新式茶饮产业演变进程与发展特点

王飞　孙云　蔡烈伟

摘 要：新式茶饮经历了从传统茶加奶、茶粉调制、茶基底制作等几个演变历程，目前呈现出丰富多彩的行业特点。新式茶饮产业已成为餐饮行业的后起之秀，茶产业经济新的增长点，总量达到千亿元规模。该文归纳了新式茶饮的演变历程，总结了新式茶饮产业现状和特点，提出了新式茶饮产业未来的发展趋势，为新式茶饮行业的健康快速发展提供参考。

关键词：新式茶饮;特点;趋势

中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2022）04-0114-04

Abstract： New tea drinks have experienced several evolution processes from traditional tea with milk， tea powder preparation， tea base production and so on， to present a rich and colorful industry characteristics. The new tea industry has become a rising star of the catering industry and a new economic growth point of the tea industry， with a total volume of 100 billion yuan. This paper summarizes the evolution of the new tea drink， summarizes the current situation and characteristics of the new tea drink industry， analyzes and puts forward the future development trend of the new tea drink industry， and provides suggestions for the healthy and rapid development of the new tea drink industry.

Key words： Novel-tea beverage; Characteristic; Trend

新式茶饮是指以茶叶为原料，通过不同萃取方式现场提取茶汤，再加入各种新鲜牛奶、奶制品或新鲜水果等原辅料现场调制并销售的茶饮料。根据制作方式和原料差异，新式茶饮有奶茶、水果茶和奶盖茶等，当前市场上最常见的有水果茶和奶盖茶。新式茶饮的兴起与社会经济的飞速发展有着巨大联系，随着人们生活的水平提高，消费品质的要求也随之提高，消费者开始注重体验式消费，新式茶饮则刚好符合了这一市场需求。新式茶饮不同于传统奶茶的粉末勾兑，用现泡茶汤、新鲜牛奶、新鲜水果等调制而成，以满足消费者日趋注重的健康和定制化的消费需求。目前，新式茶饮的消费市场越来越大。

1 历史源流

西藏是奶茶的起源之地，那里的人们将奶和茶搭配在一起，这是奶茶的雏形。奶茶被传入印度之后，当地人在奶茶中掺入香料来改善口味。后来奶茶传入欧洲，欧洲人又将其进行改良从而形成了荷式奶茶和英式奶茶。在中国被殖民时期，荷兰奶茶传入台湾，台湾人根据自身喜好又加入了珍珠，成为后来风靡大陆的珍珠奶茶;在香港成为殖民地期间，英国奶茶传入香港，这也就有了后来的鸳鸯奶茶。在此基础上形成了现在的新式茶饮。中国大陆的茶饮行业成长共经历了3个时期：粉末时期、茶基底时期和新式茶饮时期。

1.1 粉末时期 中国大陆的新式茶饮行业始于20世纪90年代，那时正值珍珠奶茶火爆台湾的时期，从台湾引进的现调“珍珠奶茶”出现在中国大陆市场上，这也是中国的奶茶的开端。之后台湾珍珠奶茶相关的连锁品牌在中国内地迅速蔓延，标志着奶茶开始正式进入中国大陆。当时的奶茶就是在纯净水中加入茶粉和奶精，经简单调制后一杯奶茶就制作完成，这种方法极大地压低了工艺流程的成本。

1.2 茶基底时期 几年之后，随着快乐柠檬的成立以及奶茶品牌CoCo进军大陆市场，茶底原料也发生了变化，用茶末和茶渣制作基底茶成为市场主流，并将其打造成面向市场的新产品[1]，后来又将新鲜的牛奶加入奶茶中。而商家为了吸引更多的消费者，也研发了新的奶茶品种出来，例如后来在市场上流行的“奶盖茶”。

1.3 新式茶饮时期 2012年喜茶推出了芝士奶盖茶，该产品后来非常受市场的欢迎。同行业的其他茶饮品牌也开始进行仿照，并大量投入资金进行新做法和口味的开发，新式茶饮行业逐渐发展成熟。

2 现状与特点

新式茶饮具有如下的特点：（1）新式茶饮的质料更康健也更绿色，选取上乘的茶叶和鲜牛奶来替代传统的茶粉和奶精;（2）新式茶饮的产品更迭的速率更快，逐渐变得标准化;（3）新式茶饮店整体装潢更好，饮品的包装也更加精美。近年来，国内的新式茶饮行业发展迅速，产业规模也在不断扩大[2]。

