新媒体背景下政治传播的多维度样态创新——以时政类短视频为例

王紫航

（作者单位：辽宁大学广播影视学院）

随着网络数字技术的飞速发展，新媒体呈现出智慧多样、快捷及时的生态属性，媒体融合在纵深推进中紧紧黏合住当代受众的信息消费需求，而应运而生的短视频作为社交媒体中的重要载体，更成为政治传播的有力工具。近年来，主流媒体全面挺进新媒体短视频平台，在全国“两会”等重大时政类新闻中的多样报道形式极大丰富了新闻报道形态，为受众多角度了解新闻事件创造了条件。中央广播电视总台新闻新媒体中心推出的《主播说联播》系列视频通过创新政治传播语态，契合受众多元个性需求。在“央视频”“人民日报+”等全新短视频聚合平台上，传统媒体凭借其自身庞大的资源优势，依托5G、8K、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、云计算等先进科学技术，构建全覆盖的政治传播体系，一改传统媒体时代单向线性的传播格局，使公众政治参与度和互动性广泛提高。新媒体时代政治传播的多维度样态创新落实了习近平总书记“守正创新，把新媒体新平台建设好运用好”的重要指示精神，但与此同时，网络舆论场也对政务类短视频的传播提出一些挑战，如何守正，让短视频中的政治传播发挥最大效用，是需要长久探索的一大重要命题。

1 新媒体背景下短视频政治传播的样态创新维度

1.1 信息传播维度

英国学者麦克奈尔认为政治传播“是关于政治的有目的的传播”[1]。随着新华社、中央电视台等主流媒体入驻各大短视频平台，时政信息无疑得到了更加充分有效的传播。

在内容呈现上，相比于传统媒体单调的表达，短视频通过多元化的感官媒介，将受众延伸至新闻现场，契合移动化、碎片式消费场景，凭其短小精悍的特点成为新闻报道创新的利器。处于时代新风口的短视频报道形式愈加丰富，如新华社着力打造的动新闻、现场新闻、微电影等专题产出的系列优秀作品，都在报道重大时政事件中发挥了重要作用。在话语形式上，信息技术的发展和社交媒体的普及催生出新型话语传播样态，媒体紧紧契合当前传播语境特点，创新使用亲切日常的口语化表达。例如，中央广播电视总台新闻新媒体中心推出的《主播说联播》系列短视频就以幽默有趣的新闻评论、个性坦率的主播形象和“接地气”的网络用语表达火速“出圈”，打破了受众从前对新闻表达平铺直叙、庄重严肃的刻板认知，缩短了时政类新闻与受众间的距离，激发了更多互动式的情感共鸣。值得一提的是，短视频政治传播不仅在话语样态上增加了趣味性，还在平台表现上呈现出“萌化现象”，当代青年群体对各类政治现象利用“萌”元素进行符号化解读，主流媒体也部分认可，满足了年轻一代对权威的亲近感诉求，如共青团中央的“团团”形象、青年大学生系列短视频的动漫化创作等，在彰显教育意义的同时获得了更好的传播效果，提升了青年群体的政治认同。

1.2 公众参与维度

在新媒体背景下，传统“一对多”的传播模式发生变革，双向沟通与协商对话更符合受众的需求。从公众参与维度来看，由单向度传播方式向多向度互动传播的转变，正是传受双方多元互动的积极体现。对于传播者而言，能够实时共享信息并获得反馈，掌握受众心理和真实诉求，缩短传播链，提高传播的有效性，满足受众对时政新闻的个性化期待；对于受传者而言，时政类短视频所具备的互动性大大增加了公众参与政治生活的广度、深度。政治信息涉及范围日益广泛，其实时互动、高度共享的结构模式促使信息的公开性、透明性不断增强。随着网络参政空间的不断拓宽，民众的参与意识不断强化，政治参与度普遍提升[2]，时政类短视频构架出一座沟通的桥梁，促进了传受双方的多元互动及信息的流动。在社交媒体环境下，受众逐渐成为公共信息生产的重要力量，能够在聚合式平台上自由表达，自主讨论视频信息中蕴含的政治问题，在线扮演议政空间新角色，群策群力，与传播者形成闭合式的传播回路。在此种语境下的公众参政实践催生出新型的社会监督力量，对媒体及相关部门的反向监督改变了自上而下的传播模式，摆脱了一味“填鸭式”的信息灌输，在一定意义上打破了传统传播格局的非对称性，同时促进政府的服务职能进一步增强。

