社交媒体环境下传统媒体人的转型研究

孙欣佳

（作者单位：山东师范大学）

在当今时代，用户的信息需求与获取及使用媒体的目的都出现了很大变化，要更好满足用户的需求，传统媒体人必须作出改变，向自媒体转型无疑是一个很好的选择。拥有社交媒体和自媒体双重属性的微信平台，则成为传统媒体人转型自媒体时的第一选择。

1 传统媒体人的转型背景

1.1 互联网的进一步普及

2022年8月31日，中国互联网络信息中心发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。占比越来越高的网民分散在各个网络平台上，成为需求更加多样化的受众。而随着互联网的进一步普及，互联网应用持续发展，自媒体因此得到了极大的发展，越来越多的人开始通过自媒体平台实现自己的价值，成为专业的自媒体人，如短视频博主papi酱、数码博主何同学、时尚达人黎贝卡等。不断增多的网络用户和自媒体的迅速发展，也吸引了传统媒体人的注意力。传统媒体人退休后，将注意力放到自媒体上，顺应时势转型，未尝不是一个继续追求职业理想、实现自我价值的选择。

1.2 社交媒体的发展

网络作为媒介，在整个社会的建构中发挥了重要的作用。互联网技术的进步又催生了各类新媒体，尤其是社交媒体，社交媒体发展势头旺盛，已成为改变媒介生态的重要力量。社交媒体实现了内容生产的重构、传播时空的重组和交往主体的重铸。随着“社交传播”时代的到来，一个新型的以个体激活和移动化为特点的“互联社会”已经形成[1]。社交媒体提供了一种新的新闻生产与传播方式，在此基础上，人人都可以成为信息的生产者与传播者，以个体为中心的社会网络形成，个体之间的关系则成为传播和连接的关键节点。微信是一个典型的拥有社交媒体和自媒体双重属性的平台，因而成为传统媒体人转型的试水点。

1.3 个人价值的凸显

为了拓宽发言渠道，更好地传达自己的观点，一部分传统媒体人开始向自媒体转型，运营自己的账号，像詹国枢、胡锡进等，取得了不错的成效。微信公众号依托微信这一社交平台，成为诸多媒体人的首选。微信的熟人圈子建立了比自媒体更紧密的关系，在形成强连接方面有着其他媒体所没有的优势。此外，本身就是新闻媒体专业工作者的传统媒体人凭借多年的从业经验，在内容质量上有着天然优势。因此，媒体人可以凭借良好的媒介素养，持续地产出高质量的内容，表达自己的观点，微信则为传统媒体人提供了表达自我诉求的新平台，在传达自我声音上发挥了重要作用[2]。再加上传统媒体人的意见领袖地位，他们在微信公众号的发稿往往会吸引较多的用户观看，由此，其在引导舆论方面有着极为明显的优势。意见领袖与优质内容的结合使得传统媒体人的公众号受到欢迎，个人价值也在这个过程中得以凸显。

2 传统媒体人转型后的差异性表现

2.1 叙事语态差异

新闻叙事语态是新闻工作者在信息表达和新闻呈现上所表现出来的叙事方式和陈述语态，语态的差异给读者的感受是最直观的。传统媒体人进驻微信平台后，在叙事语态上更加亲民，更加趋向直白化。比如，原《人民日报》海外版编辑的詹国枢退休后转型到自媒体，创办了公众号“码字工匠老詹”。《人民日报》海外版主要针对国际读者，必须对我国的国际形象负责，因此它呈现的新闻在叙事语态的表达上是必须官方严肃的。而微信公众号的读者多为国内公众，“码字工匠老詹”是詹国枢退休后个人创办的公众号，不需要再承担《人民日报》对外传播的责任，更多的是詹国枢个人观点的表达和意见的分享，语态自然而然地直白化，表达更为自由，也更为接地气。公众号有一部分内容是詹国枢对人生的感悟，偶尔抒发下感想，发点类似鸡汤的文章，在叙事语态上与退休之前有着明显的差异。

2.2 呈现内容差异

内容的呈现是新闻工作者个人观点表达的重要形式。通过选择内容的侧重点和角度等，新闻工作者可以将自己的观点更好地表达出来，呈现给公众。媒体人在微信公众号上呈现的内容与传统媒体相比存在着一些差异。在传统媒体工作，必须对媒体单位负责，而在自媒体中，比如微信公众号，完全个人负责的账号给了媒体人更大的空间。