2.1 食品饮料企业纷纷进驻新式茶饮行业 随着国民生活水平的提高，人们更加重视健康的消费理念，新式茶饮便受到了众多消费群体的热捧，尤其是深受年轻人的喜爱。在此期间，随着资本的涌入，新式茶饮的市场规模急剧扩张[3]。据《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年底我国新式茶饮市场规模突破千亿元大关。在此之前，香飘飘、蒙牛和大白兔等传统饮品企业也已纷纷布局线下茶饮店[4]。此外，一些大品牌利用节日效应和带动效应，通过品牌联名，实现跨界营销，比如喜茶与多芬联名推出了“芝芝桃桃泡泡浴”，并推出了很多的周边产品。哇哈哈、天福茗茶等企业开始新式茶饮业务，这样的品牌效应成功吸引了非常多的年轻人的关注。

2.2 新式茶饮行业获得资本大规模押注 一些新式茶饮品牌宛如超新星般的快速崛起，受到了消费市场的极大欢迎，也成为众多资本追逐的下一个风口点，这使得新式茶饮行業进入更快的上升通道。茶饮市场在资本的推动下，使得我国新式茶饮行业发生快速的更迭，早在2016年因味茶就完成了5亿规模的融资，投资方为京东集团[5];2018年，喜茶完成了4亿元的B轮融资，之后腾讯与红杉资本90亿元投资喜茶;而茶颜悦色的股东变更中也出现了阿里系的身影[6]。这些资本的注入推动国内新式茶饮行业的迅猛扩张，市场上很多人对新式茶饮成为下一个“星巴克”寄予了很大的期望。

2.3 新式茶饮消费显现出社交属性 近些年来，青年消费者的方向转移到了现制饮品，现如今消费者对茶饮的需求也有了很大改变，除了要求茶饮原料新鲜、加工透明、品种丰富、外观精致这些常规的东西以外，还要服务周全，且具备社交属性。年轻的消费者已经不再单纯只满足于物质生活，而是要追求与产品的互动体验，这也带来了对产品消费升级的需求[7]。在品牌的传播效应上，一个设计元素或是一家门店都可以成为互联网上的热门话题，被众多网友大规模的转发[8]。在互联网营销之下，奶茶摇身一变成为表达情感的新型社交产品，悄无声息间被贴上了“年轻”“潮流”的人群标签，引发了不少年轻人的追捧，成为当下流行文化的一部分[9]。实际上，这其实也是商家在努力提升自身品牌的溢价效益，也进一步地提升了品牌自身的竞争力。

2.4 后疫情时期新式茶饮行业的产业转型 新冠疫情对整个茶产业发展产生了很大的影响。据相关的搜索引擎数据显示，自新冠疫情暴发后，消费者对茶叶保健相关的搜索频率有明显增加。可以说，疫情加速了新式茶饮行业对线上、零售端生意的布局和开拓[10]，同时疫情也对行业进行了一次重新洗牌，给了大品牌低价盘下这些店面进一步扩张的机会，从而加速了整个行业的品牌化的脚步。根据《2021新茶饮研究报告》显示，国内一、二线城市的新式茶饮门店的增长速度已经逐渐被三四线城市赶超，市场明显有逐渐向三四线城市下沉的趋势，整个产业已经进入到新兴到成熟的发展阶段。疫情终将过去，而新式茶饮企业也将会以互联网+资本运作+茶饮这种新的商业模式再次掀起新的浪潮，成为新的商业宠儿。

2.5 新式茶饮注重运用互联网以及新媒体进行营销 茶饮公司除了关注自家产品的创新和升级以外，不断获取消费者流量和市场关注，洞悉消费者需求也是商家取得成功重要的一步。而且现在市场上以95和00后为主的年轻群体已经成为新式茶饮消费的主力军，其中学生和大城市白领阶层为主流消费人群，他们都是互联网上最为活跃的群体，因此很多茶饮商家在营销和推广上会更加偏向于对新媒体以及数字化营销工具[11]。随着互联网的传播技术越发成熟，新式茶饮企业通过新媒体营销方式[12]，抓住年轻消费者热衷利用社交网络的特点对其进行针对性的营销，使其成为消费的主力军。

3 存在的问题

3.1 卫生安全问题时有发生 随着新式茶饮行业的规模不断扩大，茶饮行业的食品安全问题也越来越多事件。比如，近期将蜜雪冰城卷入舆论风波的篡改食材日期事件和其加盟店模式，其迅速扩张带来的管理不到位等问题也备受诟病。对于各个新式茶饮企业来说，扩大规模之路要行稳才能致远，除了做好产品，还需要保障食品安全，这样才能赢得消费者和市场。

