直播营销模式分析

张莹莹 陈欣

摘 要：直播营销，新冠疫情防控期间随之火爆的营销策略，是以直播为载体进行的营销活动。直播营销在2015年兴起，在新冠疫情防控期间火速成为众多企业主流营销方式之一，为电子商务营销持续发力。“李佳琦直播间”是网络红人李佳琦为女孩子们开创的直播间，具有代表性的“女生们买买买，再不买就没了”等吸引客户的注意力，增加流量，推销产品。本案例通过对“李佳琦直播间”直播营销模式等方面分析，探索直播营销如何拉动经济快速发展，从而为企业带来更高的效益并对其发展提出建议。

关键词：直播营销;直播带货;商业模式

一、直播营销概念及其发展背景

1.概念

直播营销是以直播平台为载体，实时制作和播出视频的营销方式。它是以提升品牌形象或增加销量为目的的一种网络营销方式，该模式以高效的互动性，准确捕捉消费者的好奇心，可沉浸式体验和真实性为特点，主播用自己的麦克风，通过镜头向消费者展示商品的信息，亲自尝試让消费者感知商品的使用效果，消费者可以根据兴趣和主播进行互动，这种方式拉近了消费者、商家和商品之间的距离，不仅增加了商品的流量，提升企业的品牌，同时增加了消费者的购物体验。

2.发展背景

不同于传统营销时代，仅线下的竞争已经不能够满足企业之间占领市场地位，企业之间的竞争开始上升到线上，不仅局限于产品的质量是否优越、价格是否合适、价值是否有效，还有产品的营销方式，例如明星代言、网络广告宣传、微信和微博等App宣传、直播营销等营销手段。谁能够快速地获取信息并传播，谁能快速传播信息谁就能获得竞争的优势，可以在市场上占领地位。直播营销作为当前主流且具有影响力的网络营销方式，将流量快速变现，商品售卖发挥到极致，成为了众多商家的不二选择。

如今，淘宝、京东等大型电子商务平台都提供了直播的入口，如淘宝直播等，此外一些直播平台例如抖音、快手等也开始进行直播营销。直播营销由于能带来直观的效益，从而在疫情期间引发热潮。2020年10月21日，网络红人李佳琦直播平台为化妆品做推广，其观看人数累计达到1亿人，点赞量破百万，观看人数创新高，一分钟上一个产品的链接，销售量迅速增长，虽然晚上“琦困无比”，但大批网友还称未抢到货，直接刷新了销售记录，第二天上了微博的热搜。观看此次直播的女性粉丝比较多，包括学生、模特等，他们比较关注时尚性问题。李佳琦注重营销，在直播过程中，李佳琦与粉丝积极互动，介绍化妆品知识，同时亲自化妆来解答疑惑，通过“沉浸体验式营销”等方式来刺激消费者的购买欲。这种别具一格的营销方式赋予了其特有的营销优势，但同时也存在着一些缺点。

二、基于李佳琦直播营销的商业模式

1.产品与服务

“李佳琦直播”可以说它的起源是为了给女生们带来福利，对于化妆品这个词而言，大部分都是女生才会提及，但是李佳琦抓住了2016年化妆达人计划的机遇，通过反差效果的亮点来吸引消费者：大多人都会觉得如果口红男生涂起来都好看，那女生的效果也会很不错，正是因为此李佳琦抓住了女性消费者的购物心理，将女性消费者作为主体目标客户，为其日后的营销奠定了坚实的基础。

沉浸式营销即在线代客体验是李佳琦直播间的另一特色，这是他产品热销的原因之一。一般美妆直播间化妆品展示，例如口红都是涂在手臂上，这并不能带来更直观的感觉效果，李佳琦则是直接涂在嘴唇上，亲自为顾客在线试色，用专业的知识顾客讲解，更加让消费者直观地看到使用效果，大大地消除了顾客对于化妆品上妆效果色差的顾虑，建立了信任的桥梁，拉近了与消费者之间的距离，极大地增强了消费者的购买欲。

2、盈利模式

纯佣金直播带货它是通过直播带货他人的商品、根据成交来获取佣金的方法，这是目前很多人都能选择的直播带货模式，这是以短视频为例，即使你没有属于自己的店铺，没有货源，但是只要开通商品分享功能的话，那么就能添加商品至直播间。

店铺带货模式，在直播间除了可以帮别人，如果你有自己的商店，你也可以带自己的产品。我们在刷短视频经常刷到在店铺直播卖货的，其中许多实际上都是自家的商店。这种直播带货盈利模式，不仅可以增加自己店铺的销量，还可以获得利润，通过直播带货还可以获取带货佣金。

其实，商业合作就是所谓的广告推广，通过与商家合作，然后在自己的直播间带货商品，从而他们就可以获得推广的费用。另外，考虑到商品的推广效益，品牌方一般会选择具有一定粉丝基础和流量的账号进行合作。

