政务新媒体内容生产的创新路径

2022-03-11 00:27赵琳
传媒 2022年3期
关键词:政务新媒体共青团中央创新路径

赵琳

摘要:5G时代,政务新媒体只有与时俱进,抓住信息技术升级的赋能新机遇,才能拓展生存发展空间,进一步提高党政舆论引导力,进而推动中国表达、中国形象的国际化传播。本文以共青团中央新媒体为例,从精准生产、多维互动和技术应用三方面入手,重点探讨其内容生产的创新路径。

关键词:政务新媒体 共青团中央 内容生产 创新路径

政务新媒体指的是在微信、微博、抖音等社交媒体上开设的各类政务账号、程序应用或客户端,是全媒体时代党和政府与群众进行互动的重要渠道,也是当代服务型政府职能转型的重要阵地。根据人民网数据中心发布的《2020年政务指数微博影响力报告》显示,截至2020年12月,政务微博认证账号已经达到177437个,其中政务机构官方微博140837个,公务人员微博36600个。另外,政务微信、政务抖音等账号规模也在迅速扩大,正在形成“指尖上网上政府”新格局。在各级政务新媒体中,中央级政务新媒体处于引领地位,共青团中央是其中的佼佼者。2013年12月20日,@共青团中央和共青团中央微信公众号同步开通,并于2016年、2017年和2018年分别入驻知乎、B站和抖音平台,形成了较为完善的新媒体矩阵。据《2020年中国优秀政务平台推荐及综合影响力评估结果通报》显示,“共青团中央”双微入选2020年度中国最具影响力政务新媒体,长期稳居全国十大团委机构微博榜首和全国二十大中央机构微博第二,影响力可见一斑。经过多年的实践探索,共青团中央新媒体在内容生产方面形成了鲜明特色,其创新路径具有非常重要的学习借鉴意义。

共青团中央作为党团机构,不仅肩负着政治宣传的重要使命,也是党群联系的重要纽带。全媒体时代,在党和政府的舆论引导工作中,青年群体是最重要的输出口,但其信息需求具有多元化、个性化的特点。对此,共青团中央在全面分析和深入研究后,针对不同新媒体平台的特点,实施重点题材分类,以精准化内容生产进行高效输出,为青年传播工作夯实了坚实基础。

1.微博:侧重实时综合短资讯。微博是共青团中央最早开通的新媒体阵地,结合微博独特的平台优势和传播规律,共青团中央在题材选择上侧重具有实时性、综合性的短资讯。通过对2020年9-10月的微博样本分析结果,@共青团中央时事热点类短消息占整体信息发布的18%。如2020年9月8日发布13条微博,其中有8条是有關抗击新冠疫情表彰大会的实时动态资讯,呈现方式多样,发布及时,让受众快速知晓最新的热点动态。

2.微信公众号:侧重正能量长文。微信公众号的编辑成本高、时效性弱,但却有着文本长度不受限、深度内容传播的优势,因此,共青团中央微信公众号更多选择了科普、评价和价值引领等内容题材,如青年健康、垃圾分类、低碳环保、时事新闻点评、青年励志等内容,强调对青年人心理状态的把握和正确的价值引领。根据抽样分析结果,共青团中央微信公众号于2021年9月14日推送的14篇文章中,有7篇都是正能量引导的文章。

3.知乎:侧重专业见解输出。知乎平台强调严肃知识输出,主打真实、理性,内容生产以传统的优质文字内容为主,且话题具有较强的讨论价值。共青团中央在知乎上发布的内容基本是对热点公共事件的分析表态,通过优质、专业的见解,引导受众建立正确立场。如2020年11月6日,共青团中央在回答“有什么广为流传的谣言?”知乎问题时,以《“铁人”王进喜泄密,让日本一举中标?》为题,从历史、新闻、气候、工业、外交等角度,进行了专业权威的信息辟谣,对广大知乎用户进行正面引导,赢得了近1.2万的赞同。

