少数民族网红短视频的审美特性

唐 英 杨 漾 董 浩

社交媒体、自媒体不断迭代及数字技术日新月异的传播生态下，作为媒介终端的信息消费者不断调适自己的消费行为以适应传播生态的嬗变。在此嬗变进程中，将消息消费的重心转移到媒介产品的个性、兴趣、爱好及消费场景等要素的稀缺性、差异性上去，也就成为媒介传播逻辑(同时也是媒介市场逻辑)的关键。网红短视频就是在这样的逻辑中以其个性化、互动性、情景化及社交性而成为一种媒介消费品，而少数民族地区的网红短视频，也因其审美的独特性而成为内涵丰富的传播景观。

目前，专题进行少数民族“网红”短视频研究还不多，以“浪漫侗家七仙女”为例,管倩、李欣煜、蒋易宏对小屏传播时代少数民族女性新形象进行了研究。[1]栾轶玫与张杏同样以贵州“侗族七仙女”为例，来探索“多元传播”赋能的非遗扶贫新模式。[2]梁佳琪对短视频时代少数民族“网红”的形象建构进行了分析。[3]于丽美对抖音中蒙古族短视频红人的自我呈现进行了研究。[4]此外，还有探讨短视频对民族地区受众消费态度、[5]青少年社会化、[6]助力乡村振兴、[7]地域文化建构、[8]乡村文化书写、[9]牧区与城市的文化互动[10]、城市形象传播[11]等等的影响。因此，对于少数民族网红短视频的审美特性进行专门研究，就有一定意义。

一、网络的分众性与信息的消费性：少数民族网红的热点效应

AI、大数据等技术革新，推动传播生态在信源、信宿等要素链上发生结构性改变。作为改变的一个结果，信宿可以自主生产媒介内容并进行传播。网红短视频，也就是在这一背景下出现的传播景观。在智能化、便捷化的技术支撑下，短视频融合了视频、图片、声音、文字的自媒体传播方式，在新的媒介生态环境下让UGC成为内容生产与传播的主流方式之一，引导和重塑着媒介消费者乃至整个社会的价值观和审美观。

作为新的媒介产品，短视频因社交媒体的互动性而更有分享性——用户可随时将自己拍摄、制作的短视频上传，实现与网民的分享；网民可依据自己的价值判断而选择接受、点赞、转发，从而实现更为有效的传播。在网民对手机的依赖更为突出的今天，短视频事实上正在成为一种媒介，帮助人们实现认同。不过，短视频有别于图文和音视频的传播方式，它依据视听语言影响受众的思考及理解习惯，能够让受众在接收信息时有一种视听愉快的享受，通过受众的视听体验而反映出传播者所传播内容的风格与个性，正是人们在享受愉悦的图文及音视频信息时所形成的一种依赖和习惯。

在互联网技术迭代发展的历程中，作为“在互联网上因现实生活或网络生活中的某件事或某个行为而引发众多网民关注的人或物”[12]的网红，迄今已历三代：网红1.0，是以文字传播在网络引起广泛关注并通过书籍出版和网络付费阅读的方式实现流量变现；[13]网红2.0，是以“视频+图片+文字+直播”形式在微博和微信等社交平台上进行自我展示；[14]网红3.0，是依据移动支付技术的成熟及社交平台和交易平台的无缝对接而实现的网络注意力聚集，所以变现方式较之前两代更丰富而多元，从而也更具产业化和商业化的发展潜力。在此代际更迭中，变的是技术，不变是注意力或曰流量变现而为“红”的“消费”实质。从这个意义上说，“红”的背后是媒介产品在消费维度的“大众性”，大众性的程度也就是“红”的热度。需要特别强调的是，在社交媒体时代，大众衍变为分众甚至小众，网红之“红”所具有的大众性也因此成为事实上的分众或小众。

少数民族网红短视频，也就是在这样的传播和消费逻辑下出场的。一方面，少数民族网红身着民族服饰，通过网络平台扩大自己和自己所在民族的整体性场景的影响力，并以此在网络空间呈现“差异化”的符号性被分众化的网民消费。另一方面，少数民族网红的短视频，多是将具有本民族特色的日常生活拍摄下来并在短视频平台上发布，以此传播民族文化、自然生态及地区特色，提振当地在旅游、消费等意义上的知名度。如2020年11月，四川省甘孜州理塘县藏族小伙丁真穿着藏族服装在辽阔的草原上策马奔驰、脸颊透出“高原红”，嘴角露出本真及天然的微笑，这一段视频在抖音上的一夜爆红,作为理塘IP的“丁真现象” 快速引起社会关注，促使其家乡理塘也快速步入大众视野，带动了当地的旅游发展，推动地方经济发展。

