顶流“冰墩墩”和它背后的吉祥物经济

邱慧

进入2月以来，随着2022年北京冬奥会的开幕，吉祥物“冰墩墩”也一举爆火，出现了“一墩难求”的盛况。

此前销量平平的王府井工美大厦冬奥特许门店不得不为了应对门外几百米的长队推出“冰墩墩”限量供应的举措。数据显示，2022年2月4日，北京冬奥会开幕式当晚，超100万网友涌向某平台的奥林匹克官方旗舰店购买“冰墩墩”，15分钟内，5000个“冰墩墩”公仔就售罄，与之相关的周边也随后被“秒光”。

2月20日，北京冬奥会圆满闭幕。当日，100万只“冰墩墩”在官方旗舰店发售。从早上10点至晚上9点，每个整点可抢。晚间，官方旗舰店发布公告称，当天上架的200多万件商品全部售罄。

记者注意到，截至发稿官方旗舰店热销的“冰墩墩”公仔已售出超30万件且目前仍得定时“拼手速”。“冰墩墩”徽章周边销量已经超过50万件。尽管该品类可下单，但也都是30天内的预售。

面市两年多的“冰墩墩”猛然间逆袭成了顶流。2019年9月17日，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”、冬残奥会吉祥物“雪容融”正式发布。11月2日，“冰墩墩”和“雪容融”的玩具类特许商品首发。但此后的两年时间里，无论是“冰墩墩”还是“雪融融”都未曾有过畅销的光景。

直至2022年2月4日，北京冬奥会正式开幕。“冰墩墩”的公仔和周边开始被抢购，甚至有人为了购得一个“冰墩墩”，在零下6℃的北京通宵排队。

据《北京日报》消息，2月4日，冬奥特许商品旗舰店的单日销售额创下新高，达到近300万元。据《中国报道》记者不完全统计显示，进入2月，关于“冰墩墩”的讨论话题多次登上热搜。仅2月6日当天，与“冰墩墩”有关的微博热搜多达19个。

“冰墩墩”为什么突然火了？

北京大学中文系教授张颐武是吉祥物评审团队专家之一。他告诉《中国报道》记者，首先，“冰墩墩”在设计上，冰雪感融合得极为巧妙。其次，“冰墩墩”的名字也是通俗易懂，无论中外，都没有理解障碍。

此前，日本电视台记者辻岡义堂在北京进行冬奥会赛前报道时，对着镜头向日本连线的主持人展示挂在记者证带子上的6个不同动作的“冰墩墩”徽章，并通过直播向日本观众推介“冰墩墩”。除此之外，摩纳哥元首阿尔贝二世亲王、来华参加比赛的外国运动员也都表现出了对“冰墩墩”的喜爱。

张颐武认为，“冰墩墩”的走红与这些外部力量的热捧不无关系。在他看来，外国公众的喜爱也对“冰墩墩”在中国舆论和公众之间的发酵起了促进作用。

张颐武告诉记者，起初在评审阶段，大家都没有想到“冰墩墩”会如此热销。“这也导致了在出现抢购时，货品短缺的情况。”他分析，“一墩难求”一定程度上提高了它对公众的吸引力，算是一种马太效应的结果。

在业内看来，冬奥会和春节的双重加持为“冰墩墩”的走红增加了偶然性和时效性。标准排名城市研究院院长谢良兵在公开撰文中写道，“冰墩墩”之所以受欢迎，还有一个原因在于，它是奥运会吉祥物史上首次使用双层结构的吉祥物。中国管理科学学会体育管理专业委员会副秘书长冯珺则认为，“冰墩墩”之所以能够在短时间内迅速走红和“出圈”，数字经济发挥了不可替代的重要作用。

冯珺向媒体介绍，5G通信技术的深度应用以及短视频和新媒体平台的蓬勃发展，使得北京冬奥会的广大关注者，特别是作为移动互联网黏性用户的年轻人群体能够以极低的成本轻松参与“冰墩墩”这一文化形象的分享转载甚至二度创作，最终促成了“冰墩墩”传播影响力的持续扩大。

