电子商务环境下实体书店的发展现状及对策

基金项目：2018年常州市武进区科技局创新创业项目“双十百千行动”资助

摘 要：现阶段互联网急速发展，在其推动下，电子商务发展态势盎然，人们熟悉并习惯于网上购物，不用出门即可完成购物和消费，给大众的生活带来极大便利。因此电子书及网络书店有了突飞猛进的发展。大众较为熟悉的淘宝、当当网和亚马逊等专业电商平台，对实体书店的发展造成不小的冲击，致使其发展受到明显抑制，甚至部分书店无力支撑走向倒闭。但是，在城市中实体书店属于典型的精神地标，是城市发展中不可获取的部分。因此，在新时代环境和经济背景下，实体书店如何进行转型和发展是其需要深入思考的问题。本文通过分析电子商务背景下，实体书店面对的问题和困难，并提出其具有的独特优势，从而提出促进实体书店发展的有效措施，为行业的发展提供更多参考。

关键词：电子商务环境;实体书店;发展现状;应对测量

从上世纪90年代开始，信息、网络和数字技术的飞速发展，使人们的生活有了颠覆性的变化，同时也对实体书店发展造成重大的影响。纵观媒介发展的历史变化，对电子媒体冲击纸媒的发展，并替代其社会地位直至二者融合发展一系列情况进行分析不难发现，在这一过程中，实体书店的命运也呈现跌宕起伏的变化。行业统计数据结果证实，自2009年起，全国范围内，每年约有2%左右的实体书店会停业关闭或是转为其他行业。统计数据显示，2013年全国实体书店降幅可达14.3%，约减少了920家。在行业持续萧条后面，从2014年起，实体书店经营状态开始有所缓解。考虑到实体书店属于我国文化传播必不可少的部分，能够充实大众的精神家园，同时也是城市发展的精神地标，有独具且无可替代性质。为此，实体书店需要适应社会发展的新环境，满足时代发展的更高要求，同时要抵住电子书和网络书店的冲击，实现自身可持续发展。

一、实体书店现阶段发展情况分析

1.数量不断减少

从互联网信息中心统计信息报告中可以了解到，截至2016年底，我国约有7.31亿网络用户，这个数字和同时期欧洲人口总数相同。这类网络用户中，使用网络购物和支付的人口达4.75亿，且数字持续发展。基于此，电商网络平台有了迅速的发展，电子书籍和网上买书普及度不断提升。人们在家中利用网络就可以购买到需要的书籍，人们对此接受度较高，因此导致实体书店受到较大冲击，倒闭情况较为多见。

2.营业额不理想

根据国家权威报告数据能够了解到，2015年度我国实体书店同比营业额降低幅度为2.33%，呈小幅降低趋势发展。但同期网络书店营业额有明显增长，涨幅约为30%。同时在第三方平台的辅助下，大大推动了网络书店的发展，第三方图书业务增加幅度高达60%，而实体书店明显降低。

3.行业从业人员持续减少

国家统计局数据证实，2010年-2015年，国内国有书店工作人员、国有发行点工作人员以及民营书店工作人員均呈降低趋势发展，大众认知度较高的新华书店出版社以及相关发行行业从业人数也不断降低，此种情况，也充分证实了实体书店的衰败。

二、实体书店发展过程中遇到的主要难题

1.网络书店的竞争

现阶段在网络和科学技术的推动下，网上书店有了积极的发展，数量不断增加。并且因其具备经营成本低、价格优惠、购买方便快捷、任意时间段可购买、书籍搜索速度快、可送货上门等优势，逐渐提升了人们的接受度，同时改变了实体书店购书的习惯。目前很多人习惯于到实体书店翻阅书籍，找到自己感兴趣的书籍后再到网络中进行购买，通常情况下不会选择价格较高的实体店。网络书店一旦发动价格攻略，那么会争取更多的购买者，实体书店则会成为人们书籍选择的样品店及体验点，这对实体书店来说，形成了强大的冲击。

2.电子书的竞争和影响

网络的迅速发展，对传统的阅读方式和知识获取模式的途径进行了改变，逐渐生成各种新型的电子阅读产品，包括电子阅读器、电子书等。和纸质书籍相比，电子书价格优势较为明显，且携带方便，利用手机或是电子设备即可完成阅读，且阅读设备多样化，更为符合人们的实际需求，因此得到了阅读爱好者的认同和喜欢，这也是抑制实体书店发展的主要原因。于是，纸质书籍迎来了前所未有的竞争，且竞争程度不断提升，呈白热化发展。纸质书籍占领了更多的市场份额，大大削弱了实体书店的竞争能力。

3.实体书店经营成本的限制

实体书店的运营过程中，店面租金和人工成本占比较高，其约占成本的50%。现阶段，房租成本不断攀升，给实体书店的发展造成了更大的压力，导致其固定成本明显增加。另外，劳动力缺乏导致人力成本剧增，大大降低了利润空间，使其处于举步维艰的状态。尤其是一线城市，例如北上广等地，实体书店逐步边缘化，主要是因为房租成本增长过快，导致实体书店不负重荷。网上书店的优势更为明显，其不需要店铺租赁和装修，从而明显降低了经营成本。