从信息传播的“信度”上看，少数民族网红短视频的“自己人效应”使其传播具有较高的可信度，在传播过程中多将与现实生活息息相关的场景植入而更为自然有趣，接收者在信息接受中产生的“熵”值更低，因场域的在场性而使得噪音更小。如傣族博主“依光扁(子依)”的短视频内容以展示傣族的服饰、美食、节日等为主，由于她在短视频中呈现的场景是她生活的环境而得到较多粉丝的喜爱和推崇。从“可信度”转化为信息消费品的逻辑看，少数民族网红短视频因审美构建体系更为平民化，所以其艺术表现更接地气；其融入日常生活的话语体系使受众更具有情感与认知统一的可能性。点赞、评论、打赏、直播、电商链接等多重设置也使得少数民族网红短视频传播效果量化更易实现，更能从其转化中看到审美的传递性。如广西灵山的“巧妇9妹”，以最本真朴实的形象出镜，巧妇9妹身着普通的民族服装，说着当地特色的普通话，发出爽朗的笑声。所有这些特点一旦成为IP品牌符号，其消费性与传播性相互借势，引发的效应提振。

二、民族的审美性与媒介的商业性：少数民族网红短视频的运行逻辑

从审美的社会运行上说，少数民族网红短视频将人们的日常生活通过媒体传递，将传统媒体时代审美运行由上到下的建构方式变为由下到上，进而构建新的审美“日常”，这种审美，既以普通人的日常生活为内容；也以信息消费品的方式融入普通人日常生活。一方面，作为媒介产品，少数民族短视频已经通过消费或曰传播融于消费者个人的生活经验、心理感知等过程中。另一方面，少数民族网红短视频所具有的美，是普通人对日常生活所蕴涵的美的发现和呈现。从马克思所说的“人的本质的对象化”的角度说，这些对美的追求与表现，也就是人们对生命意义的寻找过程与对生命更高层次意义的追求与渴望。从这个意义上说，少数民族网红短视频的美是由制作者的身份和制作目的决定的。同时，少数民族网红短视频一旦在创作上被赋予“传播”的自觉性，也就是说，制作者在短视频制作过程中注意到接受者也即消费者的需求，其对“美”的植入也就具有一定的自觉性。如藏族姑娘卓玛的短视频，大多反映自己本民族的日常生活，通过本民族日常生活的展示，接受者感受到了一种“触手可及”“感同身受”的藏族生活。

所以，无论是从创意到制作，还是从消费到流量变现，少数民族网红短视频都伴随着审美与消费的双重逻辑。在此双重逻辑的作用下，其浅层次、碎片化、无中心的特征区别于传统意义上的视频传播；而其寄生于短视频平台的“商品性”又具有独特的审美魅力。也正是基于商品性，这些作品的“喜剧”远远大于其“悲剧”。其草根化、流行化的审美趣味在体现大众需求的同时，深度与广度也受制于商品或服务的消费逻辑。毕竟，无论是抖音还是快手，平台在实现流量变现时，广告和直播也都是其商业化的核心引擎。如贵州省黎平县的“侗族七仙女”，在搭建短视频平台的信息与广告入口的变现体系过程中，公域+商域+私域的闭环环境使得网红短视频在不断迭代更新之际拓展出了更大的市场。该团队以短视频宣传本民族文化，开展公益直播，为家乡带货，实现了审美性与商业性的深度耦合，从而在网络空间被誉为“最火民族女团”，被村民称为“首席扶贫带货官”。

相关事例也告诉我们，少数民族网红短视频在创造一定商业利益的同时，也在传递民族审美与文化。一方面，网红短视频的技术基础削弱了审美主体与客体之间的差距，接受者在新的媒介环境里其实都是审美主体与客体的统一体，都有参与审美活动和实现审美价值的机会。另一方面，随着时间的延展，接受者对于网红短视频的审美要求会不断提高。因为短视频审美经验与生活经验的融合使接受者希望在短视频的“消费”过程中“折射”甚至是“满足”自己的志趣、情感、个性乃至生活理想。但几分钟甚至几十秒的片段性影像，很难对审美之物的本质和内涵进行深度展现。这也就要求少数民族网红短视频在碎片化的叙事策略与日常生活拼凑的叙事模式之外，尽可能具有美的韵律、美的形态，尽可能从画面、声音、节奏、语言、色彩等各方面实现多层次的审美愉悦。落在具体的作品上，就要求少数民族网红短视频无论在语言文字和叙事风格上，还是画面色彩和声音节奏上都尽可能体现接受者期望的审美意蕴。如四位彝族姑娘身穿民族服饰演唱民谣《阿杰鲁》，用歌声演绎彝族的历史及现实、文化及生活等民族风采，在一定程度上实现了作品在审美和商业上的深度耦合。

三、民族的日常性与审美的综合性：少数民族网红短视频的美学特性

少数民族网红短视频通过日常生活与趣味审美的结合，让草根化、流行化的审美趣味逐渐替代了传统视频的雅趣。更为重要的是，短视频需要通过动态性的画面表现产品或服务，从而对接受者产生强烈的视觉冲击，实现从注意力到购买力的转换。如理塘网红丁真，在短视频中多用第一人称动态展现理塘的山水和人物，吸引外面的人来旅游和消费。同时，短视频在时间表现上具有一定的连续性，以此增强内容的吸引力。不过，相对于传统视频精耕细作的画面，短视频通常通过有影响力的网红场景及内容植入或者信息流插入的形式实现其内容的视频化表现。而这些内容又多围绕制作者的日常生活展开，民族的日常性叙事在审美表现上取代了传统视频所展现的宏大叙事，在个人或产品的消费语境下意义生产变得泛化，点赞、转发、评论、播放量与粉丝量等指标成为评价网红短视频的重要标准，审美意义因此被弱化。

