抖音本地生活团购市场营销策略分析

李美露

摘 要：随着我国经济与互联网技术的飞速发展，人们对互联网本地生活团购的应用越来越普遍，众多互联网行业龙头企业逐步布局本地生活团购业务，这也使本地生活团购市场的竞争日益激烈，美团、阿里巴巴、抖音等目前已有的本地生活团购标杆企业也面临着前所未有的挑战。本文以2021年3月崭露头角的抖音本地生活团购业务为研究对象，分析抖音本地生活团购的营销策略现状，总结目前抖音本地生活团购营销策略中存在的问题，并针对性地提出相对应的解决措施，为抖音本地生活团购的后续发展和营销提供参考的建议。

关键词：团购;抖音;本地生活;营销策略

一、本地生活团购及发展历程

1.本地生活团购的概念

互联网本地生活团购是互联网团购的一种，就是将线下餐饮、丽人、休闲娱乐、生活服务的实体店铺，以一种精装修网店的形式在相关平台上呈现给大家。对于消费者来说，他们可以在相关的服务平台上更全面、更快捷地筛选出自己需要的相关商家信息和服务;对于商家来说，这是为他们做引流、做拓客的一种高效的手段。简单来说，本地生活服务团购可以使消费者足不出户聚集起来和商家谈判获得便捷和优惠，商家也可以通过这种方式获得更多客源，以实现利润的增收。

2.我国本地生活团购网站的发展历程

我国本地生活团购业务最初是受美国当时风生水起的Grouppon模式启发，2010年1月6日，国内第一家Grouppon模式本地生活团购网站“满座网”诞生，随后3月4日被称为创业永动机的王兴在“饭否网”夭折不久，又创立了风靡至今的美团网。美团网的诞生加速了Grouppon模式在我国的风靡，一时间大量本地生活团购网站涌出，仅2010年一年，申请注册本地生活团购网站的企业就高达2600多家，最终演变成本地生活团购网站的百团大战。最终，美团凭借着它一流的服务，本着以客户为中心的核心价值观，在百团大战中胜出，并笑傲本地生活团购市场十余年。但这十余年来，美团在团购领域并非完全高枕无忧，觊觎互联网本地生活本地生活团购市场这块大蛋糕的企业层出不穷。2015年阿里和蚂蚁金服成立口碑，试图瓜分美團点评本地生活团购市场;2021年抖音布局本地生活团购，观目前大热的本地生活团购市场，并计划在2021年完成500多个城市服务商覆盖，打造可能是中国GMV第二的本地生活服务平台。美团点评傲视群英，阿里的口碑紧随其后，更有新兴的流量大咖抖音紧随其后，本地生活团购市场可谓一片繁荣。

3.抖音本地生活团购发展现状

根据2021年1月抖音发布的《2020年抖音数据报告》显示，截止到2020年底，抖音国内日活跃用户高达6亿，在这个流量为王的时代，如何将如此之高的流量变现显得尤为重要。早在2018年字节跳动就已经为进军本地生活做好了铺垫。2018年，抖音成立POI业务部门，2019年抖音针对线下实体店推出了“抖店”功能。利用本身自有的流量红利，这一系列决策为抖音收集了海量线下门店地址、电话、优惠等信息，试图自成交易闭环。2021年初，抖音官方推出新的营销工具“抖音本地生活团购”。目前抖音本地生活团购主要涉及本地生活领域包含餐饮、丽人、酒店、民宿等，并且于同年5月，抖音本地生活团购上线评价功能。无疑字节跳动的这一波操作直接剑指美团点评本地生活业务，直指本地生活这块大蛋糕。

二、抖音本地生活团购营销策略现状

抖音本地生活团购功能目前是根据用户浏览习惯，借助大数据的功效，精准地将相关团购页面推送给有相关需求的消费者。目前抖音团购常常在达人探店视频的相关页面展示，支持用户首先在线上选择购买更优惠的团购服务，然后凭借电子兑换券到线下实体店体验服务。一方面，抖音本地生活团购可以为用户提供更优质、更具有性价比的服务;另一方面，抖音本地生活团购帮助企业实现从视频、直播到用户购买的闭环，解决众多企业过往有账号做运营，却无法直接变现的困扰。商家可以通过团购模式为线下店铺寻找更多潜在消费者，提高品牌知名度和影响力，进而使商家的利润最大化。抖音本地生活团购可以使用户和商家双赢，共同盈利。

