拼团购物电商平台发展现状与对策

李雨欣 张桓森

基金项目：吉林外国语大学2021年度大学生科研项目《“拼多多”商业模式及发展现状研究》成果，项目编号：JWXSKY2021A122

摘 要：社交电商拼多多的出现，打破了原有的以淘宝、京东为首的传统电商格局。在传统电商用户增长困难、平台流量低迷的难题之下，黑马电商行业后入者拼多多，以三四线城市为主要目标，主要以中低收入群体为上行与下行用户，通过砍价、拼团等独特的营销模式吸引大批用户，在传统电商竞争的一片红海中脱颖而出，并在短时间内跻身成为中国三大电商平台巨头之一。但随着拼多多平台高速发展的同时，也暴露了诸如平台经营持续亏损、过度营销引发消费者反感、产品质量差等诸多问题。本文从拼多多经营模式、外部环境和细分市场方面对其进行分析，归纳总结现存问题并据此提出相应发展对策和建议。

关键词：拼多多;商业模式;社交电商

一、拼多多发展现状

1.社交电商模式

拼多多是基于微信生态而发展衍生出来的社交电商平台，截至2020年底，拼多多平台年活跃买家7.884亿，活跃商户860万。该平台年营业额再次突破万亿大项，达到16676亿元人民币，成为中国用户规模最大的电商平台。

社交电商最突出的特点是重视社交网络运营，以用户互动为圆心，通过社群将分享内容传播裂变。拼多多作为国内主流社交电商平台之一，致力于为广大用户提供有价值的商品和有趣的互动购物体验，使“多实惠，多乐趣”成为消费者主流。拼多多平台主要通过用户的社交关系网连接而形成其特有的销售模式，旨在凝聚更多用户力量，平台用户通过转发心仪商品的砍价链接至社交平台中，邀请好友参与拼团从而用低价购买到此商品。

2.宏观生态环境分析

本文利用PEST模型对拼多多平台的政治、经济、社会、技术宏观生态环境进行分析。

（1） 政治因素

拼多多为响应国家供给侧结构性改革，意识到在农业生产和工业制造中产能过剩和消费者需求无法被满足，于是拼多多通过社交裂变，将大量同类需求聚集成大规模订单反馈给上游，通过对需求侧改造达成了对供给侧的改造，体现了“产品供给侧、数字平台、满足客户个性服务”的有机结合，有效推动了我國农业与工业制造的发展。

（2） 经济因素

中高端消费行业由于消费结构升级而竞争逐年激烈，拼多多发现了中低端消费者及产业需求和广阔的空间。如今，天猫、阿里巴巴等知名电商平台的卖家数量趋于稳定，市场接近饱和，随着网络店铺的准入门槛的提高从而将一些商家清理出局，造成其余部分商家溢出。相比一二线城市居民，拼多多选择释放三四线乡镇人口消费潜力，可以更好地发展经济循环。对于低端消费用户来说，“拼多多”可以满足其基本需求，为消费提供更多更优质的选择，下沉市场消费潜力将在此得到释放并带动全域用户规模的快速增长。而对无处可去的厂商来说，进入“拼多多”体系意味着更大的市场需求，大量的需求是经营生态的良好开端，在此交易平台中消费者、商家、平台三方共赢将会实现，发展好经营的生态圈。

（3） 社会因素

相关机构调查显示，三四线城市用户消费水平虽不及一二线城市，但收入的提升、个人可支配收入上涨使得消费能力逐步提升，从而导致长尾效应显著。三四线城市居民网购普及率已达到48.8%，与一二线51%相比相差甚微。且三四线用户没有一二线人口巨大的经济压力，用于网络购物的收入占比明显较大，以此带来的新消费需求，给拼多多创造了新的发展机遇。

（4） 技术因素

2019年10月24日，习近平总书记在中央政治局集体研究中表示，区块链技术应作为核心技术自主创新的重要突破口，逐步应用于技术创新和产业变革中。基于区块链技术，拼多多可以有效记录资金流、物流、信息流等信息，展现了信息透明化、可共享等特点。拼多多在物流中使用区块链技术，优化资源利用率、压缩中间环节、提升整体行业效率，显著降低物流管理成本，也解决了拼多多商品交易过程的信息不对称、质量无法保障等问题。

二、用户分析

1.城际分析

企业进行用户运营，并将用户分类，在有限资源的基础上与用户群体精准匹配，从而获得更高利润。拼多多对用户进行了较为深入的了解和分析，在此基础之上做出精准的营销策略。

一线、二线消费者群体工作日程长，有较少的休闲娱乐的分配时间，对于这批潜在消费者，“拼多多”的拼团砍价活动会消耗更多精力与时间;一线、二线消费者普遍收入较高，更追求品质生活，而“拼多多”主营低价商品，打造低端市场，与之消费路径不一致;三四线居民消费水平相对偏低，更追求高性价比生活，对于一线城市人口来说，“拼多多”是消费降级，而对于三四线人来说，“拼多多”是消费升级。