4.实体书店空间和时间层面的局限性

实体书店经营特点较为明显，有固定的经营场所和营业时间，因此购买具有一定局限性，不能随时进行购买。和其相比，网络书店可24小时随意购买，不限制购买时间明显提升了顾客满意度。另外，足不出户的网络购书节约了到实体书店消耗的时间，因此网上书店销售量不断攀升。另外，从空间层面来看，实体书店规模因书籍的种类和数量具有一定限制，无法满足顾客多样化的需求。实体店固定位置决定了其客源较为受限，而网络中书店客源覆盖全国，因此客源更为丰富。

5.相对落后的实体书店经营理念

从全国层面来看，大部分的实体书店经营管理模式仍延续传统方法，相对来说设施未得到及时更新，并不具备优良的阅读环境。人员服务主动性欠缺，书籍查找效率不高，书籍种类有限，另外促销活动少且方式固定，活动力度不足，无法满足新时代民众特别是年轻人的实际需求。网上书店自身成本具有自身优势，因此促销活动频繁且折扣力度大，会汇总顾客喜好推行抽奖、积分兑换、套餐、赠品、关注奖励等方式开展促销活动，相比单一的实体书店活动，更能提升人们的购买欲望。

6.大众阅读习惯的变化

目前时代和科技迅速发展，网络广泛的应用，智能电子设备普及度高，且可迅速地进行更新换代，因此大大提升了人们生产和生活的效率，逐步地将人们的生活和阅读习惯进行改变。传统获取知识和信息主要途径为报纸、书籍、电视等主流媒体，随着信息技术的普及，逐步转变为利用数字终端完成阅读和信息获取。人们的阅读习惯发生了明显的变化，导致纸质书籍被打入冷宫，从而降低了实体书店的收入水平。长期如此，纸质阅读模式会逐步被淡忘甚至退出历史舞台。但同时，也会降低人们深入阅读的习惯，导致社会范围阅读习惯降低。

三、实体书店自身优势分析

1.厚重的文化底蕴

对實体书店优势进行分析来说，实体属于其最大优势。书店不能仅被看做是书籍售卖和交易的场所，更加重要的是，其属于文化传播的场地，属于大众接受度较高的文化场所。和网络书店不同，进入到实体书店后，人们能够真正触及到书籍，进行翻阅，加之安静惬意的阅读氛围，能够让爱书之人疏解疲惫和烦躁，在安静优雅的环境中放松身心，进行书籍品读。即便是不购买书籍，也能获得无以言表的满足感，这也就是人们所说的书店情结。真正的接触书本并嗅到书香味，能够提升阅读者对实体书店的喜好程度，此种是网上书店无法完成的。

2.高度可信性

实体书店是真实存在的，具有直观感和可接触感，书籍能够进行挑选和阅读，能够为顾客提供一种安全及安心感。网上购买，顾客无法看到客观的书籍，只能看到网络上冷冰冰的介绍，无法真正看到书籍的质量，因此在心理层面，顾客会认为实体店更加安全可靠。如果购买后书籍存在问题，实体店具有良好信誉度，能够进行及时更换。另外，实体书店可操作性高，任何人都可以直接购买。网络购物对于无经验人群，特别对中老年顾客来说，购买具有一定难度，网络知识较少，因为担忧资金安全，所以更加倾向于在实体书店购买书籍。

3.良好的品牌信誉

实体书店特别是百年老店，经营时间较长，对一代又一代的人产生了深远的影响，对于文化传播发挥着积极的作用，同时在不断发展过程中也积累了深厚的品牌效应。比如大家熟知的新华书店，最早在1937年诞生于延安，后期在新中国成立后不断发展并壮大。属于国家官方的书店，书店名字还是毛主席的亲笔签名，足见其品牌影响力。

4.政府政策倾向

实体书店属于典型的文化设施及文明载体，其主要任务为文化传播及深化阅读。现阶段，社会层面重视实现全民阅读，积极建设书香社会，进而提升民族整体素养，加速文化市场繁荣和发展，建立并巩固先进的文化传播平台，对于上述方面实施来说，实体书店具有直接的影响。电子商务背景下，虽然实体书店的发展受到抑制，国家层面推行了对应的法律法规对其发展进行扶持。具体为简化行政审批流程，给予重点创业对象资金支持和政策扶持，为其提供优质的营业场所，并保证租金合理。

