书店要做的事不再是“销售”，而是“服务”

记者｜张艾宁

春风习习读书会·朝阳城市书屋（三里屯店）

“春风系”的生存逻辑，能够代表书店业态的未来吗？

在全国数万书店中，“春风习习”始终是一例特殊的存在。

特殊之处不仅在于创始人鲜少露面，更在于春风习习独创的书店商业模式——以售卖全球知名杂志为支点，以综合性文化空间为杠杆，撬动了“春风系”书店的生态。它独立于任何形式和派别的书店，在原本人迹罕至的荒野中耕耘出了属于自己的一方沃土。

耕耘的成果显而易见。2018年1月，春风习习杂志图书馆（前门店）落成，四年后，春风习习已开设有五家门店——春风习习杂志图书馆（前门店）、春风习习读书会·朝阳城市书屋（三里屯店）、春风书院（南锣馆）、春风习习杂志馆（念念行旅馆）和春风习习嘉兴南湖馆；盈利方面，在新冠肺炎疫情最为严重、实体经济几乎全面萎缩的2020年，春风习习仍然维持了门店的基本运转。至2021年，春风习习的盈利水平已恢复至疫情前的70%。

在实体书店举步维艰的背景下，春风习习做对了什么？春风习习品牌主理人叶子向《出版人》透露了其书店良性运转的秘密——用“人设思维”精准定义书店形象，把小众做到极致；打破书店传统模式，建设新型文化空间，充分理解时代需求，与时代共生。

“春风系”的生存逻辑，能够代表书店业态的未来吗？

书店的“人设”

春风习习五间店面的风格各异，气质浑然天成。

春风习习杂志图书馆（前门店）立于北京三里河畔，青砖灰瓦，垂柳掩映，诗情画意；春风习习读书会·朝阳城市书屋（三里屯店）身居闹市，简约大气，时尚前卫；春风书院（南锣馆）由文物建筑玉河庵修缮而来，二进院落，古韵盎然；春风习习杂志馆（念念行旅馆）位于北京香饵胡同，是与念念行旅酒店合作修建的24小时书店；春风习习嘉兴南湖馆则与红船相望，是春风习习与青岛出版集团携手打造的红色主题书店。

截然不同的环境、风格、载体，为每间书店赋予了不同的个性特点，这是春风习习运营团队有意为之的结果。“精准的‘人设’带来与之相吸的精准客群。”叶子解释道。“比如前门店像一个文静灵动的氧气女孩，三里屯店是洋气潮流的前卫姑娘，南锣店则是一位古色古香的旗袍女子。”她们的共同点是颜值高、精致优雅、具有艺术气质、审美格调高雅，这让春风系书店形成了一套相对独立但又互为依托的美学体系。

因此，具备以上特质的人群被春风习习吸引，设计师、海归、年轻人、生活家、艺术家、文艺青年……都是春风习习客群画像的关键标签。

“书店的外表直接影响着客流量。”叶子认为。“‘以貌取人’是人的本能，如果没有把‘让顾客走进书店感到开心舒服’这件事作为书店的头等大事去做，那就不要怪读者不走进书店。”

而内部载体则决定着读者粘性。不同于其他书店以图书为主营业务，春风习习店内售卖有400多种全球精选杂志，内容涵盖设计、生活美学、时尚、电影、建筑、摄影等，一些限量款杂志，放眼全球都一本难求，但在春风习习却能够如期上新。如介绍北欧传统设计哲学的丹麦独立杂志《Plethora》，叶子介绍道：“这本杂志每年发行一期，每期发行量仅800～1000册，从印刷到制作成册均为传统手工艺流程。类似这样的珍稀杂志，春风习习还有很多。”相比图书，杂志在当今无疑是更小众的文化产品，但若把小众做到极致，便会发现这类客群事实上十分集中，粘性非常强，这让春风习习得以通过与读者一期一会的方式，培养了稳固的会员群体。

开店前期的精准定位，为书店日后的稳健发展奠定了基础，让春风习习在基因上就不同于传统书店。“传统书店在现在这个时代很艰难，这或许是时代的原因。”叶子如是说。

与时代共生

事实上，春风习习成立之初的设想是做一家纯会员制杂志馆，不售书和杂志，只供会员在店内进行付费阅读。开店不久后，为了更贴近读者，春风习习便改变思路，取消了会员制和付费阅读的概念，彻底敞开怀抱欢迎八方来客。但是供读者免费阅读的书和杂志仍然摆放在店内，常常有读者来到春风习习，一杯咖啡一本书，便足以消磨一下午的时光。因此，春风习习店内的图书商品周转率并不高，图书销售额占书店总销售额的比例不到20%。

