基于SICAS模型的老字号S品牌营销策略研究

郑燕

摘 要：老字号S品牌承载着中华优秀传统文化，历史悠久，品牌价值大。但在新媒体环境下，S品牌局限于传统营销理念，品牌无法适应市场经济的发展面临诸多困难。为帮助S品牌适应市场，重塑辉煌，该文使用SWOT分析法对S品牌的营销环境进行全面分析，基于SICAS模型5个纬度设计调查问卷，调查分析S品牌营销中存在的问题及原因，在此基础上提出S品牌以精准营销为基础多种营销手段整合应用的营销策略。

关键词：SICAS模型  老字号  品牌营销  新媒体

中图分类号：F274文献标识码：A        文章编号：1672-3791（2022）01（b）-0000-00

Research on the Marketing Strategy of Chinese Time-Honored Brand SBased on SICAS Model

ZHENG Yan

（Shanxi Politics and Law Institute for Administration， Taiyuan， Shanxi Province，030012 China）

Abstract： Thetime-honored brand S carries the excellent traditional Chinese culture with a long history and great brand value. However， in the new media environment， brand S is limited to the traditional marketing concept， and it faces many difficulties in adapting to the development of market economy. In order to help brand S adapt to the market and reshape its brilliance， this paper uses SWOT analysis to comprehensively analyze the marketing environment of brand S， designs a questionnaire based on five dimensions of SICAS model， investigates and analyzes the problems and reasons existing in the marketing of brand S， and puts forward the marketing strategy of integrating and applying multiple marketing means based on accurate marketing.

Key Words： SICAS model; Time-honored brand; Brand marketing; New media

中華老字号传承了中华优秀传统文化，品牌价值巨大。但在互联网时代，局限于传统管理理念，很多老字号品牌不能很好地应用新媒体技术发展受限。据相关学者调查研究发现，在20世纪 50 年代，国内的老字号达到了 1.6 万家，但是目前，认定的老字号品牌有 1 128 家，其中只有 10%能够在竞争中脱颖而出，40%的老字号只能维持盈亏平衡，有 50%的老字号在艰难维生面临消失的境遇[1]。

S品牌是传统老字号品牌，但在市场经济环境下，S品牌面临市场占有率逐步减少、品牌影响力减弱、消费群体减少销售额下降等众多危机，若不能及时变革就面临消失的境遇。该文基于SICAS模型，分析在新媒体环境下S品牌该如何进行有效的品牌营销，重新获得消费者的信任和喜爱，解决企业面临的众多问题。同时也为其他面临类似困境的老字号品牌进行变革提供一些参考。

1 理论基础

1.1 新媒体

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形式，利用和依赖数字技术和网络技术，是区别于传统意义上的四大媒体：户外、广播、报刊、电视的“第五媒体”。新媒体最显著的特点就是动态化和交互性，新媒体营销能够与目标受众进行互动，营销信息更容易被关注和信任。

1.2 品牌营销

品牌营销是指企业为了提高自身在市场上的竞争力，利用市场营销等手段使目标客户群体认知、接受、选择品牌的营销理念。只有当品牌所蕴含的文化和个性与消费者的个性和情感产生共鸣时，品牌才能引起消费者的注意进而接受，最终培养出消费者对品牌的忠诚。最高级的品牌营销是利用品牌符号将产品输送到消费者的心里。

1.3 中华老字号

中华老字号是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特的工艺和经营特色，取得社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。

1.4 SICAS模型

移动时代的到来，网络在生活中的渗透改变了人们消费的模式，DCCI经过对移动互联网用户进行长期的实时连续监测和行为数据分析后，于《2011中国社会化营销蓝皮书》中发布了首个2.0+移动互联全数字时代下用户消费轨迹和行为特征的全景模型SICAS模型。SICAS模型强调品牌这一传播主体的重要性，更适合当前的品牌营销[2]。

1.4.1 相互感知（Sense）

这一阶段品牌与用户相互感知，利用先进的信息技术手段如大数据技术、社交网络等建设品牌形象，品牌与消费者双向感知，品牌一方面向消费者提供信息，另一方面主动感知消费者的需求，消费者不再是单一接受信息，而是与品牌形成动态交互感知的状态。

