长尾理论视角下商业广播剧发展策略研究——以猫耳FM为例

文 涛

（作者单位：兰州财经大学商务传媒学院）

“长尾”指众多小众市场汇聚可产生与主流相匹敌的市场能量[1]。在互联网高速发展的当下，新媒体赋权受众多样的媒介接触形式，音频行业因其便捷性和易理解性的独特优势在媒介市场中迅速占据一定地位。近几年来，音频市场开始呈现多元化、个性化的发展态势，各种音频产品开始分隔出不同的小众利基市场并发挥长尾效应。商业广播剧作为利基市场有着很大的发展潜能，猫耳FM是具有开创性的平台，目前形成了相对稳定的运营模式和盈利方式。对猫耳FM的经营策略进行分析，对于商业广播剧与商业广播剧平台的未来发展具有一定的参考价值。

1 商业广播剧和猫耳FM相关概述

1.1 商业广播剧发展概述

商业广播剧是在网络广播剧蓬勃发展的基础上发展而来的，由专业配音团队和制片方制作并向受众收取收听费用。2017年9月15日，由729声工场录制的首部商业广播剧于猫耳FM首发，采用第一集免费收听，后续收费的形式放送，截至2022年5月19日，播放量为3 838.9万次，全三季播放量共计1.2亿次，这部剧良好的数据标志着商业广播剧探索之路迈出了成功的一步。猫耳FM、漫播等垂直领域的音频平台为商业广播剧产业提供了更为稳定的资金以及技术支撑，更垂直的传播渠道与更为集中的受众促使商业广播剧进入了快速发展阶段。

1.2 猫耳FM简介

猫耳FM的前身是2010年成立的MissEvan弹幕音频网，2015年1月9日，MissEvan弹幕音图网正式上线，成为全网第一个以分享弹幕、音频、图片为核心的网站，2017年9月7日，MissEvan弹幕音图网正式更名为“猫耳FM”，2018年11月2日，被哔哩哔哩全资收购。猫耳FM的栏目设置有广播剧、音乐、声音恋人、有声漫画、直播等，目前主要着力于广播剧方向。广播剧内容多为知名小说改编，再由高专业素养的配音工作室进行配音和精美的后期制作，既能满足广播剧受众的期待，也能吸引没有听过广播剧的原著书粉尝试新的媒介形式。猫耳FM秉持二次元内容创作和面向二次元群体的受众定位，广播剧从内容制作和内容呈现都精准地对接用户喜好和平台使用习惯，成为商业广播剧领域的头部平台。

2 猫耳FM的长尾营销策略

2.1 专注小众，抓住长尾市场

《连线》杂志前主编克里斯·安德森在《长尾理论》一书中将市场形容为商品货架，互联网兴起之前的货架是有限的，只有少部分商品能够被放上货架，而这些少数商品也因此成为占据大部分市场的热销商品[2]116。互联网将设立货架的成本降低，形成了一个无限空间货架，货架空间的分配不再是一种商品取代另一种商品的零和游戏。以往不在受众眼前出现的小众商品也因此有了被受众看到的可能性，形成了不可小觑的以兴趣爱好划分的利基市场。在新媒体环境下，虽然视频市场仍然占据受众更多的视野，但是音频市场也保持着高速增长态势。截至2021年底，中国在线音频业务市场收入约220亿元，是全球增长最快的在线音频市场之一，2022年预计超过310亿元[3]。

相较于综合类音频平台，猫耳FM专注于更为小众的广播剧领域，深耕精品内容制作，采用“改编+原创”的形式进行广播剧内容创作，以改编畅销网络小说为主，原创剧本为辅，晋江文学城热门IP（Intellectual property，IP）的网络音频化主要是通过猫耳FM独家播出。另外，猫耳FM不仅开拓了商业广播剧市场，同时也合理优化了广播剧商业化流程，2020年上线的广播剧平台漫播也延续着同一套商业化流程。清晰的媒介定位让猫耳FM牢牢抓住了商业广播剧这一利基市场，并且取得了良好的市场反馈。

2.2 细分受众，释放长尾潜力

克里斯·安德森认为，互联网提供了一个成本极低的无限货架，面向小众群体的产品和服务可以与主流热点有着相同的经历吸引力，但是供给必须有需求相伴[2]167。随着“耳朵经济”的到来，音频行业因其独特的便捷性和易理解性吸引了越来越多的受众。艾瑞咨询数据显示，中国在线音频用户规模持续增长，2021年用户规模约有6.4亿人，预计在2022年有望超过 7 亿[3]。