1.3 传播效果维度

在新媒体时代，信息创造、共享与分发的模式发生了重大变化，传统主流媒体与新媒体融合，以庞大的信息技术资源为支撑，深刻影响着政治传播的渠道和效果。“内容+科技”的混合优化了信息呈现手段，时政类新闻短视频给予了受众更好的视听体验。在2022年全国“两会”中，各大媒体对会议展开大型融媒体专题报道，如海南广电国际传播融媒体中心做到了资源共享、融通创新，利用新的新闻生产方式，推动全国“两会”宣传报道可视化，其原创“两会”短视频《68秒看海南2021年答卷》和微纪录片《听“他们”说》取得了良好的传播效果。在2022年北京冬奥报道中，“5G+4K/8K+AI”的战略实施和超高速4K轨道摄像机等高科技特种设备的应用，实现了大小屏融合联动，构建起全媒体传播矩阵，从传播机制到内容生产，新技术的运用进一步挖掘互联网的传播潜力，重塑了媒介生态环境。主流媒体对短视频阵地的全面挺进，为政府和公众创造出全新的交流平台。短视频平台通过将智能算法嵌入政治传播过程，能够在合理范围内获取受众的网络浏览记录、现实运动轨迹、生活消费习惯和个体价值偏好，在此基础上建构其数据特征，预测其未来的政治心理走向、政治情感变动和政治信息需求，进而向其推送符合其偏好的政治信息，实现政治信息推送的精准化，最大限度地实现政治信息生产与需求的优化配置，增强受众的传播体验，满足公众对政治传播的个性化需求，优化政治传播议程设置[3]。

新内容的供给、新技术的创新为时政类新闻短视频的发展提供动能，丰富的渠道、多元的传播方式使其获得了更好的传播效果，占据了舆论引导高地，真正实现了该领域全方位及时报道，全天候还原现场，全媒体联合互动。

2 时政类短视频政治传播面临的挑战

2.1 网络政治参与泛娱乐化

网络政治参与是数字化时代发展以来，公民通过网络行使政治权利的一大途径，而娱乐化趋势是文化产业和大众媒介发展中所附属的经济因素使然。现如今随着短视频在各个媒介平台的飞速生产，各类信息数量膨胀，政治参与的“泛娱乐化”现象愈演愈烈，受众群体动机表达的不成熟、参与行为机制的不完善，都成为时政类短视频传播过程中的痛点。

在传统的政治参与模式中，参与行为往往带有强烈纯粹的政治诉求，而当代公民政治参与的动机和目的发生很大的改变，尤其在网络大环境下，一条评论的发布只是弹指之间，且网络群体年龄段分布较广、受教育程度参差不齐，缺乏有效组织和正确舆论引导，缺乏聚合性的意见整合。究其原因，一方面是泛娱乐化信息冗杂，干扰公民的视听；另一方面是偏向情绪化宣泄，难以收获高指向性的民意。将时政短视频娱乐化、趣味化固然轻松愉悦，吸引眼球，但过度包裹娱乐化的糖衣，反而会使公众难以从中明白信息的真实意义。在不同的认知能力下，参与只是一种形式，不具备参考意义，浮于表面的话语更多情况下类似一种情绪宣泄的工具，这种非理性的表达欠缺成熟纯粹的动机指向，使主流价值观遭受侵扰。根据沉默螺旋理论，若这种现象成为主流，真正透析实际问题的言论难免面临衰退。以短视频为娱乐热点所获得的爆炸式的讨论反馈，在网络舆论和民意的连接实现中具有极大的困难[4]。与此同时，过度的娱乐化也是参与机制不完善的一种体现，公民的网络政治参与行为需要引导和约束，方能形成程序性的行为规范。

2.2 新媒体传播圈层的“柔性抵抗”

