农产品短视频营销的法律思考

摘要：随着互联网的迅速发展，越来越多的产品开始进行网络营销。在农产品网络营销过程中，短视频营销的运用开始广泛，产生的经济效益也比较明显。与此同时，相应的法律问题也随之显现，在农产品短视频营销过程中，产品质量保障、著作权归属、地理标志、网络推广程度等涉及法律方面的问题逐渐增多。因此，应该将相应的法律法规加以精准普及，以规范农产品短视频营销。

关键词：农产品；短视频营销；著作权法；产品质量

在中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，互联网普及率达70.4%，农村网民规模为3.09亿，农村地区互联网普及率为55.9%。在网络覆盖方面，截至2020年11月，贫困村通光纤比例达98%。电子商务在支持贫困地区发展“互联网+”新业态新模式中起了积极的作用，而在众多的农产品网络营销方式中，农产品短视频营销和直播带货体现出来的营销优势更为明显。

在互联网飞速发展的过程中，各类网络营销工具应运而生，其中短视频营销的效果更为显著，截至2020年12月，中国短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。在脱贫攻坚战和乡村振兴战略的带动下，越来越多的农产品开始进行网络营销，其中短视频营销以形式多样、内容简单、个性化明显、易于推广等特点被众多网民接受，在带动乡村旅游、推动农产品销售等方面，短视频营销发挥了重要的积极作用。在初级农产品和食用农产品进行短视频营销过程中，从抖音、快手、西瓜视频等视频网站中，可以发现大量的相似内容的短视频。与此同时，通过直播带货和短视频营销的农产品质量问题也层出不穷，农产品短视频营销的相关营销策略和法律问题应该加以重视。

近几年农产品短视频营销过程中，在内容、产品质量、宣传等方面出现的问题比较多，这些涉及到了相应的法律法规。

2.1 著作权问题

在农产品短视频营销过程中，以营利为目的对他人短视频进行抄袭、模仿、剪辑、加工、解说等不法行为不断出现，这些行为已经违反了著作权法，是对他人著作权的侵犯。新修订的《著作权法》于2021年6月施行，在新修订中对作品的定义中增加了“独创性、一定形式表现、视听作品”等字样，这意味着独创性的短视频属于著作权法中的作品，作者拥有著作权，而以营利为目的的拼凑、模仿、剪辑等短视频营销行为则属于违法行为。同时该法在著作权人拥有的权利中增加了数字化形式的复制权和扩展了的广播权，这也限制了短视频制作者在网络上以营利为目的对他人文字作品和录音作品进行改编和传播；在侵权行为的处罚中，侵权人承担的民事责任进一步加重。从新修订的《著作权法》中可以看出，对于短视频营销涉及著作权方面的规范程度加强，处罚力度也已经加重。

2.2 产品质量问题

短视频营销中的农产品包括初级农产品和加工后的食用农产品，从目前农产品短视频营销中可以发现，初级农产品和食用农产品都涉及到产品质量问题。初级农产品主要涉及到产地、地理标志、品种规格等问题，而食用农产品则涉及到生产许可证、卫生标准、产品质量及售后等问题。初级农产品短视频营销中经常会以地理标志来吸引网民关注，由于地理标志具有集团性，只要生产的产品达到地理标志所代表的品质，所在区域的企业和个人均可以使用。但在实际中由于人为因素和自然因素的影响，同一地域范围内的同类初级农产品质量差异比较大且没有统一的专业检测机构，这就造成产品质量良莠不齐，而消费者却很难判断产品是否真正属于质量优良的品种，因此，产品质量问题层出不穷。短视频营销中的食用农产品的质量问题主要出现在个人或家庭作坊生产的食用农产品中，根据《中华人民共和国食品安全法》《食用农产品市场销售质量安全监督管理办法》等法律法规的规定，食用农产品的销售方须提供产地证明、产品质量证明等，食用农产品的生产者应该按照标准使用农药、化肥、种子等，初级加工和深层加工者需要提供不同层次的资质，如食品生产许可证、从业人员健康证明、营业执照等，但在实际短视频营销中，许多食用农产品出现包装标识不清、产品质量成分不明、生产加工条件不符合规定等违法违规情况，这严重影响了消费者的身体健康和扰乱了市场秩序，违反了《产品质量法》和《消费者权益保护法》的相关规定，应受到相应的处罚。

2.3 虚假宣传问题

在短视频营销过程中，为了在网民碎片化时间中吸引其注意力，许多农产品短视频的宣传中出现虚假宣传，通过夸大产品质量、提供不实报道或不符的标识等手段来获得网民的订单。根据《互联网广告管理暂行办法》和《中华人民共和国广告法》的规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容以欺骗或误导消费者，不得利用虚假的统计数据、传播效果以吸引消费者，广告中要对商品的产地、质量、成分、有效期等准确、清楚、明白的表示。从网络营销的角度来分析，短视频营销属于广告的一种，应该遵守相关法律法规，为了吸引网民注意和增加销量而进行的虚假宣传，不仅违反了相关法律法规的规定，同时也误导消费者做出不当选择，理应受到惩处。？

3.1 宣传推广相关法律法规中涉农内容

在对农产品进行营销过程中，会涉及哪些方面的法律问题以及会承担哪些责任，许多农产品的从业人员并不十分了解，因此，会在不知情的情况下出现侵权甚至违法行为，以致遭受较大损失。為了减少这种情况的发生，政府相关部门及机构应该积极宣传法律法规中涉农部分，通过在农村地区精准宣传、定点宣传等方式，让农产品的从业者了解、掌握相应的法律法规，在从业过程中按照法律法规规范自己的行为，生产出符合规定的农产品，通过合法合规的短视频进行宣传，提高在农产品短视频营销中法律法规意识，强化农产品从业人员遵守法律法规的自觉性。

3.2 引导农产品短视频营销的创新

在互联网迅速发展的过程中，要通过短视频来引起网民的主意，进而产生实际购买行为，这不仅要求短视频内容的真实可靠，还要求视频形式及内容方面具有创新特色。由于我国广大农村地区农产品特色都有不同的差异，如果将不同的特色在农产品短视频营销过程中以创新的形式展示出来，不仅可达到吸引流量增加销售提高宣传力的效果，还可以形成自己的独特作品并拥有著作权，从而避免侵犯他人著作权而产生纠纷。因此，在农产品短视频营销过程中，要取得长期的良好的营销效果，在遵守法律法规的前提下，内容和形式的创新是未来的发展趋势，本土化、特色化的结合将会达到更好的效果。

目前我国农产品短视频营销在具体应用中虽然有一些不良现象的出现，但从总体来看，其已经对农产品的销售产生了比较良好的积极促进作用，我们只要对涉农法律法规进行精准宣传，有效、正确运用农产营销的创新特色，那么，短视频营销不仅在解决贫困地区农产品的销售难问题上会起到至关重要的作用，同时也会对其他地区农产品的销售和宣传有着深远的影响。

作者简介：刘雨璇（1998-），法学硕士生。研究方向：民商法、农业法。