随着在线音频业务的拓展和行业多元圈层化趋势显现，受众也将因其个性化需求而流入不同的利基市场。猫耳FM精准定位了广播剧爱好者群体，在IP和配音演员的双重吸引下聚集了大量的针对利基市场的受众。这些受众本身对商业广播剧有着极高的热爱度，在消费产品的过程中还形成社群自发传播相关信息，受众在其他媒介平台，尤其是抖音、哔哩哔哩等头部平台浏览猫耳FM或商业广播剧相关信息时，也进一步提升了消费者与利基产品联结的可能性。“唯有所有人购买、使用或以其他方式分享这些新利基产品，选择空间的大爆炸才会转化为一种经济和文化力量。长尾诞生于上百万个利基产品，但如果这些产品无人问津，长尾是没有意义的。”猫耳FM的产品定位和受众定位的精准度极高，促使受众对产品进行消费和分享，逐步释放广播剧这一利基市场的长尾潜力。

2.3 IP变现，延续长尾活力

互联网作为无限货架让小众利基市场得以出现在受众的视野当中，受众个性化的需求可以在长尾曲线中得到满足，然而在庞杂的长尾市场中如何保值成为各个利基市场的心头之患。猫耳FM在推出商业广播剧吸引消费者的同时，还开设了猫耳商城，从线上虚拟经济发展到线下实体经济。目前，猫耳商城中主要出售的是热播广播剧的纪念套装、实体书、剧中人物的棉花娃娃、手办、周边等商品。这些产品让商业广播剧不仅存在于网络世界，也破除“次元壁”到达了受众的日常生活当中。小众市场想要保持活力展现长尾效应，就一定要使产品接触更多人，满足更多人的个性化需求。猫耳FM在打通线上传播的同时积极打造线下人际传播，为热门广播剧或配音演员举办签售会、见面会等线下活动，并且大多都依托于各地的漫展，而漫展的受众也是二次元亚文化爱好者，不仅满足了广播剧受众的需求，也吸引了兴趣爱好易产生交集的漫展受众对广播剧的接触。

2019年是商业广播剧极速发展的一年，猫耳FM于2019年12月7日在上海宝山体育中心举办了“M声优祭”，成为国内首个集“热门IP+人气CV”为一体的视听盛宴，凭借声音的力量回顾平台的发展历程，现场再现了热播广播剧。对于传统广播剧产业来说，这样的活动创新了原有的表演形式，让许多配音演员从幕后走到了台前，实现了声音与角色的无缝对接，也让广播剧更进一步走进了大众视野。猫耳FM根植于优质产品的IP变现，最大限度上激发了小众市场的多样性，让商业广播剧有效延续了长尾活力。

3 商业广播剧的未来发展趋势探讨

3.1 采用PUGC内容生产模式延续长尾内容生产

在互联网搭建起来的长尾市场不断壮大的基础上，音频分享平台逐渐产生内容差异性，商业广播剧作为其中一个利基市场目前拥有相对稳定的受众，然而在内容生产环节仍以单向传播为主，商业广播剧的制作主要集中于专业配音工作室和制作方[4]。克里斯·安德森在《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》中指出有三种强大的力量催生长尾的出现：第一种力量是普及生产工具，第二种力量是普及传播工具，第三种力量是连接供给与需求。普及生产工具从本质上来说就是重视“业余者”的力量，在现在的物质条件下，接触并使用广播剧生产工具并不是难事，受众通过学习也可以生产质量不错的内容，商业广播剧可以采取相应措施让“业余者”的集体智慧和优质内容展现在受众面前。专业用户生产内容（Professional User Generated Content，PUGC）结合了用户生成内容（User Generated Content，UGC）与专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）两种模式的优势，UGC提供了更为广阔的内容，PGC提高了内容的质量。在长尾世界中，PUGC生产模式可以有效拓宽利基市场内容生产渠道促进更多种类的内容传播，同时也可以有效推进产品内容向高质量转化。由此可见，商业广播剧可以将PUGC生产模式作为主要生产模式，有效延续长尾内容生产。

