基于哈佛分析框架的珀莱雅公司财务分析

胡雪菲 陈一君

摘 要：本文基于哈佛分析框架，以国产化妆品企业珀莱雅公司为研究对象进行研究。通过SWOT分析方法进行战略分析，剖析了珀莱雅公司2018年至2020年的财务数据并进行会计和财务分析，同时也对化妆品行业和珀莱雅公司未来的前景进行了分析预测。最后根据上述四个部分的分析对珀莱雅公司的未来发展提出合理建议，以期为其他国产化妆品企业的发展提供一些思路。

关键词：哈佛分析框架;化妆品行业;珀莱雅公司

一、引言

随着我国经济发展速度的不断攀升，人民生活水平越来越好，消费升级，化妆品已成为广大消费者不可或缺的生活必需品。2015 年至 2019 年，我国化妆品的市场规模从2049亿元增长至2992亿元，2020年全国化妆品市场规模为3400.2亿元，与去年同期相比增长9.5%。据中产院预测，2021年我国化妆品零售额将达到3599.8亿元。但是，2020年我国化妆品市占率前五名的企业均是外资企业，因此如何在如此激烈的市场竞争中脱颖而出、提高市场占有率、超过外资企业成为我国龙头化妆品公司需要思考的问题。哈佛分析框架是基于财务信息与战略信息，将两者相结合，通过定性、定量的分析，可以实现从传统财务管理向战略管理的转化，从战略的高度来审视企业的财务状况，促进企业长远发展。因此，本文选择了我国具有代表性的本土化妆品品牌珀莱雅公司作为研究对象，利用哈佛分析框架，将公司的财务状况与战略计划结合起来，充分利用政策优势，发挥自身优势，探索出一条高速发展

之路。

二、战略分析

1.优势分析

珀莱雅旗下主要拥有“珀莱雅”、“悦芙媞”、“彩棠”、“INSBAHA”、“CORRECTORS”等品牌。为了满足各年龄阶段和不同偏好的消费者需求，珀莱雅公司也对产品的品牌进行了差异化的定位。其中主品牌“珀莱雅”的知名度还荣获2020 美容大奖“中国品牌大奖”。在销售渠道方面珀莱雅构建了横跨国内30多个城市线上线下全渠道的销售网络，覆盖百货商场、日化精品店、大型连锁超市和新一代电商平台，形成了多个种类、多个品牌、不同渠道和多种模式的发展运营机制。同时，珀莱雅公司也在不断增强自己的研发创新能力，截至2020年底，珀莱雅公司共拥有专利185项，其中国家授权发明专利 75 项，实用新型专利 30 项，外观专利 80 项。同时，还同中国科学院微生物研究所开展项目合作，与上海应用技术大学国际化妆品学院签订产学研合作协议，与巴斯夫（中国）公司、亚什兰（中国）达成战略技术合作。珀莱雅的研发实力与国内其他护肤品企业相比有较大的优势。公司充分利用外部资源，发挥位于电商中心杭州的地理优势，同时借助阿里的数据库系统，完成线上渠道的建设，搭建了三四百人的自营电商团队，形成自营电商优势。

2.劣势分析

品牌矩阵不完善，国际化妆品巨头旗下品牌众多且大多数品牌的市场占有率和影响力都非常高，珀莱雅公司的主品牌“珀莱雅”知名度较高，但其它副品牌的知名度较低，品牌间发展不平衡，其中“珀莱雅”品牌营业收入占总体营业收入的84.32%，其他品牌共占15.68%。同时，国际市场较空白，缺乏影响力。公司缺乏明星产品和爆款单品且在产品功效上未能给消费者留下深刻印象，沒有能让消费者有一个耳熟能详的产品。公司缺少高端人才和高端产品，产品创新能力不足，消费者粘性差。

3.机会分析

近年来，中国化妆品市场迅猛发展，2019年国内化妆品市场规模达到4260亿元。随着消费升级，行业下沉，消费观念的转变，化妆品已由过去的轻奢品转变为生活必需品。并且，随着国内疫情的逐步控制，“国内大循环”潜力也在逐步释放。近几年来，国家对化妆品行业的监管力度增强，出台了各项化妆品标准规范，自2021年5月1日起对化妆品的功效进行宣称前必须经过国家认定的功效型检测，该规定将加速行业洗牌，有助于加快行业集中度提升，利于珀莱雅这种龙头企业借助卡位优势进一步收割市场份额。近年来，国货越来越受到消费者的关注和认可，根据《国潮骄傲大数据》的数据显示，中国国货品牌的大众关注度从几十年前的38%上升到现在的70%，其中化妆品行业国牌关注度提升了 18%。此外，十四五规划明确提出，要保护和发展中华老字号产品品牌，提升自主品牌的影响力、竞争力，率先在化妆品等消费品领域培育出一批高端品牌。借助国家的一系列发展政策，国产化妆品品牌的崛起必将迈向一个新台阶。

