活动认同初探

有些活动虽然结束了， 那意犹未尽却在脑海间挥之不去， 难忘的瞬间在记忆中久久回响;有些活动尚未结束，参会者（attendees）却已起身离去， 觉着此行不值、 是浪费时间。 究其原因， 前者成功地建构了各个利益相关方的活动认同，办出了活动效果;后者则忽视了各利益相关方的参与动机，提供了文不对题的产品，让活动没有质量、不能可持续发展。

认同问题无处不在， 一个活动要成功， 必须要有足够的参会者对它产生认同， 但是身边的很多活动没有效果或效果不佳， 让大家离开时缺乏认同感。

什么是活动认同

关于认同的思考和研究古来有之，尽管当时还没有认同这个概念。前人的研究结果表明，任何人和事物都有人认同，有人不认同，此事古难全。但是通过努力，认同可以向积极的方向发展。

1897年，弗洛伊德最早提出认同的概念，他认为认同是内化的态度[1] ;在弗洛伊德等人研究的基础上，埃里克森1968年提出了认同危机的概念，他认为认同是和满意感、安全感联系在一起的，人如果某一阶段的认同建构失败，便会产生认同危机，认同是人的需要，人有认同的动机[2]。

埃里克森还指出，任何认同本质上都是由认同主体和认同客体（认同对象）构成的，认同是个体一生固有的进步和适应过程，个体认同的形成贯穿于整个生命周期。在个体的生命过程中，不可避免地会接触到越来越多的认同对象，认同自然就包括了对他人的认同、对周围事物的认同、也包括对自我的认同以形成自我概念。个体认同的建构有一个过程，在某阶段的建构完成以后，认同仍会随着各种因素的变化而不断变化，但在一定阶段内是相对稳定的。

布鲁姆（Bloom）的研究指出，在群体内建构的认同可以为该群体成员所共享，其结果是共享同样认同的群体成员往往会采取一致行动来维护和提高他们所共享的认同[3]。

周曉红的研究表明，今天很多领域都在研究认同，包括哲学、社会学、心理学等，小到个人层面的自我认同、职业认同，大到社会层面的民族认同、国家认同，认同问题无处不在[4]。赵静的研究显示，前人的研究成果已让认同这一概念不仅多元、内涵丰富，而且颇有质感[5]。

迄今为止已有大量关于认同的研究，但会展界鲜有“活动认同（或会展认同）”这个提法。可能是笔者阅读量有限，止今知网上没有“活动认同”的任何足迹，百度上按“活动认同”搜到的，有一篇是《通过纪念庆典活动增强认同感和归属感》，说的是国家通过重大事件、重大节日等活动增强人们对民族和文化的认同感[6];另有一篇是《民俗节庆活动认同》[7]，讲的是通过节庆活动增加台湾本土民俗文化的认同。这些文章中的“活动”，不是认同对象，只是中介变量。本文所探讨和定义的“活动认同”是人们对活动本身的认同，活动是各个利益相关方的认同对象，就像“职业认同”、“文化认同”、“国家认同”一样，前两个字是认同的对象。

英文资料中纵有少量寥寥无几的Event Identity、Event Identification介 绍，但由于identity / identification是个多义词，现有资料中的Event Identity指的是品牌策划项下的视觉特征展现（visual execution）[8] ;而Event Identification则指的是“事件识别”，与本文提及的“活动认同”是不同的概念，几近无关。

本文在前人和先贤关于认同研究的基础上，把“活动认同”这一概念定义为：个体或各利益相关方在活动中发展起来的、对自己正在参加的或即将参加的活动的认同。这里，个人或各利益相关方是认同主体，而认同客体则包括活动中的人、事、物、场景、产品、服务、体验、思想理念，等等。从认同主体的种类看，活动认同可以有个体认同和/或利益相关方认同 ;从认同客体的种类看，活动认同的对象可能是活动本身、某个子活动、某个场景、某种体验、也可能是参加活动的整个群体、某一专业团体、产品或服务、或者某个人、某人的理念及其沟通方式等等，这些认同对象都会对活动认同产生影响。活动认同是对活动的评价和定位，是在自身利益和内在动机基础上，对活动的认知、情感和行为倾向。从功能上看，活动认同是个体/各利益相关方在未来仍然参加活动的重要心理基础，也是活动可持续发展、创新升级的基本动力，它让个体/各利益相关方在未来面对活动营销时更容易决策。由于每个个体不同，个体在活动中的身份、角色、经历、关系网等也不相同，每个人的活动认同、每个利益相关方的活动认同自然也就不尽相同。