1.4.2 产生兴趣并互动（Interest & Interactive）

在这一阶段，企业应立足于消费者的需求，在准确掌握和理解消费需求的基础上进行进一步的生产营销，精心设计能与消费者产生共鸣的营销内容，激发消费者对品牌的兴趣，培养消费者对品牌的好感，引导消费者关注品牌并不断深化消费者与品牌之间的互动。

1.4.3 建立连接并交互沟通（Connect & Communication）

在这一阶段，品牌要充分利用互联网技术、大数据技术与目标消费者建立起广泛而有效的连接。当然，这一连接不仅仅是简单的链接，而是在对消费者行为充分了解研究的基础上，建立起来的互动沟通的深入连接。

1.4.4 购买行动（Action）

这一阶段品牌要注意数字化媒体时代消费者行为新的特征，结合这些特征对品牌销售渠道進行重新布局。

1.4.5 分享反馈（Share）

最后一阶段为体验分享阶段，但这并不代表消费的结束，而很有可能成为下一个消费的起点。整合利用这些UGC碎片，其营销效果可能超过企业投放的广告等，引导利用消费者的参与互动，形成良好的口碑营销的效果。

2  S品牌简介及品牌营销环境分析

2.1  S品牌简介

S品牌创立于清代光绪年间，主营各种口味的糕点，经营模式为自产自销。良好运营40年左右因时局动乱，社会动荡，被迫歇业。直到新中国成立之后国家经济状况好转S品牌才从新开始营业，依旧主营各种老式糕点。后政府承认S品牌为老字号企业，S品牌成立S公司，S食品集团，经过多次体质变革现在正式成立S食品有限责任公司。S品牌现经营范围遍布全国，拥有两百多家连锁店，两个物流配送中心，主要经营重心在食品加工业，品牌文化为借由经典食品将中国传统文化推向世界，传播中华文化的魅力。

2.2 新媒体环境下S品牌的营销环境分析

2.2.1 内部优势分析

（1）文化优势：中华老字号品牌承载着中华中华民族商业文明，S品牌具有鲜明的时代特征，积淀了深厚的优秀传统文化。（2）产品质量有保障：老字号品牌都有其独特的手艺和工艺，产品质量经受住了时间的考验。S品牌糕点口味好，与同类型糕点相比，有其独特的风味。（3）群众基础广泛：相比新兴品牌，老字号品牌的名声更大，消费者对老字号的认可度较高。S品牌产品受众广，深受当地消费群众的喜欢。

2.2.2 内部劣势分析

（1）营销手段落后，虽认识到时代的巨大变化，但部分老字号品牌的管理者因循守旧，宣传手段和广告形式传统单一。S品牌在传统媒体上的宣传投入大，而在新媒体上的投入少，营销活动单一且缺乏趣味，无法吸引消费者。（2）对民众的新需求把握不准，新时代企业营销的基础是消费者的需求，而在日新月异的新时代，消费者的需求多、细且变化快，老字号品牌自豪于自身传承百年的手艺，不重视当代消费者的新需求，即使有关注，但对其的关注度不够。（3）产品形象老旧，无法吸引年轻消费群体。S品牌的糕点等产品的口味等更适合于老年群体，而对市场庞大的年轻消费群体而言，S品牌形象老土，影响力微弱。

2.2.3 外部机会分析

（1）市场规模大。随着国民经济的快速发展，人们的消费水平不断提升，百年前只有富裕家庭才能消费的S糕点已成为大众皆可消费的产品。（2）国家政策支持。2006 年 4 月，国家商务部出台了振兴老字号工程《“中华老字号”认定规范（试行）》方案，并授予相关企业中华老字号的牌匾。2017 年，多个部委联合下发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，明确提出要通过创新与传承、品牌保护、产权改革等多个维度来推进老字号的发展[3]。（3）民众对国货的支持，营销环境转好。近年来，民众对于国货，中国品牌越来越认可，不再一味地认为国外的就是好的，国货就是差的，民众思想观念的转变也为中华老字号品牌的发展提供了宽松的营销环境。