“一墩难求”的局面，也映衬出奥运吉祥物经济的火爆。

谢良兵指出，从往年的奥运会来看，奥运会正式举行的前4年，特许产品营业额的比重会呈现2：4：8：86的百分比逐年提高。但也有业内声音表示，这种影响并不会无限拓展。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林向《中国报道》记者坦言，“冰墩墩”与冬奥会的紧密联系也决定了其热度峰值一定是出现在冬奥会举办期间，随着赛事落幕，“冰墩墩”的关注度与销量会逐渐回落。

2月4日起，多家冬奥吉祥物授权生产商都陆续发声，表示正加大生产力度，确保后续供应。消息显示，北京冬奥会的特许商品，将至少持续销售到今年6月底。“货品充足之后大众就会慢慢回归理性消费。”一位业内人士向记者表示。

在张颐武的观察里，即便在冬奥会赛事结束后，“冰墩墩”的关注度会下降，但是它留存在大众脑海里的冬奥记忆价值不会改變。

记者注意到，根据北京冬奥组委特许经营计划，截至2021年底，共计开发了5000余款特许产品。北京冬奥会特许生产商共29家。除此之外，北京冬奥组委特许动画电影《我们的冬奥》也于2月19日在全国上映。这是奥运历史上首部以吉祥物为主角的动画电影。

梳理发现，奥运吉祥物受到热捧的情景并非是今年才出现。以北京为例，1990年北京亚运会的盼盼、2008年北京奥运会的福娃都曾在当年的大型赛事举办周期内受到大众的喜爱与追捧。据媒体援引的数据显示，2008年北京奥运会，奥运周边衍生品在奥运举办期间，实现了11亿元人民币的经济价值。根据山西证券此前发布的预测，2022年整个冬奥会周期内，特许商品收入有望突破25亿元。

接受采访时，冯珺指出奥运吉祥物经济已经成为现代奥运会商业化运作的重要形式。在《北京2022年冬奥会吉祥物和冬残奥会吉祥物设计征集文件》中对于奥运会吉祥物设计的经济层面曾有明确：吉祥物应当满足商业开发的需求并适用于各种尺寸、材质、已知或未知的领域、媒介、形式和技术。

盘和林向记者指出，由于北京冬奥官方对于吉祥物形象使用的版权方面十分严格，“冰墩墩”周边可能在二创方面存在一定的局限性，其周边种类、销售渠道等方面也会稍有限制。

2022 年北京冬奥会越野滑雪男子双追逐比赛在国家越野滑雪中心举行。图为吉祥物“冰墩墩”在现场与观众互动。

早在2019年9月，北京冬奥组委就向国家知识产权局专利局申请了“冰墩墩”的知识产权保护。如果任何人或机构违规售卖“冰墩墩”，均属于对北京冬奥组委的知识产权侵权，司法和行政机关一律从严查处。国际奥委会也曾于上世纪90年代就将奥运会吉祥物作为奥林匹克知识产权写入《奥林匹克宪章》，对其如何使用有着明文的规范要求。

就在2月14日，中宣部版权管理局副局长、一级巡视员汤兆志在当日的专场新闻发布会上公开了全国首例侵犯北京冬奥吉祥物形象著作权刑事案件。汤兆志介绍，近期北京快侦、快诉、快判一起制售盗版冬奥吉祥物“冰墩墩”“雪容融”玩偶案，犯罪嫌疑人任某被判处有期徒刑一年，并处罚金4万元。

当前，对于冬奥会赛事结束后，“冰墩墩”这一IP形象如何运作尚未得知。盘和林向记者提到，尽管吉祥物经济不会是昙花一现，但单个的吉祥物IP有其特定的生命周期。若要延续“冰墩墩们”的生命周期，盘和林建议引入专业的市场主体来运营。他向记者介绍，官方可以适当放开版权限制等举措，借力市场主体的创造力从而带动相关产业链的发展。

在张颐武看来，“冰墩墩”是吉祥物IP运作的成功范例。他向《中国报道》记者表示，此次“冰墩墩”这一形象火出圈是找到了吉祥物本身社会效果、收益和公众感受的最大公约数，这也是未来相关领域亟待努力的方向。