尽管以前没有活动认同这个提法，但活动认同及其建构却是客观存在的。在延安中央大礼堂七大会址的后墙上，“同心同德”几个大字，就是当年的“毛主席语录”，它和今天国歌里唱的“我们万众一心”一样，其目的就是要建构参会者的活动认同。新政协会议，更是极大地建构了国家利益的各个相关方的活动认同，从而取得了空前的会议效果。

展览与活动认同

活动业发展到今天，展览中有会有活动也有论坛，但就展览本身来讲，乍一看似乎与活动认同无关。实际上，展会上的卖家及其产品或者服务，必须首先得到买家的认同，才可能继而成交以构成活动效果的一部分。现在的中国，市场上最不缺的就是商品，几乎到处都是买方市场，当我们在展会上特别认真地想把商品介绍给客户时，客户却转身离去，因为他不认同。另一方面，各个利益相关方要对一个展览有活动认同，这个展览才可以继续办下去。所以展览同样与活动认同密切相关。

活动认同的建构过程

活动认同的建构过程可以分为五个阶段 ：

1. 注意。参会者对活动的注意是活动认同的开始，一个活动一定是能满足参会者的某种需求、或者让参会者感到好奇、或有某些地方吸引着参会者，让参会者有意愿去了解更多。

2. 探索。任何认同都需要认同主体和认同客体之间的互动，需要认同主体投入时间精力等以探索认同客体的内涵。对于有些利益相关方来说，这种探索是自然发生的，比如被动地由上级安排去参加活动 ;对另外一些相关方来说，是出于自己的需求，需要主动把握。

3. 熟悉。达到熟悉阶段需要一定的时间，尽管有些熟悉可能始于初次见面，但更多的熟悉需要客观的时间，其长短取决于认同主体对活动的认知以及在活动中的情绪情感，但在某个时间点上会到达熟悉阶段。

4. 挫折。这个阶段不一定会出现，但很多时候参会者对活动或多或少地会有不满，从而产生对活动的认同危机，伴有挫折感。然而福兮祸兮，动力促其前行，阻力也促其强大，良好的挫折应对，可以促进活动认同的进一步发展。另一方面，活动认同也和认同主体对现实环境的良好适应有关，它是内生动机和现实压力两方面作用的结果。

5. 成熟。挫折之后，成熟的活动认同更甘甜，它已成为参会者自我概念的一部分，如果缺席了某次活动，参会者会产生焦虑、失去自我，活动的忠实客户往往由此产生。忠实客户群体的数量达到一定规模后，活动的入场券便一票难求，更有“虽不能至，心向往之”的粉丝。

社会认同与活动认同

在一个群体中，个体会意识到自己作为群体成员带给他在情感和价值上的意义，并努力地追求和保持一种积极的群体认同，以此增强其自尊，这就是塔杰费尔（Tajfel）提出的社会认同理论[9]。布鲁姆进一步的研究指出，社会认同可以被群体成员所共享，其结果是共享同样认同的群体成员，经常会采取一致行动来巩固和提高群体的社会认同[3]。

活动认同本质上是参会者个体对活动的认同，它代表着自己对活动是否满意、在活动中是否有安全感，也代表着自己对活动的认知、情感和行为倾向。布鲁尔（Brewer）的最佳特性理论（optimal distinctiveness theory）认 为，个 体同时 具有两个基本需要 ：求同的需要和求异的需要（the need for inclusion and the need for differentiation），这两个需要是相互竞争的[10]。求同的需要使个体要求归属于某类群体，具有群体成员的资格，表现出个体和群体成员之间的相似性（社会认同），这种相似的认同是由群体所共享的;求异的需要又使个体在归属于某类群体的同时具有独特性，参会者的活动认同中，既有与其他参会者的相似性，又有自己的独特性，这种独特性由自己的认同与他人的认同不同而来，因为每个人的经历、人格、对同一事物的理解不尽相同。