2.2.4 外部威胁分析

（1）竞争激烈，同类产品众多。除老字号的食品品牌之外，国内目前存在很多糕点类的品牌，行业发展迅速，同类型门店剧增，竞争十分激烈，而相对中式糕点，年轻消费群体更加青睐西式糕点。西式糕点做法简单，进入门槛低，产品同质化严重。（2）市场需求不断变化。当代消费群体对于食品的要求越来越高，要求食品口味好，对食品健康安全问题要求严格，更有消费者希望食品具有其他的功能，如滋补养身、低糖低卡路里、减肥等。这就为S品牌想要准确抓住消费者需求增加了难度，而同类型的品牌又在不断创新，抢占市场。

3  S品牌营销现状及存在的问题

3.1 问卷调查

前文对S品牌的营销环境进行了深入分析，为了能进一步分析查找S品牌营销中的问题及原因，此次采用调查问卷的形式运用SICAS模型对S品牌的营销现状进行调查分析。问卷分两部分进行，第一部分为被调查者的基本信息，第二部分分为5个维度进行设计，收集被调查者对S品牌营销活动的感受。问卷采用五分量进行评分，其中 1分代表不同意，2分代表不太同意，3分代表不确定，4 分代表比较同意，5 分代表同意。调查结果为平均得分，问卷第二部分内容及调查结果如表1所示。

根据问卷调查结果可以发现，S品牌5个维度品牌感知、兴趣度、交互沟通、购买和分享的分值都不高，消费者对S品牌的营销活动认可度低，S品牌的相关营销活动的效果欠佳[4]。

3.2 S品牌营销中存在的问题及原因剖析

3.2.1 消费者对品牌的感知度不高，未形成良好的双向感知

通过调查发现，S品牌的营销活动对消费者而言吸引力不足，活动也不能很好地将品牌中多蕴含的文化内涵传递给消费者。产生这种现象的原因有S品牌传承时间虽长但中途有过歇业再开张的情况，品牌虽致力于传承和传播优秀传统文化，但对于该品牌所承载的文化定位模糊，产品及服务与同类型产品相比差异性小，特色不够鲜明。营销活动缺乏趣味性，活动本身缺乏针对性，内容单一，无法与消费者的情感产生共振，无法引起消费者的兴趣和共鸣。

3.2.2 消费者对品牌的关注度不够

据调查发现，消费者参与S品牌的营销活动都是随机的，对开展的营销活动认可度不高，对相关的话题讨论的热情不高。究其原因，S品牌注重线下营销，对线上营销重视不足，线上营销开展的晚，铺开的面少，消费者对于S品牌的认识和了解少，加之营销活动没有创新点，缺乏爆点。

3.2.3 品牌营销活动转化率低

开展营销活动的目的是为了刺激消费，提升销售额。根据调查结果发现，有相当一部分即使参与了S品牌的营销活动依旧没有去实际购买S品牌的产品。说明实际的营销活动与消费者心中的活动存在落差，营销活动并没有让消费者感受到品牌的价值观，活动体验感较差。

3.2.4 消费者对品牌的分享欲不高

消费者分享反馈的意愿不高，分享动力不足，未形成良好的消费自传播。根据调查发现，S品牌对于消费者的管理不足，对于消费者没有进行后续的联系维护，不重视消费者的传播效应。而在新媒体环境中，消费者的分享反馈有时比品牌大额投入的营销活动的效果还要好，信息时代，面对庞杂的信息，消费者更加愿意相信自身社交系统中的分享内容。

4  新媒体环境下S品牌营销策略

通过对S品牌当前营销中存在的问题及原因分析发现，新媒体环境下S品牌营销活动的有效开展必须能够充分把握消费者的行为特征，在此基础上开展活动，而这就需要S品牌能够做到精准营销。精准营销的核心理念是以消费者为中心，运用大数据等现代信息技术手段精准定位目标消费者并开展有针对性的营销策略。基于精准营销理论和SICAS模型，有针对性地提出S品牌的营销优化策略。