商家在抖音平台上线本地生活团购服务也是十分便利的，商家可以自助在抖音后台填写相关资料申请开通团购活动，在后台工作人员审核通过之后，商家可以自助创建团购活动。对于团购的推广主要是靠内容营销，即在直播或者发布视频时添加相关团购，在推广直播或者视频的同时，该团购也获得了相应的流量和曝光，从而为商家实现变现。抖音本地生活团购的核心就是将平台流量变现，将“看客变为顾客”，实现用户边看边下单。平台根据消费者的浏览购买习惯，将带有相关团购页面的直播、视频推送给消费者，消费者可以根据自身需求购买必须的团购商品。抖音本地生活团购流程：精准推送、用户选择团购并且支付购买、到店验券、用户评价、团购完成。目前是抖音布局本地生活团购的初期，仅认证企业号需要600元，交易产品不抽取佣金，仅在提现的时候抽取千分之六的提现手续费。

三、抖音本地生活团购营销策略中存在的问题

1.营销手段同质化严重，缺乏核心竞争力

目前团购市场的营销手段同质化尤其严重，难以突出产品的核心竞争力，无法塑造品牌形象，这是营销市场上的大忌，抖音的团购模式也不例外。从营销手段来看，虽然抖音本地生活团购是以橱窗商品链接形式展示在短视频、直播或者短视频作者主页上，但这仅是展示方式的不同，本质上还是以低价的优惠团购来吸引消费者，让消费者由被动的观看转为主动的消费。但是依靠优惠吸引来的用户，很难有对商家的黏性和忠诚度，难以转化，在他们眼中优惠力度是头等大事，当别的平台或别的商家有更大的优惠时，他们会立刻流失。长此以往，商家只有通过低价吸引来的低质量客人，这种“亏本赚吆喝”的行为商家又愿意坚持多久也是一个问题。

2.搜索功能不完善，营销模式不灵活

上文也提到过，目前抖音本地生活团购是平台利用大数据算法，在分析过用户的浏览习惯精准推送给消费者的是一种被动的推送。这种模式虽然可以在一定程度上帮助某些商家实现将平台高流量迅速变现，但是抖音目前已有的团购模式略显呆板，不够灵活。用户没有办法实现根据自己的需要去搜索相应的结果，比如今天有一个消费者想要吃火锅，如果他在美团大众点评上搜索会出现各种品牌、各种口味、各种价格层次的火锅，众多搜索结果总有一个可以满足该消费者的需求。而对比看来，抖音本地生活团购不具备这样的功能，消费者只能等着被大数据识别到，推送到心仪的餐厅，且不说该消费者是否有机会会被推送到满意的团购，概率多大，耗费的时间如何，单单是这种推送模式未免显得过于呆板，缺乏灵活性，无法全方位地满足用户的需求。

3.缺乏真实评价，易使消费者失去信任

用户选择本地生活团购，一方面是可以获得比实体店铺更大的优惠，而更重要的一方面是可以通过平台的评价机制足不出户地选择出高性价比的商品或者服务。线下实体市场的品牌口碑效应同样适用于网络团购活动，如果参与团购平台或店铺信誉度、口碑良好，就会有越来越多消费者信任这个团购平台，持续与该平台合作。大多抖音本地生活团购虽然较其他平台团购更为优惠，但评价数量少，并且几乎一致的好评，再加上各种大V网红的种草短视频几乎是一致的好评，这会让消费者误以为团购模式是相应商家在打广告，这种评价机制为消费者选择出物美价廉的商品或服务提供的参考微乎其微，最终使消费者丧失对平台团购的信任。网购平台推出评价机制，是为了尽量缩小线上购物商家真实产品或服务与商家线上展示信息的差距，让参考用户通过其他已经消费的真实体验，来作出最终的购买决策，然而抖音团购目前的评价机制可参考性不强。一致的好评容易误导消费者，拉高对商家提供服务及产品的心理预期，如果到店发现与自己的设想有差距，会让消费者对平台逐渐丧失信任，不再到该商家进行消费，甚至不再使用抖音团购，最终导致不可预计的损失。

4.入驻门槛低，售后服务水平跟不上

抖音本地生活团购发展初期，由于目前所拥有的商家池数量受限，抖音急于发展扩大规模，对于入驻商家缺乏实际整体综合水平以及经营实力的评估，这导致来目前抖音团购的入驻门槛低，进而导致目前拥有的团购市场鱼龙混杂。有些综合实力较低的商家在团购消费者到店消费无法提供优质的服务，这直接造成了客户不满意，消费者找平台进行申诉，也大多时候投诉无门，这会直接导致消费者对于平台团购失去信任，退而远之。

5.“DOU+”推广费用高，中小企业难以承担

抖音本地生活团购是利用算法精准分发，在使用用户的碎片化娱乐时间中“种草”，以及通过探店等内容营销推送的团购服务，目前抖音团购主要靠博主、大V发出的探店视频推广，商家在运用官方的“DOU+”活动投放方式，这就和淘宝的直通车、百度竞价推广模式类似，看似无佣金、无入驻费用的抖音团购，最终又演变成了资本的竞争，想要获得高流量高曝光，就要投入大量的推广费用，有商家甚至反映一个几十平米的小造型工作室，每天抖音的推广费用就要上千元之多，如此高额的推广费用，中小企业难以支撑。在短视频这个舞台上，中小企业难以有足够的机会去跟大企业同台PK，最终竟会造成非常严重的两极分化现象，即做得好的商家流量越来越高，流量低的商家会淡出大众视野。

