融媒体时代传统主持人直播带货的行与思

赵 瑶

（作者单位：郑州工商学院）

2022年8月31日，中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%[1]。伴随着互联网的快速发展，人们的生活方式发生了很大的变化，其中影响最大的就是购物方式，人们足不出户就可以挑选全国各地的产品。在这其中，除了自媒体行业或传媒公司推出的网络主播，传统意义上的节目主持人也加入了直播带货行列。在融媒体时代，面对来势汹汹的互联网新业态，传统节目主持人也作出了新的尝试。在人们常用的抖音、淘宝等平台经常可以看到很多传统节目主持人直播带货的身影，如“央视boys”（康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权），浙江卫视的主持人沈涛、华少，湖北荆州电视台主持人王凯，山东广播电视台主持人任海丽。传统节目主持人一改以往在广播电视台的主持样态，投入到新的领域中，其具有的担当精神值得很多人思考。

1 传统主持人直播带货的担当

1.1 发展经济，使命担当

融媒体时代，直播这一互动性强、产品展示详细、零接触的消费模式受到了广大网民的青睐，直播经济这一消费热词渗透到各行各业，对我国经济的发展产生了重大影响。网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年中国直播电商交易规模可达34 879亿元，同比增长47.69%，将成为推动我国经济发展的重要力量[2]。

与此同时，传统播音主持人纷纷加入了直播带货的队伍，并获得了极好的成绩，为我国经济的发展贡献了力量。2020年4月，中央广播电视总台主持人朱广权和主播李佳琦合作的“谢谢你为湖北拼单”直播，带货总额过亿；2020年6月，浙江卫视主持人华少在快手平台直播，成交额突破1.74亿元，总观看人数超过1000万；2020年5月，“央视boys”（康辉、尼格买提、撒贝宁、朱广权）联手在五一劳动节直播带货，一场就卖出了5.23亿元。以上的种种成绩都是传统节目主持人在融媒体时代作出的积极尝试。借助自己的工作为国家和人民做力所能及的事情，这就是传统主持人身上所体现的使命担当。

1.2 乡村行动，助农担当

2019年1月，国务院办公厅印发的《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》指出，要动员社会各界扩大贫困地区产品和服务消费，推动各级机关和国有企事业单位等带头参与消费扶贫，推动东西部地区建立消费扶贫协作机制，动员民营企业等社会力量参与消费扶贫。要大力拓宽贫困地区农产品流通和销售渠道，打通供应链条，拓展销售途径，加快流通服务网点建设[3]。与此同时，全国各地广播电视台积极响应国务院号召，充分发挥自身的优势，纷纷推出了各自的电商助农计划，为巩固脱贫攻坚的战果贡献力量。

2020年9月，在中国农民丰收节金秋消费季活动中，央视主持人董浩与多位明星一起为湖南果秀水果罐头、疆来食品、信阳车云毛尖、黑龙江“忆稻”大米、新疆灰枣等代言、开直播。2021年12月23日，央视主持人周运、陈蓓蓓组成“加蓓好运”组合在直播助农专场中力荐秭归脐橙、来凤藤茶与凤头姜、荔浦芋头和马蹄等好农货，短短两个小时就吸引了500万消费者涌入直播间。2022年，福建省福州市闽清县的茂谷柑压弯枝头，近一半的鲜果掉地。2022年3月18日，福建电视台《第一帮帮团》栏目组到省璜镇太原村、三星村开展网络直播助农销售默科特、茂谷柑，销售量超1000千克，后台还有批发商留言，表示想收购当地滞销的水果，本来愁容满面的果农都乐开了花。更值得一提的是，吉林市广播电视台直接选派了《吃喝玩乐总动员》《欢乐游天下》的主持人杨贺然，到舒兰市新安乡桃源村担任驻村第一书记。杨贺然通过广播电视台、抖音直播等方式销售蜂蜜、木耳、榛蘑、五味子、大米、野生核桃仁等农产品，销售额超25万元。