因此，拼多多经过对用户的细分定位，将目标用户锁定在对价格较为敏感、不太注重品牌、更关注商品实用性的三四线城市消费群里。

2.性别分析

相关机构调查显示，拼多多女性用户约占总用户的66%，这与女性用户对“拼多多”中“拼团”、“砍价”等购物方式更具吸引力相契合。

（1） 男性明确理性，女性目标模糊

男性常常是有需求商品从而去购买商品，目的性强是他们购买商品时的特性之一，另外男性相比女性而言更善于控制自己的情绪，在处理事件时更具有理性思维，不会因为产品活动打折促销而造成不理智消费的结果。相比较而言，女性更会为自己的“丰收”而产生一定的成就感与满足感，从而导致目标模糊的盲目购买和非理性购买。

（2） 男性缺乏耐心，女性注重性价

男性消费者在购买时很少货比三家，不愿在购买过程中讨价还价，对商品挑选不拘小节。而女性天性心思细腻，大多数女性掌管着家庭的收支，所以她们更注重商品本身的实用价值，更愿意将心思用于在多家店铺内进行比价挑选，小心仔细地比较收益损失，追求物超所值，选出价格最优、质量更高的心仪商品。

3.年龄分析

据近期调查显示，拼多多活跃用户中以40岁-50岁的中年人居多，中年人虽然拥有着家庭中大部分收入和积蓄，但由于他们上要赡养父母，下要养育子女，多数人懂得量入为出的消费原则，因此中年人在购买商品前常常对商品的品牌、价位、性能要求都妥善安排，做到心中有数，购买求实用，节俭心理较强。商品的实际用途，即价格合适，与良好外观的统一，是促使中年消费者购买的因素。

三、拼多多现存问题

1.平台经营持续亏损

2021年1月拼多多退出与央视春晚的红包合作，与此同时，拼多多成为榜上互联网服务行业亏损最多的公司，亏损额近72亿元。

（1） 营销研发费用过多

提到拼多多，就会想到拼多多的“烧钱营销”战略——拼多多“百亿补贴”。拼多多因“百亿补贴”战略快速崛起，光鲜的背后却是企业每年需承担巨额损失。财报显示，2020年，拼多多在销售与市场上的费用约为412亿元，其中就包括“百亿补贴”的持续支出。拼多多为吸引大量用户也在各大电视、商场，以及网络应用中投入巨额资金用于广告宣传中。同时，为企业未来可持续发展拓宽道路，大量资金也投入到企业的技术研发中来。

（2） 竞争市场价格让利

为吸引规模庞大的用户，提高市场份额，迎合企业营销理念，拼多多在竞争市场中通过打价格战的方式使平台卖家巨额让利且低于商品实际成本给予用户全网最优惠的价格，同时平台方采用补贴返还形式将差价返还至卖家手中，一切商品让利损失由平台承担，造成持续亏损。

（3） 缺少独有物流体系

从拼多多平台的产品详情页可以看出，所有商品绝大多数都是包邮的，而2018年据统计物流费与客单价格相比达到28%，总成交量订单数达到了圆通与申通二者单数之和，各大物流中都可以看到拼多多的身影，遍布范围之广。然而，这样一个成交数额之庞大的平台却没有自己一套独有的物流体系，商品运输费用无论是平台还是卖家承担，最后都会转嫁到拼多多自身的利润亏损上。

2.病毒营销引发反感

拼多多通过在各类平台如电视、综艺、App等投放广告，设置各类迷惑性广告陷阱使用户被动下载，增加企业的曝光。不仅如此，“拼多多”还依靠社交模式，借助用户个人社交网传播裂变，從微信端获得了巨大的用户流量。但是这种长期的病毒式营销必定引起消费者反感。红包活动曾经在微信上风靡一时，而近期也趋于平淡。砍价免费拿是通过利用人脉的方式进行营利，这样不断消费社交关系并不是可以长期进行的。与拼多多相比，京东更关注并提高消费者的购物体验，从而赢得消费者信任。我们对京东的广告投放，似乎没有特别明显的记忆，这是因为京东的广告不是地毯式轰炸策略，而是从京东的独有模式出发，在户外广告上偏品牌宣传、品牌形象展示。在传统媒体、手机、PC端上更多的是采用口碑营销的办法。这种润物细无声的广告模式，让人潜移默化地了解京东平台的信息，并形成了3C行业的口碑。一段时间甚至现在，很多人仍然有“买3C，上京东”的心理。

3.产品质量问题严重

前期，“拼多多”因疾速发展和抢占市场吸引更多的商家入驻平台而实行“零保证金”、“零门槛”政策，这也使得良莠不齐的小商贩、不合格的小作坊甚至一些违规违法的企业混入其中，影响拼多多平台口碑。“拼多多”对商品管理和要求不严格，导致人们对产品不信任，在2019年上半年，相关数据显示“拼多多”投诉量位于行业第一。在此情况下，“拼多多”依然没有重视平台产品质量问题的情况，依旧把公司重心放在营销上，产品质量问题也没有得到很好的改善。因此可以说，“拼多多”早期实际上是放纵“劣币驱逐良币”的现象发生，一味追逐低价，最终伤害的是整个产业链上的所有参与者。