四、抖音本地生活团购营销策略改进措施

1.丰富团购活动，打造平台差异化

目前以美团、口碑为代表的团购均是以低价吸引顾客，利用低价来吸引顾客，各大平台营销模式趋于同质化，消费者的黏性差，消费者更倾向于去更优惠的平台消费，对平台的忠诚度差。要想培养消费者的黏性，保证平台日活跃用户及销量的稳定性，抖音除现在已经有的商品货架真实展示，推广视频的发布，还应定期发放优惠券，比如消费者在完成团单之后，平台可以为该用户返一定面额的优惠券，促进消费者二次消费，久而久之就养成消费者在抖音进行团购的消费习惯，加强客户黏性，将其转化为抖音团购的忠实用户及推广者。另外，平台应继续加强内容营销，向消费者输送有价值有意义的内容，将平台的模块作出自己的特色。平台应深度分析目标消费群体消费特点和价值观念，结合平台理念创建独特的内容营销，指导商家和相关创作者在平台上发布相关内容，根据数据对内容效果进行评估并及时调整，打造真正有差异化的社区平台。

2.优化团购功能，满足消费者需求

平台应结合消费者的诉求，进一步优化团购功能，将平台团购营销模式从被动的推送模式转变为消费者的主动购买。这就要求平台需要重新规划产品结构，丰富团购功能。除现在已有的橱窗形式、热搜榜模式，应该追加搜索功能，让消费者随时随地可以检索到自己心仪的商品或服务;此外可以在团购下方，根据相关度、类似度推荐替代性的团购，丰富消费者的可选择性，满足消费者的需求。

3.完善评价体系，加强监管机制

对于网络购物而言，已完成团购交易的消费者评价十分重要，高质量、多数量的真实评价对其他潜在消费者有很强的参考作用，可以提高从浏览到购买以及从购买到到店的转化率。商家应该认真做好产品和服务，尽可能地获得消费者的好评，这是提高团购成交的有效手段之一。对于平台而言，平台应该进一步完善团购的评价机制，引导消费者多写高质量的评价;同时，对于大V视频创作者对于该团购毫无底线的虚假宣传作出有效监管，避免再出现哈尔滨“食拿酒稳”这种虚假宣传、拒绝接待的恶劣事件，对于夸大宣传的视频创造者应作出处罚，营造清明的网络营销环境。

4.建立高标准准入机制，提高售后服务水平

为提高抖音团购的整体服务质量水平，平台应建立一套完整的资质审查机制，并且按照规定严格执行，对于不满足规定的商家应禁止入驻，降低造成用户不满意的潜在因素，保证平台商家提供产品及服务的质量和资质。同时，平台应建立健全售后服务保障机制，提高售后服务水平，让已经不满意的用户投诉有门，并且通过平台客服的仲裁，给予客户以闭环的回复，争取使客户满意，最终打造人性化、高保障的售后服务管理体系。

5.加强中小企业运营知识培训，缩小流量差距

根据目前已有的流量分发机制，如果创作者视频或者直播想获得更多的私域流量有二种途径，一是应用官方已有的“DOU+”进行推广，二是视频本身就相对优质，在拥有第一个1000浏览量时获得相对较多的点赞关注或评价，那么平台会自动根据量级发放下一个流量端口，以此类推。既然中小企业相对大公司而言资金实力相对薄弱，如果单纯地靠“DOU+”进行推广，他们很难有竞争力。为了避免这种问题的产生，平台应定期对他们进行专业的培训，在帮助商家创作出更优质视频的同时，做好平台团购运营，以获得更多的流量。此外，在商家刚入驻平台时，应多给到新商家额外的流量补贴，比如专门的新店团购特惠广告端口或者其他广告位置，帮助新商家的团购迅速获得流量，快速帮助商家做出效果，缩小与大企业之间的差距。

五、总结

抖音本地生活团购利用平台自身的高流量帮助商家进行快速变现，使商家从中获利，对于商家来说是一个特别好的机会。平台只有以用户为中心，以消费者的实际需求为靶向，进一步完善优化平台团购功能和服务水平，才能使抖音团购有更深远的发展，相信在不久的将来，抖音本地生活团购会在团购领域闯出属于自己的一份蓝天。

参考文献：

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[3]孙鹏飞.流量金矿中，抖音欲做“美团生意”[N].IT时报， 2021-08-13（002）.