这样一个小小的直播活动，拉近了城市与乡村的距离，也拉近了主持人与受众之间的距离，更体现出在国家政策方针的指引下，播音员主持人奋勇当先、投入乡村一线的助农担当。

1.3 多重身份，创新担当

作为广播电视台的节目主持人，其以往的工作模式就是常规意义上的采访、主持、报道，大多在演播室内且以录播居多，角色单一，多为严肃的播音员或主持人。而在网络直播活动中，传统主持人的工作内容几乎都是实时直播，身份转变较为明显，在不同的直播主题中，可能会承担多种不同的身份，有时是商品的“代言人”，有时是家乡的“推荐官”，有时是儿童读物的“诵读者”，有时是美食的“品鉴专家”。

不仅如此，专业的主持人可以适应不同的直播环境，在不同的场景下运用自己的优势，改变自身的角色、语音、语态等，运用专业的主持技巧应对不同的挑战，不断进行直播带货的创新尝试。湖南广播电视台主持人汪涵带队进行芒果扶贫云超市大直播，演唱原创歌曲“兄弟出手快快快，夏天来了恰恰恰恰，兄弟出手来来来来，湖湘特产棒棒棒棒，兄弟助农卖卖卖，天天带你恰恰恰恰，特色鲜果晒晒晒晒，新鲜美味纯天然呀，兄弟出手快快快”。中央广播电视总台主持人朱广权在“谢谢你为湖北拼单”的直播中，充分运用自己的优势即兴改编产品介绍词，如“我命由你们不由天，我就属于佳琦直播间”“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕雨露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，手中金莲不自夸，赶紧下单买回家，买它买它就买它，热干面和小龙虾”，获得了网友的支持与点赞。浙江卫视新闻主播席文带领团队到《我们在梦开始的地方》取景地区浙江省淳安县下姜村体验农产品、介绍旅游资源，帮助村民发家致富。

2 传统主持人直播带货的思考

2.1 拓展广义备稿知识面，维护权威话语权

以往人们对播音主持人的印象就是广播电视台的门面，并且以往广播电视台在培养播音主持人的过程中，要求其有较高的政治觉悟、丰富的文化知识、极强的专业素养三个方面[4]。虽然这些内容几乎包括传统主持人胜任工作要具备的方方面面，但是时代的发展、经济的进步、网络的渗入，对主持人提出了更为苛刻的要求。传统节目主持人在直播中面对的不再是编辑提前写好的文稿和反应灵敏的提词器，也不再是熟悉的新闻播读、稿件朗诵，而是要集中于“带货”二字，围绕直播时具体要推荐的产品做足功课。比如，在进行食品带货时，配料表中含有植物奶油、人造黄油、人造奶油等反式脂肪酸的产品对于减肥人士不友好，这些问题都是和直播息息相关且不容忽视的。因为一旦在介绍产品时出现失误或者欺瞒消费者，使消费者在使用过程中出现生命安全问题，推销人员所需要负的责任将是不可估计的。

在具体的直播带货活动中，能看到有些主持人对于所要介绍的产品存在一知半解的问题，全程用“就是好，除了好还是好”“我推荐大家买哈，你们买就行了”“大家听我的助理说吧，他懂的多”等话语，这样不负责任的话语在传统主持人的直播间中屡见不鲜。还有的主持人习惯了广播电视台的传统工作环境与工作模式，在具体直播带货的过程中，全程不自在，也不适应，面无表情，还时不时地看提词器，与主持节目时的侃侃而谈、条理清晰简直是判若两人。生活就是一所大学，播音主持人要脚踏实地，真正了解自己所推荐的产品，做好各方面的直播准备工作，不仅要“能说”，还要“说得好”“说得对”，维护自己的权威话语权。