四、促进实体书店发展的有效应对措施

1.增强实体书店融合发展能力

社会快速发展促进了人们多样化消费形式，更为重视购买感受。为此传统实体书店沿用传统的售卖模式，无法满足顾客的实际需求。目前实体书店的弊端不断凸显，例如环境一般、人员服务不主动、书籍搜集不便、种类有限，大大限制了实体书店的发展。为此，实体书店需要综合考虑自身不足，对经营方式进行优化和改善。重视提升顾客的消费体验，积极进行创新，不单单完成书籍售卖，而是要综合考虑顾客需求和市场需求，积极融合其他形式的可兼容项目，实现多元化经营，将自身产业链进行延展，提升产品附加值，并实现多样化盈利模式。例如在实体书店中加入文具店、咖啡厅、快餐厅、礼品店等，使得购买图书顾客在购买同时能够购买需要的物品，或是喝杯咖啡进行放松。能够实现多环节消费，从而提升实体书店的营业额。对自身环境的优化，利用优雅或是现代的装修风格满足人们对美的要求，为顾客提供优雅的环境，提升购物体验，获得更多的认可和满意。比如行业标兵先锋书店，将和图书并不具备良好相关性的行业引入，实现复合型经营。在书店中同时开展咖啡店、电影放映厅和画展等，提升书店时尚性。迎合了新时代顾客的猎奇心态，得到顾客的认可，同时也显著增加了营业额，成为行业发展的楷模。行业也将其成功经验进行推广应用，促进实体书店的进步和发展。

2.利用电子商务助力实体书店发展

新时代，国内多家企业都积极地将互联网技术应用到自身产业中，不断进行总结和摸索，从对结合模式进行创新，从而获得可喜的收获。电商巨头亚马逊2015年首先在西雅图开设了实体书店，之后又开设了其他几家店，延续到今天已经有了十多家实体书店。再比如网上买书成功的当当网，宣布计划在三年内开设千家实体书店。另外，我国的百年老店新华书店，也积极引入电子商务，对自身业务进行革新。将原本单一的线下业务延伸到线上，实现发展。积极响应时代发展的新要求，坚决破除传统经营模式的桎梏和影响，充分借助电子商务为自身的发展谋求新的发展方向，能够打开迅速发展的新局面。

3.丰富阅读空间创办二手书店

现阶段，大多数的人都存有闲置的图书，闲置后无法实现自身价值，如果扔了又太浪费。同时，还有一些人并不具备能够随意购买书籍的经济能力，特别是贫困地区的孩子，阅读量较少。国家层面在开展两会时，有代表提出对小学教材进行回收和再利用，能够解决偏远或是经济条件较差地区孩子的学习和阅读问题。针对此类情况，实体书店可以凭借自身公信力，建立二手书店。借鉴国际中二手书店的成功经验，积极开展图书捐赠活动。根据书籍的内容、新旧程度制定回收价位，由专业人员进行整理修复后出售。一方面能够丰富书店的书籍类型，另一方面也能便于购买者进行阅读，能够建立书店的重视顾客群，并形成独有的特色。可以鼓励人们捐赠图书，获取金钱或是会员卡及购买优惠券，能够为书店带来更多顾客群体，能够让喜爱书籍但是经济能力有限的购买者获得更多喜爱的图书，能够充分提升书籍的价值。

4.制定合理的价格策略

网络上图书售卖过程中，通常会采取低价、打折促销等方式，特别是大型的网络售卖活动，甚至会利用低于五折的价格反馈消费者。能够刺激有购买需求的顾客大量地进行购买。不但能够提升营业额，同时还能提升行业知名度。实体书店也可以进行借鉴，将实体店的书籍定价和网络的售价保持一致，顾客能够在闲暇时间或是不方便购买的时间段，在实体店看到书籍确定有兴趣后，其他时间在网络中进行购买。实体店需要根据顾客群体制定营销策略，提升综合竞争实力，提升顾客群体和购买能力。

5.保证书籍质量抵制盗版书

电子商务的普及和应用，促进了网络购买的发展，消费者已经习惯在网络中购买并不能实际看到或是触摸的书籍商品，虽然价格低廉，购买方便可节省到店购买时间，但是并不是所有的购买都能如意。书籍质量得不到保证，存在字体不清晰、缺页等质量问题。部分的网络书店为了降低书籍成本会选择出售盗版书籍。此种情况，大大增加了实体书店的经营难度。不过书籍虽然价格低廉，但是大部分爱书之人并不能接受。因此实体书店务必要重视提升书籍质量，能够充分显示自身优势，保证正品，能够为消费者提供可信赖的购买渠道，提高顾客的购买忠诚度。利用满意的服务，转变顾客的态度和购买习惯，认可实体书店的服务，并作为其宣传者，能够逐渐提升其市场占领额度，不断强大购买队伍。

五、结束语

现阶段，在电子商务高度发展的时代，实体书店的发展受到抑制或是衰退是时代发展的必然趋势，但是需要意识到，其衰退不是不可逆转的。实体书店需要明确时代发展的新要求，从而对自身工作进行创新和完善，充分显示自身优势，并积极引入“互联网+”概念，能够同时发展线上和线下业务。重视了解消费者实际需求，构建更为良好的买售关系。在政府积极推进全民阅读这一积极背景下，加强自身建设，实现自身发展复苏，能够将阅读植入到大众生活中，推动社会经济文化积极发展。

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作者简介：宋洁（1981.07- ），女，汉族，江苏南京人，硕士，讲师，研究方向：网络营销、电子商务创新创业教育