基于电商直播环境下农产品供应链体系研究

高玉诚 朱雪丽

基金项目：山东省大学生创新创业训练计划项目，项目编号：S202014438011

摘 要：近几年中国电子商务在飞速发展，这为农产品电商供应链带来了更多更好的发展机会，而在新冠疫情防控期间出现的通过直播带货的形式来销售滞销农产品的热潮也促进了农产品电商供应链的进一步发展与完善。本文基于电商直播环境下对农产品供应链体系进行了探讨，首先对传统农产品供應链的现状进行分析，其次对电商的新模式“直播带货”进行可行性与问题探讨，最后根据农产品传统供应链存在的问题及电商直播带货中存在的问题，对农产品供应链未来的进一步发展进行了对策研究，最终希望可以促进农产品供应链的完善与发展。

关键词：农产品;供应链;电子商务;直播

一、研究背景

2020年3月，国家发改委、商务部等23个部门联合发布的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中指出，要推动农产品供应链系统建设，使电商进农村的覆盖面不断扩展。2021年发表的《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中提出，要加快农村物流系统的进一步完善与发展，注重农村物流快递点的基础设施建设，大力推进电商进农村与农产品进城。

党中央、国务院对于农产品的流通高度重视，尤其是新冠疫情导致很多农产品出省、市通道基本瘫痪，农产品大量滞销，对农产品流通业造成了巨大影响。而且2020年是脱贫攻坚战的决胜之年，广大农村地区农产品的滞销，可能导致脱贫地区重新返贫，给脱贫攻坚工作带来了挑战。因此国家针对农产品流通的实际情况发布了一系列扶持农产品行业的文件，推动农产品流通的复工复产，保障农产品的供应，扩大农村电商覆盖面，通过电商助农，保证脱贫工作的顺利进行。

二、传统农产品供应链问题分析

根据国家统计局最新发布，农村人口数量占总人口数量的40%以上，耕地面积约有20.24亿亩，因此国家始终把农业放在重要位置，农业的发展关乎民生大计。目前我国农业现代化水平的步伐在不断加快，农产品的供给与需求水平在不断提高，农产品供应链也应该继续完善以适应日益增长的物流需求。

1.传统农产品供应链上下游多分散，中游多层级

上游：本国传统农产品的种植生产以“家庭农场”为主，集中度低、规模化水平低且组织化程度低，这导致上游生产的极度分散，制约了农产品的流通，使得传统农产品供应链上游经纪商较多。

中游：农产品市场中的批发商与次级批发商较多，农产品从农民到消费者手中需要经过多级批发商，使得农产品质量、安全无法得到保障，而且农产品的流通加工作业也不完善，农产品损耗过高让整个农产品供应链无法发挥最大效益。

下游：目前仍以农贸市场销售为主，客户零散，购买品种数量有限，无法进行信息收集与统计分析。但电商、超市正齐头并进带动农产品直采业务，社区团购、新零售等市场规模在不断扩大，直播带货模式为广大消费者提供了更便捷的购买方式。传统供应链模式见图1。农产品流通各渠道占比见图2。

2.农产品上行受阻

现阶段，我国农产品供应链的建设仍然处于前期，基础设施、物流设备及供应链体系建设并不完善。这使得农产品加工率低，商品化率不足、标准化程度不高、冷链运输能力差、农产品损耗过高，因此对于农产品质量把控能力较弱，而导致农产品上行乏力。与此同时，农产品上行中的分级分类、加工包装、质量追溯、营销推广等环节也给农产品上行带来了较大阻力。

突如其来的新冠疫情也让农产品供应链的短板更加明显，各高速公路实行交通管制，农产品运输受到诸多限制，使得许多地区的农产品都出现滞销，甚至有返贫现象发生。疫情不仅使得物流受阻，信息流也受到阻碍，城市农产品价格极高，而距离不远处的农村却出现滞销，农产品上行通道受到极大阻碍。