像“码字工匠老詹”，他的公众号文章共分为七类，分别是随感、时评、人生、写作、人物、杨乔、新书：人生类会有詹国枢对人生的感悟、给读者的一些建议等；写作类既有老詹对新闻系学子的学习建议，也有自己对往事的回忆引发的具体的文章写作；杨乔那一类则是詹国枢爱人的文章，内容和风格与老詹都有差异，同样精彩。与任《人民日报》海外版主编时写的文章相比，詹国枢在公众号上发布的内容无疑是更为丰富精彩也更为亲民的。再如曾创办《上海壹周》的徐沪生，他创办的公众号“一条”涉及内容极为广泛，从影视剧到艺术，从时事到娱乐，从玉石到服装，等等，大多是轻松娱乐的内容，与时尚都市杂志《上海壹周》性质较为相似，但明显内容更为繁杂。

2.3 语言风格差异

语言风格在信息的表达上有着重要的作用，不同的风格呈现出来的整体特征是差异极大的。媒体人在微信公众号上写的文章比传统媒体上更活泼，也增加了一些网络用语，有的在观点的表达上也更为犀利。

胡锡进曾任《环球时报》总编辑，于2021年12月卸任，目前仅任该报特约评论员。他在《环球时报》任总编时关注最多的就是中美关系和社会时政，他有一套自己的逻辑体系，擅长社论的写作，与其说他是一位新闻报道者，不如说他是一位新闻评论人。他的语言风格一直比较尖锐，也很圆滑。他创办的微信公众号“胡锡进观察”在这方面几乎完全承袭，极具个人特色，最大的差异是公众号文章在语言上更加擅长抓住读者眼球，运用的网络用语更加多样，标题的表达有时趋向“标题党”（用夸张的标题吸引人点击查看，实际却是题文不符），直白又强烈。再如詹国枢，在《人民日报》海外版发表的文章语言更加严肃，报纸整体语言风格是官方严肃的，但是他本人语言还是通俗而深刻的。而在公众号“码字工匠老詹”上，詹国枢无论是转发他人文章，还是自己原创，在语言风格上是很接地气的，像唠家常一样，给读者一种亲切感，也运用了网络用语，活泼而不失正经，亲切而不失力道。

2.4 呈现形式差异

信息的呈现形式对信息本身的传播、用户的接受程度和阅读兴趣都有着重要的影响。微信公众号给了媒体人更加丰富的信息呈现形式，也给了用户更好的阅读和观看体验。像徐沪生创办的“一条”，短视频的应用给他带来了极好的反馈，更大篇幅的图片应用也是一种更易吸引读者阅读的手段。再如“码字工匠老詹”，詹国枢在文章的写作中习惯运用不同颜色的字体，穿插各种文章链接和二维码，这与《人民日报》海外版的文章呈现还是有一定差异的。

3 传统媒体人转型后差异性表现的原因

3.1 平台性质的要求

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出了“媒介即讯息”的媒介观，因为“媒介对人的协作与活动的尺度和形态发挥着塑造和控制的作用”[3]。微信公众号实现了点对点的传播，再加上信息碎片化、富媒体内容的特征，公众号文章必然要适应微信的传播方式。以公众号“一条”为例，从文章标题到内容，无一不符合微信平台的要求。从标题来看，“一条”在公众号上发布的文章标题大都简明易懂，且抓住了用户最感兴趣的点，像职业发展、休闲娱乐、打卡旅游、名人逸事等，格外抓人眼球。从内容来看，“一条”的文章在叙述上娓娓道来，像拉家常一样，经常使用第一人称，拉近与读者的距离。这些特征都使其更好地满足了微信平台的传播要求，同时优化了用户的阅读体验。