4.B站:侧重针对年轻受众的爱国主义叙事。B站是以年轻人为主的亚文化交流平台,聚集了许多小众文化,如弹幕文化、鬼畜文化、二次元文化、萌文化等。共青团中央在这个平台上的内容生产上也一改严肃风格,以开放多元、包容并蓄的方式深入平台,采用年轻化元素展开爱国主义叙事,如2020年5月发布经典国创动漫《镜诰卿年》,以独特的叙事语态讲述了五四运动的故事,广泛吸引了青睐二次元文化的受众,并在口碑传播和人际传播中实现了跨圈层传播,赢得了广泛认可与好评。

5.抖音:侧重励志短视频。抖音作为近年来发展迅猛的短视频平台,已经成为政务新媒体建设的新风向和新阵地。共青团中央抖音账号以短、快、燃为关键词,在内容生产上以正能量引导为主,形成了“短视频+快节奏+燃音乐”的风格,开创了主流价值观引领的全新范式。如《嫦娥四号成功实现软着陆》、《中国大型水上飞机成功下水》等视频,引发受众强烈的情感共鸣,成功触发受众爱国情怀、文化自信和民族自豪。

共青团中央属于党政机关,必须保持坚定的政治立场和严肃态度,很容易让受众产生庄重、严肃的形象认知。但在全媒体时代,为了进一步深化与青年群体的联系,共青团中央与时俱进,通过举办青少年活动、设置讨论相关话题、广泛沟通情感联系等一系列措施,加强了与青少年的多维互动,不断强化受众黏性,取得了显著成效。

1.举办青年正能量主题活动。共青团中央的新媒体矩阵具有超强的影响力,经常会举办一些青年群体感兴趣的正能量主题活动,在受众的广泛参与中实现正向价值引导。例如,现在越来越多的青少年热衷于传统服装,但由于主流宣传不到位,导致许多人误以为传统服装是“奇装异服”。对此,@共青团中央微博于2018年4月8日宣布把每年阴历三月初三定为“中国华服日”,并联合B站组织开展“中国华服日”线下活动,成功在西安曲江举办首届华服日。同时,邀请B站人气播主共同举办线上华服日国风音乐盛典,并在抖音、网易云等平台进行同步宣传,取得了显著效果。截至2021年5月,共青团中央已经成功举办四届中国华服日,相关微博话题引发了广泛讨论,总阅读量10亿+;在网易云平台发布的相关歌单的总播放量超12万。通过这些活动,共青团中央不仅推广了中国汉服文化,强化了受众的民族文化认同,而且促进了青年群体的正向发展,有效完成了内在价值引导。

2.发起话题讨论,引导舆论走向。共青团中央面对社会热议事件时通常会在第一时间发声,对思想尚未成熟的广大青年受众进行引导,并通过广泛的话题讨论和多维的传播互动完成舆论引导。2019年2月13日,香港社会因《逃犯条例》修订而产生动荡,发生了严重的暴力事件,不仅对当地社会治安和民生稳定造成较大破坏,也在互联网引起广泛的舆论关注。随后,@共青团中央微博先后发起#我和国旗合个影#、#我们要香港更好#、#谢谢你们守护香港#等话题,邀请广大网友积极讨论,看清暴行分子的丑恶嘴脸,表达对香港警察的支持肯定。其中#祝福香港点赞祖国#话题阅读量达1.1亿,讨论量达7.8万,成功引导了舆论走向。在发起线上话题讨论的同时,共青团中央新媒体还通过各自渠道,发布海内外学生发起的“快闪国歌”活动,充分激发了青年受众的爱国情怀。此外,共青团中央还在知乎、网易云、微信、抖音等平台,以长文、歌单、短视频等形式,发表了对事件的看法,如“香港警察主办香港理工大学音乐节”歌单的播放量近60万次。

3.广泛的情感沟通与交流。共青团中央非常注重与青年群体的情感沟通,强调站在青年群体的角度展开平等交流,因此很容易引发受众情感共鸣,能够有效强化受众黏性。如2019年毕业季来临之际,共青团中央微信公众号在“青听”栏目推出毕业话题,围绕毕业后的诸多辛酸事开展讨论,如“租房”、“加班”、“挤公交”等,引发了受众广泛讨论,受到了大量受众认同,充满正能量。再如《为什么坚持考研》这篇文章分享了许多真实的考研故事,对广大考研学子进行了鼓励,得到了广大青年受众的高度肯定。