职业认同与活动认同

但凡要干成一件事，团队中必须有足够比例的人具有积极的职业认同。2011年，著名咨询公司、《财富》 世界500强Accenture对全球29个国家员工的职业满意度做了抽样调查，样本量3400人。调查结果显示，受访者中职業认同不良者超过了50%，尽管大部分人还不打算离职。Accenture的调查结果发现，超过一半的员工职业认同度不高的主要原因出现在待遇、机会和工作中感到拘束这些方面[11]，其中排在第一位的是待遇。这种状况我们似曾相识，身边不时遇见类似情况，可见建构职业认同多么困难。

认同是和满意、快乐联系在一起的，活动可以建构活动认同，被群体共享的活动认同可以形成、或者通过认同迁移形成职业认同。团队的执行力、战斗力与团队成员间所共享的职业认同密切相关。革命战争年代那么艰苦的环境，并没有多好的待遇，小米加步枪却打败了飞机大炮，这说明革命队伍中当年的职业认同水平比它的敌人更高，那个时代的红色会议一定有精心策划过的认同建构方式。虽然革命的成功是多因一果，但在这诸多因素中，以小河会议、党的七大、新政协会议等为代表的红色会议所建构起来的职业认同对革命胜利的贡献率不容小觑。一次次红色会议所形成的活动认同，促进了革命者职业认同的形成和发展，而且培养出了一批像董存瑞那样有信仰的英雄，形成了战胜任何敌人的磅薄力量。今天，活动认同也应该在这样的逻辑中推动活动业高质量发展。

活动策划的标与本

20 世纪 40 年代吴冠中先生留法期间和他的老师探讨世界级艺术时曾说过大意是这样的话 ：小悦娱耳目，大悦撼心灵。小悦是娱人耳目的，养眼，看起来漂亮但它是表面的。大悦是震撼心灵的，能和心灵产生共鸣，在记忆中挥之不去。我们遗憾地看到，有些国家级展览办成了骡马大会，像自由市场 ;有些省市级活动，视觉效果很养眼，但开幕式当天还远没到午饭时间，场上的听众却走掉了一大半，剩下不足1/3。就像一个衣着漂亮的人养眼，一个有内涵有深度的人养心一样，活动效果似乎更在于它在心理上给人带来的震撼。不是说视觉效果不重要，而是那个有内涵有底蕴的人能和你走得更远。心灵的共鸣能更迅速、更有效、更持久地建立起活动认同，养眼建立起的活动认同更容易变化，常常经不起时间的检验。都在开会，都为了统一中国，红色会议相对于白区的会议，其结果的不同一目了然。

活动管理的产品是活动效果，而不是活动本身。活动业要实现高质量发展，活动策划和活动运营中应处理好标本关系，这中间绕不开对活动认同的关注和研究，活动认同是本，视觉效果是标。

为什么要研究活动认同

经过近二十年的高速发展，我国已经成为活动业大国，需要向活动业强国迈进。如果把活动业分为硬件和软件两部分来看，我们的硬件已经达到甚至在某些方面超过了国际水平，而在软件方面，除了少数高质量的项目以外，就大部分会展活动而言，由于市场发展太快，长期积累下来的一些深层次问题来不及解决。从平均水平来看，会展活动数量多但质量差，很多活动效果不佳，达不到中央高质量发展的要求。即便没有疫情，也面临着凤凰涅槃、转型升级的挑战。

活动业的高质量发展依赖于一个个活动的效果。影响活动效果的因子很多，活动效果是多因一果，但活动认同是其中最基本、最深刻、影响最深远的因子，它对活动效果的贡献率应该是显著的。如果以活动效果为因变量建立回归方程的话，活动认同对活动效果的解释率一定具有统计学意义，它对活动业发展的促进作用也应该像其它认同促进其行业发展的逻辑一样。