平台发展中期，“拼多多”出台了一系列措施改善商品假货问题。2018年，《消费者权益保护年报》显示，平台下架的涉嫌违规商品数量是投诉数量的150倍，并且关停超过6万家涉嫌违规的店铺，前置拦截超过3000万个商品链接。2019年上海市消保委数据显示共收到97678件投诉，其中“拼多多”投诉量超过7000件，触目惊心的投诉数字使拼多多被贴上“假货多”、“质量差”等标签。即便“拼多多”投诉率远低于传统零售业平均水平，也仍需继续加大投入力度，从各方面着手，严格把控质量这一难关，提升用户的满意度。

四、对策及建议

1.提升用户留存

目前，“拼多多”主营低端廉价商品，一二线消费者消费水准高，追求高品质生活体验，一二线城市用户群体难以留存。因此，为增加一二线城市用户黏性，平台转型、入驻大品牌商家是必然选择。不仅有利于提升平台口碑，转型升级，又有助于促进平台上中小商户服务和自我审查意识的提升。

2.规范经营环境

（1） 把控质量，加强监管

“拼多多”应该严格约束平台商家，提高市场的准入规则，对商家上架的商品实时抽检整改，商品质量从源头得以控制，商品质量有效得到提升。除加大对冒牌残次商品的监管力度外，同时也应提升对商家行为操作的监管，制定有关监管条例程序。首先，为使商家积极响应此次行动，可以挑选一些信用优秀商家予以首页店铺推荐鼓励，对恶意刷单等恶性竞争虚假销售的商家予以处罚并警告提醒;其次，从用户方考虑，增加消费者反馈热线、在线客服投诉通道等使反馈直接便捷，有效促进平台质量问题的解决。

（2） 优化营销，提升体验

根据消费者反馈，“拼多多”以虚假形式投放广告，欺骗消费者强制下载或未经许可跳转进入“拼多多”App中，不仅没有起到良好的宣传作用，反之给潜在消费者感官体验带来负面影响，“拼多多”应减少此类广告的投放，应着力加大口碑，使消费者从被动变为主动。

3.完善物流体系

物流体系为电商平台重要组成部分，平台应建立与完善相关制度，加大力度投入研发并落在实处。在国家有关政策支持下，政府、平台与物流企业可以共商共建完整的创新型农产品运输物流体系，协同研发冷链物流、恒温储存和农产品配送有关技术，提高农产品保鲜程度，从源头为农民节约物流成本，提高利润。帮助农民脱贫攻坚，助力拼多多加入推动乡村振兴行列中来。

4.做好用户裂变

由于互聯网时代快速迭代发展使得企业的营销成本逐年下降，拼多多利用个体用户的社交网络体系可以使用户呈指数型快速增长，获取巨大的流量。因此用户裂变需要企业提高重视并予以完善。拼多多的商业拼团模式就是用户裂变的一种，平台的基础用户可以带动新用户的增长。此外，还有助力裂变、邀请裂变等玩法。助力裂变就是通过微信将信息分享给好友，让好友完成一定的操作任务，帮助自己获得收益与好处，拼多多的砍价活动就是以这种模式演化而来;邀请裂变就是让老用户邀请好友成为新用户，新老用户双方获益。裂变的玩法五花八门，企业需根据自身的情况与外部环境相结合选择适当的方法，做好用户裂变，降低获客成本。

五、结语

在互联网快速发展的今天，社交电商占据大众使用手机的时间越来越长，这便使“拼多多”成功走进大众视野，赢得了众多网民的关注。社交电商平台“拼多多”应该把握时机，及时改正自身问题，提高商家入驻门槛，采取有效措施留住用户，改善平台的口碑，提高用户满意度，促进平台进一步发展。目前，各大电子商务平台面临客户的流失问题，获客成本逐年上升，获客渠道逐年减少，拉拢式的社交网络成为众多平台的目标，面对如此严峻的形势，“拼多多”必须先把自身问题解决，才能更快更好地发展，在社交电商平台激烈的竞争浪潮中占有一席之地，迸发出更强的光辉。

参考文献：

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[5]王云云，张桓森.“拼多多”社会化营销现状分析[J].营销界，2020（20）：34-36.

作者简介：李雨欣（2000.07- ），女，汉族，籍贯：黑龙江省齐齐哈尔，吉林外国语大学国际商学院，专业：电子商务，2018级在读本科生，研究方向：电子商务;张桓森（1990.12- ），男，汉族，籍贯：山东烟台，硕士，吉林外国语大学国际商学院，专业：电子商务，职称：讲师，研究方向：电子商务、营销管理