3.2 跨媒介叙事延伸长尾传播链

商业广播剧对于小说的再创作，让小说从文字转变为声画方式传播给受众，对角色的诠释让受众对于角色和情节有了新的认识，这符合亨利·詹金斯提出的跨媒介叙事，他表示跨媒介叙事即“一个整体要素在多个（媒体）渠道中系统地分散，以创造统一和协调的娱乐体验的过程”。在这种理想状态下，不同媒介对于同一角色的形象塑造都对故事文本起着不可替代的作用，角色也被打造得立体和完整。与单纯的多平台叙事不同，跨媒体叙事有三个关键元素：跨平台、参与的创作者和内容的延伸。广播剧本身也是小说的跨媒介叙事形式，对于原著内容的再创作实现了原本小说内容的延伸。商业广播剧已经出现的跨媒介叙事主要有在哔哩哔哩、抖音等视频平台上的再剪辑，以及在微博、乐乎（LOFTER）等社交媒体上的再创作，同时也出现了受众因为在其他平台看到感兴趣的内容再选择收听广播剧进而选择阅读小说的现象，形成了与以往从小说到广播剧顺序相反的模式。商业广播剧市场跨媒介叙事形成的良性循环能使内容更大面积覆盖受众，在扩大受众接触面的同时充分满足受众个性化需求[5]。因此，猫耳FM等专精于商业广播剧的平台应该积极鼓励创作者进行跨媒介叙事，吸引不同媒介形式受众和不同故事的粉丝了解广播剧，挖掘潜在受众并激发他们的消费欲望，有效地延伸传播链条。

3.3 精确过滤器链接需求与供给环节

在当今市场中，过滤器成为一种不可或缺的商业利器，克里斯·安德森将过滤器概括为一切可以帮助人们在长尾中找到合适产品的推荐系统和其他类似工具。过滤器可以让人们从已知世界（热门产品）走向未知世界（利基产品），也就是说，好的过滤器可以推动尾部需求的增长。商业广播剧现在仍然属于小众产品，传播也集中于爱好相同的利基圈子，仍然有许多人不知道或者不了解广播剧这种形式和猫耳FM这类平台的存在，作为第三种力量的连接供给与需求仍然是非常重要的发力点[6]。智能算法的发展为过滤器提供了无限的可能性，比如可以针对某部小说的读者进行由这部小说改编的广播剧相关内容的推荐和投放；在用户首次使用某平台选择兴趣领域区域的选项中放入广播剧词条；记录用户音频使用频率和音频产品类型，向有可能会接受广播剧的用户进行精准推送。总之，过滤器可以找到并引导还没有进入利基市场的人群，有效打通他们进入小众市场屏障。而想要在上百万个利基产品中拥有自己的长尾曲线，精准过滤器必不可少，因为它承载着将受众感兴趣的产品呈现在受众面前的任务。商业广播剧市场属于典型的因兴趣而发展起来的利基市场，精准过滤器的打造在未来长尾经济发展中显得至关重要[7]。

4 结语

保罗·莱文森在《数字麦克卢汉：信息化新纪元指南》中指出，任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足功能的补救和补偿。音频媒介可以解放双手和眼睛，方便受众可以在更多生活情境中接触和使用，这让音频媒介得以在现今社会成为越来越多受众愿意选择的媒介形式[8]。在互联网打造的无限货架中，虽然视频产业仍占据主要市场，但在受众接触通道越来越广时，音频产业就在市场中发展出了多元丰富的小众利基市场，这些市场都是长尾曲线上长长的尾巴。商业广播剧产业作为其中一个小众市场有着广阔的探索空间。2017年第一部商业广播剧的出现使商业广播剧进入小众爱好者的世界，随后猫耳FM成为商业广播剧的第一个发力平台。随后几年猫耳FM致力于对商业广播剧垂直领域的探索和深耕，已经有了相对成熟的产品生产、传播以及盈利模式，受众认可度在同类平台中也相对较高。然而随着更多的利基市场出现，商业广播剧市场想要在长尾市场中长久发展，离不开对经验的总结和对未来的规划，需要优化产品生产模式，着力PUGC模式开发应用，在扩大商业广播剧创作者范围的同时提高内容质量[9]。并且要重视跨媒介叙事的优势，调动不同媒介平台创作者进行内容创作和多平台内容互通，让商业广播剧不再单一依赖小说的受众群体，形成吸引受众模式的良性循环。在当下注意力经济为王的新媒体时代，算法是链接受众与媒介产品不可忽视的环节，克里斯·安德森的长尾过滤器说的正是这一点。商业广播剧是依赖兴趣产生的利基市场，通过算法等过滤器将传播通道精准连通目标受众群体是商业广播剧在长尾市场中长久发展的重中之重。