3.2 产品营销方式相对单一 目前，大部分茶饮企业的营销模式过于单一，很多店家利用排队营销的方式来达到宣传作用，从而对消费者营造出排队的长度和产品质量成正比的一种心理效应[13]。喜茶将饥饿营销用到了极致，例如喜茶有意地控制出餐速度等方法，让茶饮门店前产生排队的现象，营造出喜茶非常受欢迎甚至供不应求的现象，进一步刺激了消费者内心的购买欲望，从而让喜茶实现了非常好的营销推广效果。但是这种营销方式很容易被别的店家复制，使得同质化现象越来越严重，降低了这种方法的有效性，所以这种营销方式注定不能成为长期的方法。

3.3 茶饮品牌难有忠实消费群体 由于国内出现了众多的茶饮品牌，顾客也就有了更多的選项。要实现企业长期稳定的盈利发展就要实现培养长期顾客群体的目标，目前很多的茶饮企业都未能重视这一点。没有能够培养消费者的忠诚度，这对一家希望扩张市场份额的茶饮品牌来说也是不利因素。店家应通过增强粉丝粘性，从而获得忠实稳定的顾客群体。这些新式茶饮品牌灵活利用互联网新媒体进行整合营销和传播，设计相应的官方活动与消费者建立良好的关系，重视和增强与粉丝用户的互动，提升粉丝黏性，以低成本、高效率的营销模式为品牌提升销量和利润[14]。新式茶饮赛道竞争愈发激烈，对于企业的要求也在不断提高。事实上，现在不单只是产品竞争，而是已经转换到整个产业链的完整度、服务体系以及客户黏性等各方面的较量[15]。

3.4 茶饮行业准入门槛低，同质化现象严重 茶饮产业的扩大，市场上出现了越来越多的品牌，新式茶饮行业的竞争逐渐加大，茶饮行业也迎来了雨后春笋般的盛况[16]。然而在这些品牌中，也出现了很多的山寨品牌，它们为了能够获取高利润，并且以最快的速度抢占市场，使得越来越多的资本看到了另类的商机，为了能够更好地赚取这些快钱，这些山寨商家在除了抄袭品牌外，还抄袭产品的种类、风格，正版品牌茶饮店的活动空间变得越来越艰难，新式茶饮市场的发展也举步维艰[17]。当下茶饮市场产物浩繁，同质化的产物轻易覆没在产品的海洋中，很难吸引到青年受众。初创期的喜茶使用的是“皇茶ROYALTEA”这一店铺名称，在喜茶生意逐渐步入正轨之时，众多山寨店也开始纷纷效仿，创始人发现自家品牌已经被人注册过了，这时唯一的解决办法就是改名，但是改名可能会面临着顾客流失等负面影响，给喜茶带来了很多不好的影响[18]。市场抄袭现象的横行，让本就鱼龙混杂的市场更加混乱[19]。

4 未来发展趋势

4.1 生产原料专用化 新式茶饮一般采用茶叶与其他花果的混合饮用和低温冷饮方式，因此所选茶叶必须与各类花果风味相互协调，不同茶叶与不同的花、果、奶、糖等配料间也需要有合适的配方[20]。随着国民越来越追求低脂低糖的健康理念，新式茶饮为了迎合消费者的健康消费需求，采用优质茶叶、鲜奶、蔗糖及丰富的水果等原料。茶叶作为新式茶饮中最重要的原料，也在不断地在追求专业化，新式茶饮企业使用的茶叶原料其产地、种类、等级和茶风味都在不断地发生变化和更替。

4.2 营销手段多元化 随着互联网的迅猛发展，营销宣传手段正在由投放电视广告、纸质广告等传统营销方式渐渐转向网络营销、知名博主推荐、拼音等新媒体营销方式[21]，新式茶饮企业将来会通过各种多元的营销方式来提升自身的知名度。

4.3 调制工艺智能化 新式茶饮行业的快速发展和市场规模的迅速扩大，以及现调茶饮产品的升级和迭代，带动了传统制茶工业发展模式和茶叶加工技术的创新。制茶技术创新源自现调茶饮消费趋势、方向和消费者需求变化之中[22]，今后新式茶饮制茶的工业会跟着科技的发展不断地提高，机械智能调制将不断取代人工手工调制。

4.4 产品质量标准化 过去不断曝出的食品安全问题会逐渐降低消费者对新茶饮行业卫生安全的信任感。新茶饮在遭受舆论风波后，不论是对自身长久经营的考虑还是对消费者的责任感，未来都会加强管理，制定严格且精细化的生产经营标准，加强门店的精细化管理员工管理。在品质管控方面要积极投入，否则茶饮问题消耗的就是品牌价值，在产业进行快速扩张的同时还应不断确保产品质量的把控，从而确保行业未来能走得更加的长远。

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（责编：张宏民）

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