认同理论不仅可以解释活动效果，而且可以用来提升活动效果。目前关于认同的研究很多，其中既有定性分析，也有定量研究。活动认同也可以从认同中剥离出来，既对活动过程进行深入的定性分析，也对其通过测量和统计做以定量研究，并在使用中进一步完善，在此基础上逐步建立起科学的活动研究大数据。

活動认同水平反映着活动效果，是评估活动质量的重要指标。通过定性和定量两方面的研究，可以进一步明确活动认同的结构、它的影响因素、发展阶段、比较不同活动之间的质量差异、建立活动质量标准体系、为活动认同的建构提供引导策略等，同时让活动认同的知识为活动策划、活动营销、活动评估等环节提供具有信效度的科学借鉴和数据引领。

活动认同是一处尚待发掘的宝藏，对它的深入了解、理性建构和适当预测可以帮助我们做出明智的活动策划，让参加活动的人产生我们所期待的行为倾向，从而提高活动的效果和质量。活动管理既是科学也是艺术，说它是科学，是因为活动管理中有能被反复证明其正确性的东西 ;说它是艺术，是因为活动认同的建构是一种软实力。尽管活动认同不是万能的，但它贯穿于活动管理的各个环节当中，对它的把握无疑会增加活动成功的可能性，而这种可能性在统计学上是显著的——通过历史上和现实中的成功活动，看其中活动认同的作用，我们有信心这样说。

[ 名词解释 ]

活动 （events）：指会议、展览、及各种传统意义上的活动 （ 包括营销、庆典、节事等 ）。

参会者 （attendees）：指参加活动的人。

利益相关方 （stakeholders）：指与活动有相关利益的个人、团体或组织，他们为实现活动目标投入了时间、精力或资金，并在活动成功后从中受益。利益相关方包括：活动主办方、承办方、供应商、组织方、场馆方、参加活动的人及其批准者、买家、参展商、赞助商、举办地、政府、媒体等。

[ 作者简介 ]

雨阳，国际注册会展师 （CMP）、九三学社陕西省文教委委员、全国高校会展专业十三五规划教材独立编者，多年来一直在实践中运用、学习和研究国际会展业标准。

[ 参考文献 ]

[1] 李孟潮 ， 王高华 . 对弗洛伊德著作中认同的概念研究 [J]. 上海精神医学 ， 2005， 17（2）

[2] 埃里克森·埃里克 . 同一性 ： 青少年与危机 [M]. 中央编译出版社 ， 2015

[3] Bloom W.. Personal Identity， National Identity and International Relations[M/OL]. Cambridge： Cambridge University Press， 2011：25-53. https：//doi.org/10.1017/CBO9780511558955.003， 2011-06/2020-09-01

[4] 周晓虹 . 认同理论 ： 社会学与心理学的分析路径 [J]. 社会科学 ， 2008（4）

[5] 赵静 ， 王莉萍 . 认同的三种理论取向概述 [J]. 牡丹江大学学报 ， 2009， 12

[6] 曾楠 ， 通过纪念庆典活动增强认同感和归属感 [N/OL]. 人民网 ， http：//www.opinion.people.com.cn/nl/2018/0629/c1003-30094601.html， 2018-06-29/2022-01-13

[7] 李培箐 ， 颜建贤 . 民族节庆活动认同 [G/OL]. 豆丁网 ， http：//www.docin.com/p-24336153.html， 2009-06-17/2022-01-13

[8] Anonymity. How Event Identity Can Make Your Brand Shine[G/OL]. Ovations Blog， Event Strategy. https：//ovationevents.com/blog/how-event-identity-canmake-your-brand-shine/， no posting time/2021-01-13

[9] Tajfel H. Interindividual behaviour and intergroup behaviour[J]. Differentiation between social groups： Studies in the social psychology of intergroup relations， 1978：27-60

[10] Brewer， B. M.. The Social Self： On Being the Same and Different at the Same Time[M]. Oxford University Press， 1991，17（5）：475-482

[11]Gunelius S. & Hedges K.， Employee Job Satisfaction Is Low， Motivation to Leave Is Lower[J/OL]. Forbes， https：//www.forbes.com/sites/work-inprogress/2011/03/04/employee-job-satisfation-is-low-motivation-to- leave-is-lower/， 2011-03-04/2020-09-25