做强栏目拓展微信公众号发展空间——以许昌时刻“新闻早班车”栏目为例

王志鹏

近几年来，各级纸媒官方微信公众号“自助餐式早新闻”逐渐兴起，如“新闻早班车”“新闻早知道”“第一时间”“新闻早餐”等微信公众号早新闻，采用“新闻自助餐”模式，按照固定栏目或板块的形式，每天对新闻进行集纳式推送，为读者提供一份“浓度高、菜品丰、滋味足”的“新闻营养早餐”。

河南许昌时刻微信公众号，是许昌报业传媒集团的官方微信公众号。从2021年9月16日起，为满足读者信息获取碎片化、多元化、便捷化的需求，同时提高自身可读性、阅读量、转发量的需要，许昌时刻微信公众号正式推出许昌时刻“新闻早班车”。经过3个月左右的运营，许昌时刻“新闻早班车”的阅读量，从最初的一两千次，快速提升至7000至1万次。短时间内，就取得了较好的效果。笔者作为责任编辑之一，全程参与了这一过程，积累了一些经验，有了一些思考。

一、许昌时刻“新闻早班车”诞生的背景

2021年，是许昌报业传媒集团融媒体改革的元年。经过前期的调整，集团微信团队于当年7月份才完成初步整合。在7月份、8月份，河南省疫情和汛情的洗礼中，许昌时刻微信公众号充分发挥地市级媒体官方微信的作用，及时、准确、有效发布转载本地和本省疫情、汛情信息，快速建立起品牌影响力和权威性，粉丝数量获得较快增长。8月底，疫情和汛情热度逐渐退却之后，许昌时刻微信公众号阅读量和粉丝增量快速回落，短时间内就恢复到之前的状态。在此背景下，急需对许昌时刻整体发布内容进行重新调整，许昌时刻“新闻早班车”栏目的设立，被提上议事日程。

许昌时刻“新闻早班车”栏目设置之前，微信团队内部进行了充分讨论。正反两方均充分表达了意见：支持一方认为，在微信平台没有固定栏目的情况下，可以先从新闻早班车开始尝试。同时，拿出大河报“大河早新闻”、襄阳日报“新闻早餐”、十堰日报“早安十堰·知天下”、三峡日报“新闻早餐听”等官媒微信公众号的“早新闻”为例，指出它们的阅读量基本破万，高的可以达到两三万。与许昌相邻的漯河日报微信公众号，在整体粉丝量、阅读量远低于许昌时刻的情况下，早新闻平均阅读量也突破1万。

反对一方认为，首先，新闻早班车分为市内、省内、国内、国际等板块，每个板块若集纳2至3条短新闻显得较为单薄；若集纳4至6条短新闻，则整体版式过长，与时下读者快速高效的阅读习惯相悖。其次，集团媒体融合之前，曾通过许昌手机报和许昌头条、许昌晨报等微信公众号，做过集纳式新闻早班车，整体传播效果非常一般。最后，“新闻早班车”发布后的发酵时间相对较短，不利于其阅读量破万。

双方经过多次讨论，难以达成一致意见。最后的矛盾焦点集中在，大河报、襄阳日报、十堰晚报微信公众号的早新闻阅读维持在1万至3万次，但是它们粉丝数量是许昌时刻微信公众号的3至5倍（当时粉丝量为19万），从目前各级官媒微信公众号的送达阅读率和阅读完成率来分析，在粉丝量差距如此之大的情况下，很难完成集团编委会设定的许昌时刻“新闻早班车”阅读量平均7000至1万次的目标。双方意见僵持不下，最终将相关情况上报集团编委会后，由编委会进行专题讨论决定，暂时搁置争议，微信团队先进行尝试。

二、许昌时刻“新闻早班车”的探索

“‘新闻早班车’要打造成许昌时刻微信公众号的第一个精品栏目”是许昌报业传媒集团编委会给微信编辑团队定下的目标。为了创出特色办成精品，酝酿之初，央媒和省内外各级媒体的“早新闻”被摆上案头，深入分析、认真对比、博采众长。人民日报微信公众号的“来了！新闻早班车”风格清新儒雅、语言优美精炼；新华社微信公众号的“早知天下事”制作精良，原创漫画、图表风格鲜明、独树一帜；大河报微信公众号的“大河早新闻”版式疏朗简练、信息量丰富，图片、漫画、动图、海报、视频等素材应有尽有，一个栏目就满足了读者多元化的阅读需求。

经过反复讨论、学习和对比，许昌报业传媒集团编委会将“许昌时刻新闻早班车”定位为每天早上为读者提供一份可读性强、内容丰富、特色鲜明的优质“新闻早餐”栏目。该栏目从各级官方媒体网站、微信公众号吸取精华、为我所用，聚焦本地时政要闻、民生焦点和社会暖新闻，传递正能量；博采省内国内国际新闻热点，满足不同口味读者的阅读需求；同时，提供天气、生活类有用信息，充分体现新闻可读、有用的属性。最终，许昌时刻“新闻早班车”的板块确定设置为“许昌城事”“省内热搜”“国内热搜”“国际热搜”“天气预报”“生活知识”，第一期于9月16日正式上线。