4.1 精准定位，提升消费者对品牌感知

消费者对品牌的感知度决定品牌在消费者心中的知名度，决定消費者在购买行为中的引导力的大小。新媒体时代，消费者接受着庞杂而巨大的信息，要想自身的品牌能在众多同类产品中脱颖而出，吸引并在消费者心中留下良好印象，单靠以往的传统营销手段很难实现。运用现代信息技术，S品牌能够迅速地了解抓住消费者的兴趣，通过数据捕捉，还可以得到消费者喜好的众多细节，利用大数据，可以对目标消费群体进行准确的用户画像，结合这些信息，品牌可以根据消费者的心理需求有针对性地开展营销活动，能够满足每一位潜在消费者的需求与期待的营销，从一开始就容易实现消费者对品牌的良好感知。

4.2 文化营销，激发消费者对品牌的兴趣

信息时代，人们对信息的接收是有限的，不管是由于自身的喜好还是传播平台的大数据筛选，人们总是关注自身感兴趣的消息，这就很容易导致人们对其他信息的屏蔽，而这种“信息茧房”现象对品牌营销传播造成很大的困扰，消费者忽视那些不是自己偏好及没有关注的广告信息。因此，在运用大数据抓取消费者偏好之后，品牌还需要做更多的工作来激发消费者的兴趣，让品牌传递的信息能够越过信息茧房到达消费者那里。而这就需要品牌深入解读消费者兴趣，深挖品牌本身传承的文化，将消费者的兴趣与品牌文化结合起来设计有吸引力的营销活动，通过情感共鸣激发消费者对品牌的兴趣。同时，要注意营销内容的差异化，注意塑造品牌与众不同的形象，加深消费者对品牌的兴趣及认可。

4.3 情感营销，加强消费者与品牌间的交互沟通

营销活动要能让消费者融入与品牌的沟通和互动中，只有消费者融入其中让其感受到价值，表达自身情感并且乐于参与，才能促进消费者与品牌建立深层次的关系，而这种关系不仅有助于消费者自身的购买行为，也能够让消费者主动为品牌进行传播。要达到这种效果，我们要从设计具备品牌特色的交互活动和创造深层参与的消费者体验两个方面来做。品牌营销活动要兼顾自身品牌形象、文化、消费者的偏好、趣味性和有效的互动活动来做，一方面吸引消费者参与互动，另一方面让消费者切身体会S品牌产品的美味。好吃、好玩又有意义的活动能加深消费者对品牌的感情，提升认可度和忠诚度。

4.4 体验营销，促进消费者的购买行为

新媒体环境下，运用体验营销可促使消费者与品牌建立起亲密联系，创造消费者与品牌“深度交流”的环境，带给消费者完美的消费体验。完善S品牌的销售渠道，线上线下相结合，S品牌需要拓宽线上销售渠道，线上宣传线下服务，通过准确捕捉消费者行为心理，从各个角度完善服务，促成实际购买，提升客户满意度。

4.5 口碑营销，增强用户自传播

新媒体时代，社交分享成为了消费者的主流行为，消费者习惯于在社交平台上分享自己的体验感受，而他们的分享会影响其社群中的其余潜在消费者。S品牌可设计营销活动刺激消费者进行社交分享，比如给予用户的传播奖励、意见领袖的培养等方式，让消费者参与到营销活动中来。同时，品牌要维护口碑分享的持续性，鼓励引导消费者分享，培养忠实用户，利用他们的分享，引导塑造品牌的形象，真正实现口碑营销[5-6]。

参考文献

[1]  郭向林. 老字号DX的品牌重塑研究[D].太原：太原理工大学，2021.

[2]  郑子艺.基于SICAS模型的美妆品牌营销传播策略研究——以完美日记为例[D]. 济南：山东大学，2021.

[3]  朱霞. 山西省“中华老字号”品牌激活路径研究[D].太原：山西大学，2020.

[4]  张莉. 新媒体背景下W品牌网络直播营销策略研究[D].上海：上海外国语大学，2021.

[5]  李鹏，谢奕，李静，等.老字号品牌年轻化策略研究——以片仔癀为例[J].财经理论研究，2021（3）：91-101.

[6]  王敏.老字号品牌文创跨界营销策略研究[J].商业经济，2021（4）：57-58，135.