3.2 用户需求的催化

无论是传统媒体还是新媒体，用户的需求都影响着信息的传播。生活步伐飞快的今天，公众更习惯碎片化阅读，也追求形式更加多元的表现形式。他们关心时政，但也需要轻松娱乐的信息缓解压力，更加追求双向甚至多向的互动。以公众号“码字工匠老詹”为例，除转载文章外，文章内容大多以短句为主，且篇幅不长，满足了公众碎片化阅读的需求。此外，他也在文章中穿插了各种图片，并使用不同颜色的字体强调某些内容，短句的运用加上富媒体的形式极大地优化了公众的阅读体验。他的内容既有官员变动、时政大事等严肃话题，也有生活小事、人情世故等接地气的话题，且每日一条推送，不多发、不断更，时常在评论区与用户互动，交流观点。如此种种，都极大地满足了公众的阅读需求。

3.3 个人思想的转变

媒体人自身思想的转变也决定了信息表达上的差异。从传统媒体转型到自媒体，运营思想必须有所转变，只有这样才能满足平台和用户的需求。像《人民日报》海外版主编詹国枢创办的公众号“码字工匠老詹”，内容上的多样性、语态上的接地气、风格上的活泼度等都是其思想转变的体现，与他在传统媒体的风格体现出明显差异，可以说退休后生活方式、工作要求的改变都是促成这些变化的因素。“一条”则更为明显，风格、形式的转化无疑是为了适应微信平台的传播方式，通过转变运营思路扩大观点的影响力，并实现内容变现。

4 传统媒体人的转型启示

4.1 整合信息，转换新闻视角

随着互联网技术的不断进步，网络上信息的繁杂无序特征逐渐显现出来，而且逐渐呈现出信息碎片化的发展趋势。公众对信息的需求不再是一味地追求量，而是更加追求质量、获取信息的速度，这就对信息的整合提出了要求。

因此，传统媒体人要学会运用自身的新闻敏感度等优势，及时获取当下热点新闻，并将其加以整合，满足公众的信息需求。同时，借助互联网平台了解公众关心的议题角度，转换新闻视角，从公众更加关心的角度去挖掘新闻热点，提升新闻的鲜活度。但不要忘记，优质内容是新闻的核心竞争力，其只有具有专业性和权威性才能走得更远[4]。在转换新闻视角以吸引用户眼球的同时，要保证原创优质内容的高质量。同时，传统媒体人要选择符合当下主流价值观的新闻切入点，保证价值观和舆论导向的正确性。彰显新闻传播的意义，实现自我在新闻行业的追求和价值。

4.2 固化栏目，强化用户记忆

凭借着信息来源的权威性、意见观点的专业性、良好的媒介素养和传播技巧，传统媒体人在向自媒体转型时有着得天独厚的优势。

而个人特色品牌的打造除了保持优质内容和更新频率，也需要固化栏目的加持。只有在固定栏目发表固定特色的内容，使内置栏目和公众号特色保持延续性，才能一以贯之，保证自身优势的强化，进而强化用户记忆。

因此，传统媒体人在进行信息传播、表达自身观点、评论时政时，可进一步巩固网络意见领袖的地位，从而打造个人特色品牌，构建忠实读者社区，实现自我价值，传播自我观点。

4.3 强化关系，发展社群经济

微信是一个以关系为纽带的社交平台，并且以强连接关系为主，它不仅能将平台与用户连接起来，也能将用户与用户联结起来，形成社群。传统媒体人经营微信公众号时必须与用户加强互动，通过个人魅力和优质内容将用户连接在一个虚拟社群当中，并通过互动增强用户体验和社群黏性，发展社群经济[5]。

微信公众号的读者留言区是作者和用户、用户与用户交流的平台，媒体人要运用好这个功能，加强与用户之间的交流，使之成为意见的分享区和关系的联结区。争取通过优化内容、加强互动、强化关系来增强社群黏性、发展社群经济。

5 结语

如今信息的传播方式发生了极大变化，媒体人的转型，归根结底，要在顺应传播大背景的前提下符合特定平台的传播规律和用户的信息接收习惯，如此才能成功转型。部分传统媒体人在媒介发展的浪潮中抓住了发展机遇，积极向自媒体转型，取得了不错的成效。无论是以自媒体推动传统媒体的发展，还是专心经营自媒体，都必须要摸清自媒体的特性，找到适合自媒体发展的表达方法。积极转变思维，坚持内容价值，把握关系资源，通过自媒体平台传播自身观点，实现自我价值和经济变现，实现突破与转型。