随着5G时代的全面到来,如何在满足受众移动化、碎片化信息阅读需求的基础上,为受众提供优质的沉浸式阅读体验,已经成为各大媒体转型发展的关键。特别是H5、VR等新技术的应用,是政务新媒体实现内容生产创新突破的重要发力点。共青团中央在技术应用、增强沉浸式传播方面取得了丰厚的成效。

1.H5的应用。共青团中央要做好青年群体的思想引導工作,强化青年群体与国家的互动交流。但在新媒体时代,如果传播内容过于严肃、庄重,就很难引起青年关注,宣传效果也会大打折扣。如何在内容生产时融入青年受众感兴趣的元素,或通过沉浸式体验来吸引青年群体关注,是融媒时代评判青年传播工作成功与否的重要标准。而H5的创新应用就是不错的路径选择。如共青团中央微信公众号在“受众在学习”板块加入了特别主题团日活动页面,页面会出现一幅中国地图,每个省份都插有一面国旗,受众只需点击所在省份的国旗就能查看具体情况。H5技术强化了深层文本互动,优化了视听体验,传播效果显著提升。此外,2019年3月12日,共青团中央微信公众号在学习板块推出了“大学习”主题团课,通过H5技术强化青年受众沉浸式体验,用户只需点击关键词即可进行模块学习,体验多元报道形式、实时答题互动等功能,有效增强了团课学习的趣味性,提高了思想引导效果。

2.VR的应用。传统技术时代,多媒体技术能通过多元化的呈现方式来吸引受众关注,但在宣传领域,一般的信息发布与受众的贴合性不强,导致传播效果较弱。而VR技术能打造独特的感官体验,为内容多元呈现提供了技术支撑,有效弥补了传播内容贴合性不强的缺憾。近年来,共青团中央在内容生产过程中,积极引入VR技术展开创新传播,取得了较大突破。如2018年微信公众号推出的《梁家河全景带你走近青年习近平》的团课,就是采用VR技术全景再现梁家河,并在地形地貌呈现中增设了互动按钮,用户只需点击就能看到相关图文、视频,全面了解青年习近平的点滴故事,切实提高了党课学习效果。

另外,“共青团中央”B站账号与Vsinger团队合作,联手打造了跨次元“网红”虚拟歌手、虚拟主播传播形式,通过音乐演唱、资讯播报等方式,为受众提供了全新体验,进一步增强了青年受众文化贴合性。除了用人工智能技术为受众提供专业的政务解答和政务服务外,共青团中央还与区域融媒体中心展开广泛合作,围绕生产链、关系链、传播链等进行资源整合,进一步挖掘释放政策解读、宣传引导、舆情回应的内容服务效力,全面优化了受众沉浸体验。

总而言之,政务新媒体要与时俱进,抓住信息技术升级转型的机会,以内容生产创新为突破口,带动运营、传播、营销等维度的创新研发,紧紧围绕精准生产、多维互动和技术应用三大发力点,做好政务新媒体的5G布局。

作者单位 西北政法大学

参考文献

[1]赵玥.5G时代政务新媒体的发展路径——基于第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的论述[J].出版广角,2020(16).

[2]陈卓.5G时代区县级政务新媒体的融合发展——以南京江宁区政务新媒体为例[J].中国广播电视学刊,2020(08).

[3]陈昕瑜.地方政务新媒体运维困境与突围之道——以晶报“阳光号”政务新媒体矩阵为例[J].青年记者,2020(12).

[4]张迪.政务新媒体如何打破“信息孤岛”[J].人民论坛,2020(09).

【编辑:陈文沁】

3083500338287

猜你喜欢
政务新媒体共青团中央创新路径
浅析高校第二课堂成绩单制度的建设策略
新媒体在政府机构中的有效应用
本轮共青团改革有哪些亮点
“政务新媒体+”全功能应用拓展路径探析
浅谈政务微博信息传播的触点与发展方向
官方微博舆论引导方式探究
极致新闻:回归受众本位的创新路径
以网络为载体的政府管理模式创新路径分析
新形势下高校安全稳定工作创新路径研究
地方广电媒体融合发展中的困境和出路