4.威胁分析

外资品牌的品牌价值高，其多样性、高技术含量的产品占据了我国化妆品利润最高的高端市场主要份额，并且还在不停打压和收购我国国产化妆品品牌。医疗美容的发展也分割了化妆品市场部分份额，外资品牌与我国本土新锐品牌的崛起加剧了行业竞争，再加上OEM、ODM生产模式使得化妆品行业门槛降低更是使行业竞争更加激烈。同时原材料的价格上涨，人工成本的逐渐增高，使得公司利润降低。替代品威胁较大，化妆品行业的产品同质化比较严重，消费者粘性较低，忠诚度较差，这些消费者很容易寻找到具有类似或相似功能的替代品。

三、会计分析

1.应收账款分析

珀莱雅公司的坏账主要有三类：单项金额排在前五的账款，将计提5%的坏账损失;而对那些单项金额较低，但有客观证据表明其无法按期全部收回的应收账款，则全额计提;珀莱雅公司采用组合计提时，主要根据应收账款发生的时间估计发生坏账损失的概率，对应收账款发生的不同时间采取一定的比例提取坏账，以下是采用账龄分析法计提坏账准备的情况：

通过相关分析可以得出珀莱雅公司在应收账款科目的财务会计信息真实可信，同时也符合化妆品行业会计政策的现行规定。

2.存货分析

珀莱雅公司存货分类包括库存商品、在产品、原材料、低值易耗品、包装物和外购赠品等。公司按最初买入成本进行初始计量，发出存货时采用移动加权平均法，并采用永续盘存制进行盘存。后续计量根据成本与可变现净值孰低，按其差额来计提存货跌价准备。通过分析表2可知，近三年珀莱雅存货余额不断增加，从2018年至2020年上涨了一倍，这是由于销售业绩不断攀升所引起的原材料、库存商品和在产品等存货的增长。同时存货跌价准备与存货余额的变化趋势一致，计提比例相对稳定，2019年略高一些。通过存货周转天数及周转率的数据，发现珀莱雅公司近两年存在存货管理水平下降的问题，公司应该提高对存货管理的重视程度，加强对存货的监管，提高对存货的管理能力。

3.固定资产分析

珀莱雅公司固定资产分为以下四类，均采用年限平均法计提折旧准备，其各项固定资产的折旧年限、残值率及年折旧率分别如下表所示：

经与同行业其他企业固定资产相关处置方法对比发现，珀莱雅公司的固定资产管理办法符合该行业惯例，也符合会计政策要求。

综上所述，通过对于珀莱雅公司应收账款、存货和固定资产各项数据的分析，可以发现，珀莱雅公司在财务数据方面没有重大的问题，并且天健会计师事务所的审计报告也出具了无保留意见，由此可判断珀莱雅公司的财务数据信息质量较好、可信度较高。

四、财务分析

1.偿债能力分析

流动比率、速动比率和现金比率是反应一个企业短期偿债能力的主要指标，这三项比率与企业的短期偿债能力呈正相关关系。根据表4数据可看出，珀莱雅公司这三项指标最近三年虽有小幅波动，但处于相对稳定的状态，2019年的比率最高，2020年有所回落但超过2018年的数值。在珀莱雅公司的短期负债中，主要是由经营活动造成的负债资金较多，短期的借债较少，且公司每年利息收入大于利息費用。由此看来，公司短期偿债能力较强。

判断一个企业的长期偿债能力，主要看其资产负债率与产权比率。资产负债率在某一方面能反映出企业所拥有的资产对债权人权益的保障性，资产负债率越高则企业长期偿债能力就越弱。产权比率可帮助判断企业财务结构的稳健性，该指标比率越低，则长期偿债能力越强。表4中，资产负债率和产权比率都在波动下降，说明公司长期偿债能力增强，财务结构稳定，偿债风险较低。

2.盈利能力分析

据表5数据表明，销售毛利率和销售净利率近几年呈下降趋势。这是由于公司受到会计准则变更带来的影响，其中约 1.18 亿元运费在报告期内被核算为主营业务成本，根据公司披露数据，2020 年不含运费的可比口径主营业务的销售毛利率为 66.80%。另一方面是由于公司推出一些新品，如主推爆款 SPA 泡泡面膜，这些产品毛利率较低拉低总体毛利率，同时销售费用的不断攀升和原材料价格上涨已致销售净利率下降。净资产收益率能预示着股东的收益率，能够有效地测算出公司的自有资本，该项指标与股东的收益率成正比。投入资本回报率用于衡量投入资金的使用效果。公司净资产收益率和投入资本回报率变化趋势一样，有小幅增长。基于以上的四个数值指标，可以看出，倘若销售毛利率与销售净利率都呈下降趋势，但净资产收益率和资本回报率反而有所上升，表明公司总资产周转率上升。相较于行业水平，珀莱雅公司的净利润处于A股较高水平，表明珀莱雅公司的管理有效性强，盈利能力较高。