三、基于李佳琦直播营销模式的SWOT分析

SWOT分析法是进行电子商务案例分析的常用方法，它可以帮助我们分析出企业发展过程中有利于进一步发展的优势和机会，同时也会分析出不利于企业发展的问题和威胁，在此基础上，帮助企业做出适合自己的商业模式等，做出正确的决策，从而达到盈利的目的，在市场上占有自己的地位。

1.自身分析

（1） “S”优势分析

一说到“OMG”、“买它，买它，快买它”等一些搞笑的词语时，脑海里最先浮现的就是李佳琦幽默的卖货方式，在第一次直播时李佳琦通过这种方式来吸引了一大批观众流量，奠定了粉丝的基础，并且在之后的直播间不断沉浸式营销来强化我们对于这些词语的独特印象，使之成为了李佳琦自身的形象的代名词，这就是所谓的自我呈现，通过独特的语言构建自身特点，引起消费者的注意。正是因为此，李佳琦火速成为热点，登上了热搜榜，抖音、微博开始各种模仿秀，因其搞笑幽默的形象，为李佳琦带来了更多的知名度，打破了传统的美妆界营销，开始广范围的大众营销，粉丝的数量逐日剧增。

直播带货粉丝可以带来销售渠道，专业能力也是必不可少的。作为新时代媒体营销的主播，主播的形象和专业知识点都是消费者关注的重点。在专业知识方面，李佳琦之前就是做美妆方面的工作，对于化妆品的品牌和类型都有一定的知识了解，在带货过程中能够非常清晰地指出产品对于不同消费者的不同优缺点，为消费者带来最真实直观的消费体验。李佳琦在直播间会通过在线代客体验，例如将口红涂在嘴唇试色，直接消除了顾客对于上妆效果色差的顾虑，通过沉浸式体验，同时与小助理搞笑幽默的互动拉近了与消费者之间的距离，实时与顾客的对话让顾客对产品产生了认同感，极大地提高了销量，成为了独具特色的营销卖点。

互动是顾客与李佳琦二者之间联系的桥梁，这对于口碑管理有着极其重要的作用。消费者会结合自我需求和情感等需求来与主播互动，李佳琦十分注重消费者的反馈互动，他会经常观看各大平台热搜产品，了解消费者的需求与爱好，注重性价比和质量，结合自家官方账号下面的粉丝留言来选出适合在直播间宣传和购买的产品，在满足消费者购买欲望的同时，还能够增强口碑管理，这也是李佳琦直播间比其他直播间更火的原因。另外，产品的售后服务很大程度影响着消费者再次购买产品的可能性，李佳琦积极追踪反馈，对于顾客在购买时遇到的问题快速处理，为自己的直播间打造了良好的口碑，获得顾客的信任与支持。

（2） “W”劣势分析

新冠疫情暴发催化了直播营销的快速发展，有些主播为了吸引顾客，增加销售量，沉迷于利益，在没有认真了解和辨明商品的前提下，通过夸张和利用消费者好奇心的手段夸大产品的使用效果，损害了消费者的知情权，这带来了极大的负面影响。

李佳琦的翻车事件是当时有网友在李佳琦直播间里购买了一款脱毛仪，虽然价格上的确便宜了一千元，但到手后才发现产品与官方原版并不相同，后续网友经过对比后才发现，李佳琦直播间售卖的产品其实就是所谓的“缩水版”，这样一来，不仅价格上完全没有任何优惠，甚至网友还为了自己不想要的产品而买了单。虽然网友发现了问题，但后来才发现，李佳琦直播间在之后修改回了商品标题，这样一来，网友也几乎无处伸冤，这导致了越来越多的网友开始爆料一些商品细节的缺点，由于这些原因，好多粉丝脱粉，虚假销售造成了大批的消费者对于他的直播间产生了不信任，他的事业也受到了一定的影响。

因此不真实的宣传不仅侵犯了消费者的知情权，还损害了消费者的利益，同时个人的信用额度也会被质疑，这是不利于发展的。

除此之外，直播每次时长两三个小时，李佳琦直播间一般都在晚上，这正是人们最为疲惫的时候，但是为了买到产品很多人都会熬夜。他们不仅花费了大量的时间看直播，可能还会买不到商品或买了其实并不需要的商品，对于消费者而言，这在很大程度上影响了购买体验和身心健康。

2.外部环境分析

（1） “O”机会分析

成本低廉是让李佳琦直播间得以快速发展的基础之一，相对于传统宣传，直播营销只需要根据市场需求，商家生产商品，主播带货，消除了传统媒体宣传所需要的环节，节省了大量的人力、空间和运营成本。除此之外，线下的专柜售卖，不仅要租赁店面，花费大量成本，不能24小时随时卖货，也不能跨地区卖货，还要专业的化妆品讲解师和普通店员人工费，这不利于获取更多的利润。不同于线下，李佳琦直播间只需要带有直播设备的房间，就可以随時随地售卖商品，售卖商品时，李佳琦在线代客体验，同时有专业的知识详细介绍产品的相关信息，不需要到专柜了解，方便消费者足不出户就能够买到心仪的产品。