3.供应链条各环节间信息流通不畅

中国农产品各生产主体间缺乏统一完善的信息平台，上游生产信息流通不畅。而且农产品生产企业与消费者之间也没有完善的信息平台，农产品市场信息不对称，导致农产品供应链上下游产销衔接不畅的问题尤为突出，但其最根本的原因还是在于农产品供应链的不完善导致农产品信息流通不畅。

4.农产品上游生产者未充分参与农产品供应链

绝大部分农产品生产者不在意农产品的市场营销和信息传播，更不在意产品包装和品牌效应，因此导致上游农业生产组织化程度较低，难以与下游电商企业高效对接。这使得农产品生产者在供应链中处于被动地位，因此不能发挥供应链的最大效益。

三、“电商+直播带货”农产品供应链新模式

1.电商直播带货新模式

直播带货是最近几年刚新兴起的电子商务营销模式。前段时间，直播带货更是火遍全网。这主要是因为突如其来的新冠肺炎疫情导致了部分农产品滞销，尤其是对于交通运输欠发达、网络滞后的偏远地区的农民来说更是首当其冲。从另一个方面来看，消费者对这些农产品的迫切需求也无法得到满足。而直播带货的出现很大程度上缓解了这种供求失衡的现象，对于保质期较短的季节性农产品，直播带货发挥的作用就更为突出了。与传统电商不同直播带货能够在短时间内实现大量订单，快速解决农民滞销问题，因此政府部门、主流媒体、明星、农户等主体都积极加入到了助力滞销农产品的行列。

2020年4月29日，由鄂州市政府主办，鄂州市副市长岳劲直播的“湖北重启抖来助力，市长带你看鄂州”直播活动总时长达7.5小时，累计观看人数超80万，共销售农产品6.1万件，销售额达395万元以上。此外，据《电商报》，目前全国有6万多农民已加入淘宝直播平台，自己当主播为自己的农产品带货，田间、大棚、渔船等都成为了农民直播的场所。这种直播方式让消费者更加放心，可以直观看到农产品的具体情况。

据数据显示，阿里巴巴在一季度农产品直播销售额就超过60亿，2月至5月拼多多农产品直播专区共成交1.4亿单，快手直播助农活动累计销售额也超1.8亿，字节跳动包括抖音等各个平台累计农产品直播销售额超1.16亿。

2.直播带货可行性分析

（1） 缩短了农产品供应链

传统农产品供应链涉及主体较多，且各主体及各环节间信息流通不畅。通过直播带货的方式销售农产品可以有效减少农产品供应链的参与者，将农产品供应链锁定为生产者、直播平台、第三方物流企业、消费者四方。除此之外，也缩短了传统农产品供应链环节，提高农产品供应链的整体效益。直播模式下农产品供应链，见图3。

（2） 信息共享水平提高

電商直播平台将农产品生产者与消费者连接起来，增加了二者沟通的机会，使农产品生产者获得更多信息，有利于产销平衡，降低其生产风险。与传统农贸市场销售农产品的方式相比，电商直播等线上销售方式可以收集农产品供应链条上各个环节的数据，通过对海量数据的分析进行需求预测，实现精准生产、销售。还可以对数据进行深度分析并形成智慧报告，对供应链的未来发展方向将起到指导作用。

（3） 方便省时

电商直播带货发展已经有一段时间，与传统电商平台销售相比，消费者边看直播边购物的方式，首先可以让消费者实时与主播或生产者进行交流，提升反应速度，提高购买效率;其次也降低了农产品价格，双方均受益。

（4） 吸引更多消费者

传统电商的销售方式并没有引起网络上的激烈讨论，而电商直播的方式可以通过邀请网红主播、明星的方式吸引更多消费者，增加农产品曝光量与讨论量。比如，新冠疫情防控期间为了助力湖北经济复苏的“小朱配琦”、“祖蓝夏丹”等组合在各大社交平台都引起较高的讨论量。

3.直播带货中存在的问题

（1） 不是所有农产品都适用于直播带货

大部分农产品由于本身具有易腐性和不耐运输性的特征，在运输过程中产品质量无法得到保证，因此农产品还需要一些技术改进。而且我国农产品标准化程度与发达国家相比仍有较大差距。因此农民或者主播在带货时可能因为选品失误导致较高的退货率和差评。