3.营运能力分析

珀莱雅公司2020年较2018年的总资产周转率和固定资产周转率持续优化，主要归因于公司整体业绩的提升。而存货周转率由 2018 年的4.04下降至 2020年的3.5，这主要系销售收入增长带来的期末库存商品增长，年末存货账面金额大幅增加导致其存货周转率下降，这并不能表明公司存在滞销和收益降低的情况。同样，2020年应收账款周转天数为23.18天，相较于2018年 9.99天的周转有所放缓，应收账款增加主要是由于线上平台业务增长，跨境品牌代理和京东新增的应收账款较多，其应收账款增速超过了收入增速，并且线下加大对经销商支持以及新增品牌业务影响等原因造成，但珀莱雅公司的应收账款周转天数未超过一个月。因此，总体来说，珀莱雅公司的经营风险极小。

4.成长性分析

通过分析上市公司成长性指标能反映出企业在现阶段的经营发展状况，预测公司未来成长空间。由表7可以看出，珀莱雅公司营业收入、净利润及营业利润三年都保持较高速度增长，说明公司市场扩张力和盈利能力在不断提升。上表四项指标近三年都保持一定速度的增长，说明公司成长性较好。从总资产增长率的数据可以得出企业在2019年资产经营规模扩张速度有所放缓，但2020年又恢复到了高速增长的梯队。

五、前景分析

目前，我国已成为仅次于美国的第二大化妆品消费国和最大的化妆品新兴市场，随着国内新冠疫情的控制，我国国产化妆品的需求在不断的增加，叠加我国庞大的人口基数，化妆品行业将会保持快速增长态势。展望未来，随着经济的发展、变美需求的涌现，中国化妆品行业具有巨大成长空间，行业前景将持续向好。珀莱雅公司在以往成长过程中屡次踩准渠道变迁把握红利机遇，同时产品不断迭代进化，品牌形象持续升级。现阶段已布局好“功能性护肤”领域的入局通道，结合独有的专利成分，继续扩大国内市场份额，这些新品也受到众多消费者关注。渠道方面，珀莱雅公司再度把握抖音红利，大单品的策略得到阶段性数据验证、新品牌彩棠等也逐步发展起来，多品牌矩阵落地，销售渠道和产品品类持续拓展，已经实现渠道与品牌的再度升级。总体来说，珀莱雅公司紧随行业发展趋势并且发展潜力巨大，公司前景广阔。

六、发展建议

走多品牌的发展战略。前文提到珀莱雅公司品牌发展不平衡，只有“珀莱雅”品牌具有一定市场份额，其他副品牌的知名度和盈利能力仍然较低。因此还需借助珀莱雅主品牌的影响力来提升副品牌的知名度和竞争力，以珀莱雅公司敏锐的营销反应能力和深厚的供应链资源，逐渐赋予其他品牌活力进行多品类延展，产生协同效应。

注重人才的吸纳和激励。积极吸纳高端管理和营销人才，提高内部管理能力和品牌营销建设能力，同时重视技术人才，注重研发方面投入，提高公司自主创新的能力，打造更多具有技术壁垒的明星单品。通过股权激励和有效的绩效考核方式吸纳且留住各类人才，激发他们的潜力。

提高存货管理能力。加强预测的准确性，充分预测产量与销量的差距，尽量避免盲目生产带来的存货积压问题。完善存货采购制度，增强相关人员存货管理的意识。同时，还应利用智能信息化的管理模式，提高存货管理效率，优化存货管理系统。并且还应在新零售背景下不断优化调整公司的商业模式和销售结构，提高市场占有率。

参考文献：

[1]石冬莲，王博.全球哈佛分析框架：文献综述与研究展望[J].财会月刊，2019（11）：53-60.

[2]李思彦.中国化妆品行业的发展现状及战略分析[J].现代经济信息，2015（4）：394-396.DOI：10.3969/j.issn.1001-828X.2015.04.312.

[3]晁睿智，李登明.基于哈佛分析框架下的物流企业财务分析——以顺丰为例[J].物流技术，2021，40（2）：41-43，66.DOI：10.3969/j.issn.1005-152X.2021.02.009.

[4]曹玉萍.哈佛框架下公司财务报表分析[J].商业会计，2019，（20）.

[5]张新民，钱爱民.财务报表分析（第二版）[M].中国人民大学出版社，2011.

[6]张浩，赵宇恒.基于哈佛分析框架的财务案例分析[J].商业会计，2021（14）：44-47.DOI：10.3969/j.issn.1002-5812.2021.14.012.

[7]Sharma.An Analysis of Indian Banks During the Financial Crisis：A Study Under the CAMEL Framework[J].Indian Journals，2015.

[8]韩培，甘然.浅析中国日化行业的品牌策略[J].商场现代化，2016（13）：52-53.

[9]唐诗.基于哈佛分析框架的上海家化财务综合分析[D].江苏大学，2017.

作者简介：胡雪菲（1991- ），女，汉族，籍贯：四川，研究生在读，研究方向：公司治理与战略管理