“可能很多书店人会纠结于图书销售占比，希望书店的全部销售额贡献自图书，其他产品都不想卖，这样就会很艰难。”在叶子看来，图书当然是书店不可或缺的部分，但更重要的是，让读者走进书店并产生转化，这个转化来自于书也好、文创也好、活动也好、餐饮也好，这些业态都是属于书店的一部分。某种程度上，未来书店已经不再是图书销售的主战场，而是成为综合性文化体验空间，书店人要做的事不再是“销售”，而是“服务”，从文化生活的方方面面服务好书店的读者群体。

春风习习杂志图书馆（前门店）

正如在2022年1月6日召开的北京市第十五届人民代表大会第五次会议上，市长陈吉宁在政府工作报告中提出：“支持建设新型公共文化空间，打造更具吸引力的一刻钟公共文化服务圈。”市人大代表、新华书店总店党委副书记兼总经理朱涛在会后接受媒体采访时表示：“书店不能单纯卖书，如果只是买书的话，读者可以在网上解决。大家必须来书店的原因，就是在这里能够感受到在网店里没有的服务，享受到独特的体验。”

春风习习早已深谙其道，自2018年成立之日起，就以“打造综合文化消费体验场所”为目标，通过一场场细致而具体的活动，将“生活方式提案”的功能从纸面落到实处。

据叶子介绍，春风习习策划的一切活动都由内容出发，打造了春风运动会、春风音乐会、春风大师课、春风有戏等一系列高品质创意活动，这是叶子最引以为傲的部分。春天，春风书院丁香满园，春风习习会联合lululemon等运动品牌在院内开展瑜伽冥想活动，邀请读者在清晨来到小院，伴随丁香淡雅的清新空气舒展筋骨和心灵。夏夜，春风习习常常组织音乐会，邀请独立音乐人来随性自由地演唱，读者坐着蒲团散落在院内，喝点小酒听着歌。秋季，落叶萧瑟，春风习习会开设市集，请手艺人们来院内摆摊，销售独具匠心的手作物件。冬日，玉兰花开，雪后的小院银装素裹，春风习习则会摆出汉服，供女孩们穿戴，尽情拍照留念。

春风书院（南锣馆）

在春风书院，借四季之美，让读者真切感受到了文化、生活与自然之间的协调统一。甚至为了更加贴近街坊领居的生活，叶子还曾邀请相声团队来到书院，表演极具老北京特色的相声和评书。而随着近来剧本杀、脱口秀渐渐在年轻人之间流行，春风习习的活动也在不断迭代升级。

“其实书店更像是一个建筑的框架，而建筑空间内可以填充各种形式的文化内容。”叶子认为。空间为面，活动为里，二者平衡了“文化消费体验场所”的天平两端，互为依托。而当春风习习通过活动凝聚了大量忠实粉丝后，便有品牌方找到春风习习，以场地租赁、活动策划等方式形成合作。“目前，这部分内容已经成为春风习习重要的盈利组成。”叶子坦言。

除此之外，春风习习的部分盈利还来自于为其他新开书店做设计顾问和运营支持。同时，部分门店设有咖啡、轻食业态，也为春风习习带来较多的收益。

“有些书店人对此不够豁达。”但事实上，书店人应当充分理解时代的需求，而非固守原地，渴望让时代改变。

“如果想通这一点，精准定位自身客群，打理好书店外在，用心做好内在内容，就一定能聚拢到一部分读者，然后用心服务好这类人群，对于一家书店而言就够了。”叶子说。“反正我做书店是越做越开心，春风习习的模式是健康的，运转是良性的，那么我们内部人员的状态就是正向的、充盈的。”

回到最初的设问，“春风系”的生存逻辑，能够代表书店业态的未来吗？叶子答道：“我不确定我们能否代表书店的未来，但我相信书店的未来一定会有春风习习的席位。”随着实体业态的复苏，春风习习的运营状况也渐渐明朗，未来，叶子希望继续通过各类文化活动，让更多读者切身感受到春风习习具有艺术审美的阅读环境和不断更新的特色图书选品，引导人们回归阅读，提升艺术审美素养，让春风习习成为一张独具特色的城市文化名片，并能够更多地代表北京本土书店，向外埠输出实体书店新理念。■