之间要形成一个有机的整体，服务于叙事主题这一核心。将叙事设计作为一个系统，除了指设计组成中的各个要素，也包含设计外在表现形式与设计的意义这两个层级之间的整体系统观。

2.3.2 过程性

指的是在构思设计的外观造型这样的静态语意时，要同时考虑用户在实际体验设计产品时的动态流程。在情节的不同设置手法上，结合动态要素进行体验情景塑造。

2.3.3 文化性

用户在使用产品时，时刻会受到社会形态、价值观念以及生活方式等的影响，这就要求在进行设计时，明确用户的文化背景来确定合适的叙事主题，结合技术水平选择合适的叙述方法，从而增强产品的认同感和接受度。

3 叙事性设计的应用领域及案例分析

叙事学中包含有叙事者、媒介以及受述者三个最基本的要素，三者彼此紧密联系、相辅相成，共同完成叙事者的叙述传递和受述者的解读反馈这两个环节。设计师要用故事触动用户，传递自己的设计意图，重点在于解决好“讲什么”“为什么讲”以及“怎么讲”的问题。“讲什么”的选择体现了故事的目的，“怎么讲”则影响了故事的通俗性以及亲切感和互动感。

值得注意的是，在当代的互动式叙事性设计中，叙事者和受述者的位置是可以互换的，而媒介在其中主要起到信息载体和信息传递者的作用[5]。将其概念绘制成示意图如图1 所示。

最先进行叙事性设计的是建筑空间领域，随着有关理论研究的不断深入，逐渐扩展到景观设计、产品设计、展示设计、广告设计、网页设计、设备设计、氛围设计、导视设计等诸多方面。下面结合实例，对于其中几个领域进行深入探究分析。

3.1 叙事性设计在LOGO 设计中的应用

依据国内LOGO 设计趋势，可以将其分为首字母LOGO、字母图形LOGO、中文图形LOGO 和纯字体LOGO 四类。恰当的使用叙事性设计的方法，将LOGO 图形的外形与内在含义巧妙结合，能够通过设计的故事自然地引发受众的联想。

例如图2 中的杭州城市标志设计，主体以汉字“杭”的篆书进行演变，将航船、建筑、园林、古桥等元素融入图形中，通过城市经典元素与城市的名字相结合，体现出杭州的地域特征，使得人们一看到这个标志就感受到杭州鲜明的城市特色。

3.2 叙事性设计在平面广告设计中的应用

叙事性的表达方法可以增强广告设计的趣味性和条理性，并且体现品牌形象的情感性、个性和文化性，从而提高品牌形象的认可度、传播度及忠诚度。

如图3 中百度公司于2020 年推出的一组平面广告，采用了内容式的文字叙事性表达，通过简短的语句例如“生活越来越难，不如百度一下‘如何缓解压力’”，“黑话越来越黑，不如百度一下‘康康是什么意思’”。极强感染力的文字配合百度的搜索框，在即刻触动消费者情感的同时，达到了品牌的宣传目的。

这样的叙事性设计，文案大多紧扣时下热点和各年龄段的痛点，配合简约的图片，通过成排的形式展现，能够带给消费者一种沉浸式的视觉体验。强烈的故事感在留给行人深刻印象的同时，也引发了更持久的思考。

3.3 叙事性设计在app 界面设计中的应用

APP 本身即具备良好的互动性，且在叙事性的表现形式和效果方面具有更高的自由度和丰富度。其叙事性构建的核心在于提高消费者的参与性和情感投入。考虑到APP 在社交方面的便利性，新颖有趣的形式能够增加消费者的操作探索兴趣和分享意愿，从而产生二次传播的效果。

例如淘宝在2021 年双十二期间推出的“我和我的淘宝”界面，在读取用户的淘宝购物订单后，以电影播放的形式回忆了从第一笔订单至今，用户在书籍、饮食、衣着、家居用品、宠物用品、手工和公益等种类的消费情况。通过第二人称的口吻讲述故事，文案亲切真诚，像是一位一直陪伴的老朋友。在塑造回忆杀的同时，加强了消费者对于软件的信赖和依恋。

另外，本活动支持生成的专属图片作为社交素材进行分享，从而加强了不同用户之间的交流，满足了消费者的社交需求。

3.4 叙事性设计在产品设计中的应用

叙事学在产品设计中的应用，主要指将产品设计的概念和指导原则与叙事学的有关理论及方法结合，需要注重思考的是如何增强用户与产品的情感交互体验。当今市场上，在文创领域应用尤为广泛，通过设计的手段增进了各具特色的传统文化与人们日常生活之间的距离，其中国潮风的大热，也体现出消费者对于这种特殊的情感体验的认可。

此外，对于日常生活用品，如图4 所示的一款橡皮的叙事性设计[3]，用户在使用过程中，会参与叙述人类的进化过程，为日常生活中的擦除动作增添了别样的趣味体验。

3.5 叙事性设计在包装设计中的应用

在现代生活中，人们对产品信息的认知绝大部分是以包装设计作为载体的，通过“讲故事”的方式，除了能够将产品的种类、配料和口味等信息传递出来，还可以通过叙事性设计传递情感体验和文化体验[6]，如合家团聚的年味、童年记忆、品牌的理念和特色等，从而与消费者建立情感纽带，突出商品的差异化。

在2021 年中秋节的营销节点，礼盒设计成为品牌展现设计巧思、传递心意的重要载体。字节跳动的中秋礼盒凭借其故事性给人留下了深刻印象——整个礼盒采用以益童乐园孩子们的画作、故事和寄语为设计元素，在带给用户别样的童真童趣之余，也让更多的人关注到了字节跳动与的“益童乐园”这个项目，增强礼盒的社会公益价值和人情味。

4 叙事性设计的意义

随着人们生活理念的变化，叙事性设计作为一种“讲故事”的设计思维，符合当代设计诉求。明确设计的主题和核心思想后，确定想要描述的故事，进而思考设计对象的功能、结构、材质和色彩等要素。

通过以上对于叙事性设计在产品设计、广告设计、APP 设计等领域的具体应用案例的分析，可以发现，叙事性设计的目的，在于精心设计作品与消费者交流的体验感受，激发使用者内心的触动、回忆和无限想象。

相较于单独的视觉传达设计，叙事设计通过将设计主题进行故事化演绎不仅更容易让受众接受，也更能够留下记忆点。讲好故事，让设计不单单是生产具象的物品，还要能够寄托情感、增强趣味性、传播文化，最好还能做到根据不同的消费者个体讲出差异化的故事，让其自我个性的表达需求得以满足，从而让设计作品拥有更深度的情感价值，更好地完成设计的信息传达和情感传递目的。

5 总结

当代消费者多元化情感交流的需求之下，注重情感交互性的叙事性设计将会是持续关注的重点。整个叙事性设计围绕的核心，都是让消费者被故事吸引，最后被故事打动。同时，随着其理论基础和新媒体的不断发展，叙事性设计的领域和形式将会更加丰富多彩，讲述故事的过程也会更具趣味性和消费者参与度。