2.2 做好售前售后服务，做好产品把关人

在直播带货的过程中，播音主持人主要是在推销产品，其主要形式就是通过直播，对所销售的产品，从外观、作用、功效以及所适用的人群等多个方面来进行较为客观的讲解。消费者很大程度上是因为主持人的权威性而认可产品和下单，所以主持人不能够一卖了之、一赚了之，在售前和售后都要做好服务工作，否则会损害自己甚至是广播电视台的声誉，也会失去广大消费者的信任。在直播带货的过程中，有个别主播或商家为了得到更好的经济收益，经常使用虚假产品来代替产品，或者引导主播夸大产品的功效，很多消费者在不知情的情况下更容易冲动消费。事实上，没有做好售前售后服务的直播案例也是很多的，有的主持人在直播间销售的产品被消费者质疑是假货，甚至被中国消费者协会点名批评；有的主持人在直播中夸大其词，导致退货率较高；有的甚至采用“花式套路”带货，如吵架式、剧本式、标错价式等不够真诚的销售模式。这些售前售后的翻车案例虽不能以偏概全，但这是大部分主持人在直播中存在的弊病，如果不能及时改善，久而久之，后果难以想象。

无论是传统的节目主持人还是新兴的网红主播，在直播带货中都应努力实现让消费者做到“加入购物车”到“付款成功”到“收货好评”，而不是简单的一卖了之，做好售前售后服务、做好商品质量的把关人比提升自己的销售业绩更能获得观众的喜爱。

2.3 去销售红利论，提高自我身份转换意识

播音主持人作为话语创作者，主要通过有声语言、副语言来表达思想和传递信息，在主持节目的过程中是一种“艺术家”的角色。而在网络直播盛行的时代，为了拉近与观众之间的距离，吸引观众的目光，提升自己的销售红利，很多播音主持人弱化自己是“艺术家”的身份意识[5]，表现为更为亲近的“销售员”身份。有的主持人为了卖货，就完全不顾主持人“金嗓子”的声音形象；有的主持人买水军，在直播间点赞、打赏、评论、刷单，只为塑造直播间人气旺盛的假象，从而刺激更多的观众跟风下单。与之形成鲜明对比的反而是某些演员、运动员等，他们在直播带货时总是以极其谦逊、诚恳的态度希望网友不要叫他们“大明星”，并且以小主播身份来劝诫网友不要买不需要的产品，理性下单。对此，黑龙江电视台节目主持人杨轶男就曾在其《浅析融媒体时代播音员主持人角色的转变和升级》的文章中劝诫广大传统媒体主持人：播音主持人肩负重任，在任何时候，都要把传递正能量、引导正确的社会价值走向作为自己使命中最重要的一部分[6]。

2022年6月22日，为进一步规范网络主播从业行为，加强职业道德建设，促进行业健康有序发展，国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布了《网络主播行为规范》，指出“网络主播应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，崇尚社会公德、恪守职业道德、修养个人品德，坚持健康的格调品位，自觉摒弃低俗、庸俗、媚俗等低级趣味，自觉反对流量至上、畸形审美、‘饭圈’乱象、拜金主义等不良现象，自觉抵制违反法律法规、有损网络文明、有悖网络道德、有害网络和谐的行为，应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费，共建文明健康的网络表演、网络视听生态环境”等重要内容[7]。网络主播的门槛很低，队伍素质参差不齐，但是播音主持人要保证自己具有一定的专业水准，不能因为网络的包容性很大或者规范性要求不够严就放松对自我的要求，要时刻谨记自己是党和国家的喉舌、广播电视台的“代言人”，这样的身份意识不仅要体现在工作中，也应该体现在生活中的自我约束方面。目前来看，部分传统节目主持人是兼职卖货，不是以广播电视台的名义进行直播，而是以个人的身份加入直播队伍带货赚钱，虽然这样也是合情、合理、合法的，但是主持人不能只注重赚钱，要以《网络主播行为规范》来严格要求自己。

3 结语

纵观传播媒介的发展史不难发现，一种新的传播媒介的产生，一定会对其他媒介的发展造成巨大的冲击。当今时代，作为第四媒体的网络媒体凭借其便捷性、及时性等特性受到人们的喜爱，占领着舆论宣传的阵地[8]。在这种情况下，网络直播的兴起与发展也在影响着人们的生活方式，甚至有人说“宇宙的尽头是直播带货”。融媒体时代，传统节目主持人在直播带货时，要继续承担好自己的使命担当、助农担当、创新担当，为整治直播带货乱象提供助力，引领带货主播行业的发展。