（2） 电商直播供应链发展仍不完善

直播带货的最大优势就是短时间内实现订单量激增，随之而来的也是商家要在一定时间内将货物送到消费者手中。由于农村物流基础设施及相关配套设施仍不完善，商家或农户需要在短时间内将大量订单全部发出是对供应链的巨大考验。除了将订单按时发出面临巨大考验之外，在发货之前，产品的流通加工、包装仍未实现统一标准化，再加上需要在短时间内发出大量订单，就导致消费者在收到货物时出现外包装破损、货物挤烂等情况。

（3） 低价营销泛滥

“全网最低价”几乎是每一个主播的惯用词，通过较低的价格吸引客户，并在直播中展示与实际到达消费者手中质量相差甚远的农产品。除此之外，为提高销售量主播在推荐农产品时，通常会将产品的各种用途、功效说得天花乱坠，容易误导消费者。而且目前针对直播带货的法律法规及市场监管体系并不完善，因此销售量越高的产品往往退货率与差评越多。

（4） 农产品价值水平较低

农产品作为生活必需品，价格水平不高，且农产品附加值也相对较低。而且将农产品放到直播平台上销售，成本不仅包括农民的生产成本还要承担主播通告费、直播平台抽成等，这使得农民所获收益进一步减少。我国比较出名的农产品品牌较少，比如烟台苹果、东北大米等，农民的品牌意识不足，使得农产品没有品牌优势和特色，在直播销售过程中就无法发挥品牌影响力，导致农产品价值水平进一步提高受阻。

四、电商直播环境下农产品供应链优化策略

1.农产品供应链模式优化

直播平台规范管理。直播平台要加快完善相关制度、加强监管，对于明知农产品质量不合格却依然销售不符合农产品质量标准的生产者及主播，可以列入直播平台的黑名单，从而禁止与其合作，并进行一定程度上的罚款。对于直播带货过程中有虚假宣传等欺骗消费者的行为，要对相关主体追责到底。平台要规范直播内容及主播行为，也可以培养专业主播。

2.农产品供应链管理优化

（1） 集约化规模化生产

政府在农产品种植、采摘过程中加大农业技术的推广应用，提高农产品生产过程中技术含量和科技水平，提升农产品质量和效益，同时降低农业对劳动力的依赖，降低生产成本，加大技术资金投入，全面实现农产品大规模种植采摘。政府要完善农产品生产的配套设施建设，为上游农产品的大规模生产创造有利条件。

（2） 标准化物流体系建设

完善农产品电商供应链标准化体系建设是推动现代农产品供应链整体效益更上一层的强大推力。加快农产品电商供应链标准化建设，标准化体系建设要涉及农业生产的全过程，将农产品物流体系的国家标准与国际标准相对接。引导电商企业制定农产品供应链标准，建立电商企业标准化工作项目团队，制定标准化具体规则。从上到下、从大到小、从宏观到具体实现农产品物流体系的标准化建设。

（3） 供应链信息平台搭建

政府及相关机构要完善农产品信息平台建设，促进农产品电商供应链各主体间信息共享，使农产品电商供应链上下游衔接更加流畅或企业间形成战略联盟，建立自己的信息共享平台。通过信息共享降低传统供应链带来的长鞭效应，加快完善产销对接，提高供应链整体效益。

五、总结

在基于电商直播环境下的农产品供应链发展仍不完善，未来还有很大发展空间。农产品电商供应链未来发展会向规模化、标准化、信息化等方向发展，我们也要根据各地的实际情况合理制定农产品供应链发展规划，具体问题具体分析，最终提升农产品供应链的整体效益。

参考文献：

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作者简介：高玉诚（1999- ），女，山东潍坊人，山东管理学院工商学院2018级学生，研究方向：物流管理;朱雪丽（1987- ），女，汉族，硕士研究生，研究方向：农产品物流管理、运输管理