影视衍生品能否复制“冰墩墩”成功路径？

冯刚

伴随2022年北京冬季奥运会的成功举办，冬奥吉祥物冰墩墩持续热销，“一墩难求”成为赛场外的一大热点——线下实体店排起长龙，线上官方许可店在下单后30天内才能发货，二手市场几倍溢价让“黄牛”闻风而动的新闻也屡见报端。热潮之下，冰墩墩成功晋级“顶流”，在热度最高的2月6日，冰墩墩收获16个微博热搜，引发社会各界广泛关注。

经过数月发酵，冰墩墩实现了从奥运IP向奥运“顶流”的跨越，无论是题材关注度还是实体产品消费能力均令人侧目。同为衍生产品，影视IP的衍生开发与冰墩墩有着异曲同工之处。冰墩墩的火爆，能否为影视衍生品打开新思路，提供可复制的路径，成为影视行业关注和思考的焦点。

多因素共同造就全民热潮

冰墩墩的火热似乎是一夜之间的事情。2019年9月17日，2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”和冬残奥会吉祥物“雪容融”发布;同年11月2日，首批玩具类特许商品首发上市。这两年间，冰墩墩更多是作为冬奥相关符号被提及，市场上消费者并未展现出强烈的购买欲望。

2022年2月1日，来自NTV（即日本电视台）的记者辻冈义堂在日本电视台早间新闻晨报时介绍了冰墩墩。该视频在中国社交平台被广泛传播，辻冈义堂也被中国网友亲切地称为“义墩墩”。2月4日，北京冬奥会开幕，冰墩墩也伴随冬奥会的热度迅速实现破圈传播。

上海电影家协会副主席、上海戏剧学院教授石川认为，冰墩墩热潮的形成是多方合力的结果。一方面，冰墩墩的设计造型蕴含诸多中国文化要素，如以国宝大熊猫为主体，配合冰雪运动常见的头盔;头盔上的冰丝带所蕴含的科技感、未来感，与本届冬奥会主题有较高契合度。“产品设计背后深层次的原因还在于，冬奥会本身就是全民关注度、参与度和美誉度极高的重大国际体育赛事。”石川表示，今年的冬奥会是2008年奥运会后中国举办的又一重大国际体育赛事，从品牌角度看，冬奥会才是最大的IP。

从事多年影视衍生品开发的尔光影业负责人于天认为，冰墩墩将熊猫作为主体，延续成熟的熊猫IP热度，同时奥运会本身就是个很难超越的体育IP，具有强大而稳定的持续热度。产品载体上，冰墩墩引入了包括盲盒在内的多种设计形式，能够满足新生代消费者的多样化需求。

他同时表示，冰墩墩的火爆也有一定偶然性。在冬奥会和熊猫双重IP加持的同时，辻冈义堂与多位国外冬奥运动员、政要的关注，都让冰墩墩的热度持续提升，但商品的指定销售渠道及供货量并未同步增加。随着热度形成，引发了消费者的从众效应，进一步引爆关注热潮。

衍生品销售需要强说服力

虽然冰墩墩的相关特许商品有很多种类，但在抢购热潮中，最受追捧的还是玩偶与手办。手办盲盒的一个系列中有6个常规款和1个隐藏款，其玩法与市场上其他盲盒相同。盲盒在官方许可店的定价为118元/个，也可直接以708元的价格购买6个。官方公布的隐藏款抽中概率为1/120。最受消费者热捧的20CM冰墩墩毛绒玩具，在天猫奥林匹克官方旗舰店的售价为192元，等高的雪容融售价为96元。

石川认为，冰墩墩销售的火爆，体现了百姓对冬奥会的关注度和参与感。因为疫情防控，今年冬奥会比赛场馆不向一般观众开放。百姓无法到现场观看比赛，购买冰墩墩既可以将其作为纪念品留存，也弥补了不能亲临赛场的遗憾。

在石川看来，IP衍生品属于文化消费，与吃住行这些日常刚性消费有差异。想让消费者喜爱并且产生消费冲动，必须要有比较强的消费说服力。如好的创意、符合大众审美的包装设计、人见人爱的造型、适宜的价格等。这对衍生品背后的文化创意能力、IP本身的品牌魅力、设计生产包装等都有很高的品质要求。

于天表示，经过多年的市场培养，国内已经形成了较为稳定的衍生品消费市场。无论是盲盒还是手办，抑或是其他具有收藏价值的产品，都能够吸引大众，特别是年轻消费者的关注。 “衍生品市场在成长，并且日趋成熟。”

影视行业可借鉴之处

虽然冰墩墩背靠冬奥会大IP，一般影视周边很难与之相提并论，但它的成功仍有可借鉴之处。

在冰墩墩刚刚收获市场青睐时便予以持续关注的于天认为，衍生品的开发如果想得到全民认可，首先需要可供长期开发的IP，然后通过IP持续培养市场，凝聚目标受众，扩大自身影响力，继而收获更多消费者的认可。“无论是迪士尼还是耗时数十年布局的漫威，在衍生品开发方面均十分重视市场的培养。冰墩墩也是在借助百年奥运IP的同时，自2019年正式发布后，经历多年沉淀，最终才能够收获今天的热度。”

于天认为，中国的影视作品目前仍以票房和版权销售为主要收入点，衍生品的设计和销售相对滞后，往往更为依赖影视作品的热度。“未来，行业可以尝试将衍生品的开发前置，与影视作品同步展开市场培育。”

石川表示，近几年，我国影视衍生品开始起步，但在创意、设计、生产和商业运营方面还有很长的路要走。一方面，国内适合开发周边的影视IP不多，有些适合的IP因为版权问题，又无法得到有效开发。换言之，影视衍生品在创意与影视产业链的契合度、研发投入、版权经营等方面，还有许多需要不断探索的地方。“总的来看，影视衍生品开发在中国市场前景看好。”石川提到，除了传統衍生品，最近又出现了数字藏品（NFT），年轻人中喜欢、收藏手办的人也越来越多，这些都为影视衍生品开发提供了广阔舞台。