在以往的政治传播模式中，单向输出往往带有灌输色彩，由于反馈渠道较少，公众大部分时间只能做聆听者。在媒体融合时代，政治传播仍由主流媒体主导，但传播主体扩散到了更多人群[5]。政治参与的互动性特征愈发显著，公众被赋予了更多话语权力，但也存在“柔性抵抗”。“柔性抵抗”是基于新媒体圈层新型特点萌生出的对传播效能的柔性反作用力，这种“柔性抵抗”是网络空间与生俱来的自在性所决定的。在此情况下，传统的传播效果不尽如人意，新的传播圈层陷于大数据算法的沼泽，个人“信息茧房”将兴趣不合的信息层层拆解、过滤、隔离，直至被冷却或选择性遗忘，从而导致政治传播中断甚至失效[6]，群体极化的风险攀升，这一过程在一定程度上破坏了政治传播的生态环境，甚至会影响公众的政治认同。

另一种“柔性抵抗”体现在短视频碎片化传播较弱的涵化效果上。现如今媒体平台多式多样，多数政务类传播并无统一的定向渠道，地方政府官网、抖音、快手、微信、微博等都是短视频投放的主要平台，不同平台所吸引的受众群体不同，但是视频类型却无区别化生产，例如“草根文化”扎根的快手平台和年轻潮流化的抖音平台，其定位不同决定了特定群体对信息涵化的能力不同，加上资源的丰富扩大了受众的选择，这些因素使得受众对兴趣不大的信息的抗拒成为必然结果。

3 以短视频为路径提升政治传播效力的创新方法

3.1 以内容形式为抓手，促进表达创新

在短视频政治传播中，内容是核心，形式是助推剂。借助轻快的语言形式实现有温度的表达，不意味着要走入泛娱乐倾向的误区，短视频内容应具备更大张力，在内容不乏新意的同时挖掘深度，在满足公众个性期待的同时注重知识化阐述，保持好时政信息该有的公信度和严肃性，避免嘈杂信息弥散造成的认知困境。短视频需形成多样化的创新表达，通过文字、图片、视频等灵活多变的形式传播平民化、生活化、个性化的丰富内容，提高受众参与度和双向互动，在潜移默化中让主流价值观能深入人心[7]，使公众更快更好地接受政治政策、领会精神方针，有助于更好地提升传播效力。

3.2 以主流引导为关键，强化影响因子

目前，时政类新闻短视频普及力度呈逐年加大态势，形成天然的议政空间，在参与规模和各类信息不断膨胀之际，政府和主流媒体加强引导是当务之急。一是舆论引导。舆论具备多重社会政治生态效应，面对新媒体圈层的“柔性反抗”，必须加强以短视频领域为核心的舆论引导，政府和媒体应通过宣传主流言论并进行积极引领，构建正能量网络回声室，从而实现传播中的自净化效应，避免娱乐氛围下的过度情绪化传播倾向，防止由于网络空间自在性引发的非理性表达和群体极化的风险，形成新型自主的参政秩序。二是制度引导。网络非法外之地，政府应完善相关制度，使公众对自身言论负责，通过实名制等方法进行基础的程序限制，确保反馈信息的真实性、意见征集数据的有效性，使主流言论和公众反馈影响因子得到强化。

3.3 以媒介融合为依托，实现协同创新

协同创新的核心要义是统筹各方资源优势，促进深度融合，搭建统一的聚合式媒介平台，实现多平台点对点精准传播。时政类短视频的生产制作与其他新兴娱乐视频相比，具有信息来源权威和政策支持等优势，充分利用这些优势，针对不同投放渠道所对应用户画像群体的认知特点进行区别化内容生产，体现专业性、精准性，实现受众政治认同程度最大化。在此基础上实施齐步走战略，进一步加快建设自主短视频平台。聚合式意见整合不仅简便明了，也更能反映民意，有利于进行国家形象的建设和宣传，从而实现多方共建，协同创新，以融合发展路径促进传播效力提升。

4 结语

以时政类短视频为载体的新媒体背景下的政治传播，顺应了时代发展趋势，化挑战为机遇，实现了多维度的样态创新。不难看出，时政类短视频也是政治走向亲民化的一种体现，政治传播站在基层视角聆听公众声音，通过丰富的话语样态形式、“内容+科技”的表现手法取得了更好的传播效果。在未来要充分发挥短视频在政治传播中的作用，守正创新，创作出人民群众喜闻乐见的内容，实现传播效力最大化，构建政治传播的全新格局。