上线之后的近一个月时间内，许昌时刻“新闻早班车”的阅读量始终在两三千左右徘徊，阅读次数突破5000非常少见。为了有效提高阅读量，尽快完成目标任务，微信编辑团队多次对许昌时刻“新闻早班车”的内容进行深入讨论。首先，进一步明确本地新闻板块“许昌城事”的属性。经过对本地新闻内容的深入分析发现，在“许昌城事”板块中，加入时政类新闻，对阅读量影响较大。许昌时刻，是许昌报业传媒集团官媒第一大号，但除此之外，集团旗下还有许昌日报、许昌晨报两个微信公众号，许昌日报微信公众号重点发布市委、市政府主要领导活动和重要时政类要闻；许昌晨报微信公众号则侧重发布本地文化类、生活服务类稿件。3个微信公众号，本地粉丝群体重叠度较高，许昌时刻再发布时政要闻类等信息，无疑会造成信息发布的重复性。其次，由于始终难以摆脱官媒思维和工作习惯，微信编辑团队在省内、国内、国际新闻的抓取过程中，思想不够解放、手脚难以放开，抓取的新闻，热点不足、亮点不够，内容上乏善可陈。再次，是编辑时间和发布时间不合理，“新闻早班车”的编审时间仍然在白天正常工作时间内，这导致我们的“新闻早班车”难以囊括每天晚间的热点新闻事件。最后，就是设定的发布时间较晚，每天早晨8点左右发布，至中午12点，“新闻早班车”的发酵时间只有4个小时左右。

找到问题根源后，微信编辑团队及时进行调整，第一是“许昌城事”板块的内容，精准定位为许昌本地民生热点和社会焦点。第二，省内、国内、国际新闻，紧盯微博热搜、今日焦点、抖音热榜等排行榜，从排行榜中抓取读者关注度高且符合许昌时刻“新闻早班车”调性的信息。第三，微信编辑团队对编辑时间进行调整，每天安排专业人员值夜班，确保晚间重要信息和新闻的有效获取；发布时间从早8点左右，提前至早6点半，目前已提前至早6点。

经过这轮从内容到编辑和发布时间的调整，许昌时刻“新闻早班车”的阅读量得到了稳步提升，在11月中下旬，就基本达到了平均阅读量7000至10000的水平。

三、许昌时刻“新闻早班车”的思考

在打造和运营许昌时刻“新闻早班车”的过程中，通过多次学习、探索和实践，对于官方媒体微信公众号的运营和发展，笔者思考如下。

目前，各级各类官方媒体的微信公众号，发布信息均以各类新闻为主，说通俗一些，仍然是一个“信息大杂烩”或“信息大卖场”，缺乏垂直领域的信息。受到信息来源范围、粉丝数量等因素限制，级别越低的官方媒体公众号生存越困难。这也是时下，很多地市级、县区级官方媒体微信公众号，发布内容严重同质化的原因之一。此外，很多官方媒体旗下有多个微信公众号，比如河南日报旗下的河南日报微信公众号、大河报微信公众号；十堰日报旗下的十堰日报、秦楚网微信公众号；许昌日报旗下的许昌日报、许昌时刻、许昌晨报微信公众号……这些公众号在运营的过程中，或多或少都存在定位不明晰，内容重复或同质化的问题，这必然会导致运营过程中，集中精力做好粉丝量大的微信公众号，不重视甚至放弃粉丝量少的微信公众号，最终的结果就是平台资源的浪费。

与其如此，是否可以尝试将官媒旗下的多个微信公众号功能化。不同微信公众号的功能化，可以使信息发布更垂直、更细化、更专业，比如许昌报业传媒集团旗下的许昌日报微信公众号，可以定位为时政大号，目标紧盯市委市政府主要领导和中心工作，目标读者群体就是本地各级各类行政事业企业单位；许昌晨报专注本地文化传播，重点介绍许昌作为曹魏故都的深厚历史文化；许昌时刻专注提供市民有用的民生、社会新闻类产品。

可以尝试进行微信公众号的栏目化。官媒微信公众号的功能定位明确之后，可以尝试进行微信公众号的栏目化。栏目化可以让官媒微信公众号推送的内容更加精准高效，坚持不懈地栏目化，可以增加读者的黏性，提高官媒微信公众号在特定领域的影响力和权威性。

在日常工作中，我们经常感叹官媒大号粉丝量、阅读量赢不过个人营销号。经过对比不难发现，个人营销号最大的优势就是垂直，专注某一个领域，不求大而全，只做小而精。时下，微信公众号受到短视频直播平台巨大冲击，生存空间被极限压缩的情况下，要想生存，必须做出改变，必须进行探索。官媒微信公众号的功能化和栏目化，只是笔者不成熟的拙见，希望能为大家提供一些思路。