市场的需求是一个产品得以火卖的条件，产品的生产与销售需要结合市场的需求，产品的营销效果与营销方式和策略有着相辅相成的关系。李佳琦直播间营销的所有商品都是根据市场调研来确定市场需求，从而进行进货。首先对商家进行初选，诚信营业是必不可少的，其次结合市场需求对产品的价格、质量等进行二次筛选，品牌形象是顾客关注的重点，热搜产品是很多用户参与评价和购买的，这为李佳琦对于产品的营销提供了很多的建议与认同。

商品的选择为李佳琦的直播拓宽了一定的渠道，李佳琦主要通过淘宝等App直播，直播需要大量的时间和精力，每一件产品都会用简洁明了的介绍指出价格等信息，让顾客有直观的了解，说服力更强。除了直播，李佳琦还会在抖音、小红书等平台，以幽默短视频来吸引更多的流量，微博、微信APP通过抽奖等发送福利来稳固与老粉之间的关系，同时带动新粉的加入，更快地进入大众的视野。

（2） “T”威胁分析

产品同质化是现如今直播营销的问题点之一，各大商家互相效仿，面对如此多的选择，消费者难以从中挑选出适合自己的心仪商品，犹犹豫豫，挑挑拣拣，最终的结果是商家的销售量下降。

不仅如此，如今电商卖货门槛越来越低，商家素质良莠不齐，有些商家看到热搜卖点，盗版冒牌替代品随之而来，他们为了能够分得消费市场这个大蛋糕的部分利润，未经过李佳琦授用品牌的权利，直接将商品套以“李佳琦直播推荐的洗面奶”等这样的标签，吸引消费者购买商品，侵犯了消费者的知情权和安全权，同时还侵犯了当事人的权益。

长此以往，这种野蛮生长的卖货方式反而会消耗粉丝的信任程度，最终势必会危害到直播营销的大好趋势。

四、对于基于李佳琦直播营销的模式的改进建议

科技是伴随时代快速前进，直播营销也要紧紧地追随时代的脚步。5G时代的来临，代表着AR、VR等技术在不久后也会在直播营销中广泛使用，国家要加大新兴技术的投入力度，在一定程度上提高直播电商平台的技术水平，李佳琦的在线代客体验更升一层次，让消费者可以自己远程口红试色，试穿衣服等操作，极高地提升了用户的体验感，增加粉丝量，从而可以提高流量变现率，增加销售额，获得更高的利润，促进直播营销的可持续发展。

虽然直播营销是靠将流量快速变现，但其最主要的目标还是要将产品售卖发挥到极致，如果想要将直播营销这一方式持续发展下去，产品的质量是最为重要的。毕竟如今抖音、快手等App的快速火爆，很多主播也开始加入，消费者对于主播的喜爱和追随只是一时，但是他们对于产品的质量是一直想要的。主播要始终坚持自己的职业操守，不要沉迷于一时的利益，严格保证产品的质量，在直播之前根据市场需求选择产品来满足消费者的购买欲。

产品同质化是阻碍直播营销发展道路的绊脚石，为了避免这一问题导致的消费者流失，主播可以不断地创新直播内容，加入更优质的元素，让消费者重新将目光转向自家的产品。可以在介绍产品的同时，赋予商品更多的人情味，讲出商品背后的故事;可以在互动时分享一些和行业相关的娱乐八卦，吸引观看流量;可以参加公益活动，如2020年9月27日，李佳琦出任青联特邀光盘大使，弘扬青春正能量，践行“光盘”行动。譬如这些举措都会增强消费者的认同感，吸引消费者的兴趣，直播之余，让直播间更有吸引力，带动销售量的增加。

为了更好地为消费者提供服务体验，监管力度也不能落下。监管不仅是靠国家和政府，还要自己本身的监管。相关部门要及时修订如《电商法》等法律制度，面对假冒伪劣产品，建立由机构、平台、协会以及消费者形成的监督网络，保护消费者的知情权和安全权以及商家的品牌权。加强主播对销售商品的严守质量关的宣传，有虚假宣传的会对其进行处罚。而自身监督则是带货主播在进行直播营销时，要铭记诚信为本的重要前提，选择商品时要注重性价比和产品的质量，根据市场需求，结合客观事实进行推销，不要夸大宣传甚至虚假宣传。主播作为公众人物，要主动接受监督，不能传播攀比等不正当言论和价值观，以诚信为本，才能获得更多消费者的信赖和喜爱，从而带动销售额的增加。

五、结论

在电子商务发展中，社交电子化是其必经之路，社交化让电子商务的流量更加多元化，直播营销作为新兴的网络营销手段已经逐渐深入到人们的生活中，它既得力于互联网时代又离不开粉丝经济的支撑。本文以基于李佳琦直播探索直播营销模式，主播作为直播营销的核心人物应坚持经济效益和社会效益的统一，同时相关部门也要做好监督，虽然存在着一些缺点，但随着直播营销不断发展，未来的前途一定无限美好。

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作者简介：张莹莹（1998- ），女，江苏靖江人，本科在读，研究方向：电子商务