如何使接受者在碎片化的短视频中产生较强的视觉感受与情感体验，触发其记忆功能并产生相应的注意力转移，是包括少数民族网红在内的所有短视频制作者的创作难点。从这个意义上说，少数民族网红短视频的发展不应沉浸于短快浅的低层次、碎片化的娱乐化审美，而需通过画面的艺术性构图，画面与画面之间的关系，以及画面色彩、线条等具有深度审美与美学特征方式的综合运用，实现民族性的日常生活在审美意义上的传递。正如苏珊·郎格所说：“在每一件作品中，线条和色彩以一种特殊的方式组合在一起，一定的形式和形式之间的关系激起了我们审美情感。”[15]小红书博主 DeeenaM通过舞蹈呈现新疆民族地区的饮食起居和风土人情，通过短视频彰显民族文化，以私人化内容公开分享的方式传递民族声音。

循此，少数民族网红短视频的审美创造可以通过广告画面的动态表现与视觉元素的流动性来展现。

首先，少数民族网红短视频的场景搭建与话语体系往往与现实生活一致，其身临其境的“在场感”使得画面从本质上充满了对生活本身动态感的呈现。如“子建在草原”的抖音博主，通过展示柜台日常的生活状态，角色扮演带入动态的剧情，并以插入广告引起受众的兴趣，进而通过情感的调动与视觉的冲击让受众达到审美的愉悦，以此吸引受众注意，引发其联想力，从而调动受众的消费欲望，实现从审美欣赏的“注意力”到购买变现的“影响力”。在网红之“红”变现的意义上说，少数民族网红短视频的审美形式与内容的改变之主要目的在于激发受众的消费欲望，而其主要表现形式可以包括以下几种形态：

一是内容从早期的浅表逐渐走向成熟期的深度，通过画面与内容的相互建构深化作品的内涵。经验性地看，少数民族网红短视频的生产具有画面的创意内容才能符合用户的兴趣(用民族符号凸显画面的创意内容才能符合用户的兴趣)，在表现产品时画面的展现不仅具有审美价值和娱乐价值，还具有互动价值、情感价值、知识价值。如蒙古“草原乌云嘎”短视频分享家乡风光类的蒙古族文化，给受众带来了真实的、贴近蒙古族人民生活的信息资源，将蒙古族人民生活的状态呈现在受众面前。

二是画面通过动态展现特定场景(尤其是民族化的日常场景)中人们在使用产品时的日常状况吸引受众(用民族特色的动态场景呈现来展示日常状况以吸引接受者)。其植入方式更具有生活气息，通过抓住人们自我表达的强烈欲望，加强与用户的连接。如作为网红的藏族姑娘格绒卓姆，其短视频每次更新都是精心策划的“自然”出演，其日常生活通过二次加工创造了一种符合接受者期望的拟态环境，这种“印象管理”在短视频平台上成为了一种接受者“自我呈现”的生活镜像。

三是动态性的摄像技术打造了传播内容传递的动律氛围(移动设备的便携可多角度记录少数民族生活细节)。相机自身机位的移动与变换等都是依托设备的技术功能而呈现运动状态。随着技术的发展，让“高端”摄像设备成为普通人也能触及的消费品。手机的技术发展使得人人都可以通过运镜的处理以及镜头的变换来呈现不同的画面，在动态的氛围下通过景别和画面构图的展现突出所表现的重点部分，用有限的画面表达更多层次的信息，让接受者有更多的联想。如藏族姑娘跳舞时身着民族服装，身姿曼妙，拍摄时运用摄像机机位和镜头的变换，通过各种场景变换展示手机外形与功能，使得受众的视线极容易被镜头本身的动态性而吸引。

其次，少数民族网红短视频中的视觉元素与传统视频作品相同，都包含了光、色、立体构成等。但是相对于传统视频而言，这些视觉元素更注重娱乐色彩的输出，更注重将感官刺激作为视觉元素的判断标准之一。其视觉元素的变化主要体现在以下几个方面：

一是线条和形状的流动(民族特色的线条和形状带来流动视觉新体验)。少数民族网红短视频拍摄打破了传统视频拍摄的限制，从横屏到竖屏，改变的不仅仅是画幅，由于碎片化使得受众注意力极容易被分散，要第一时间吸引受众视觉停留，对于画面的呈现要求更高。因此对于线与形在构图画面的流畅灵动转变，以在第一时间动态化呈现独特的画面韵味，是极其重要的。如四川阿坝藏族自治州的网红“嘉绒姐姐阿娟”，将一镜到底与万花筒镜头相结合，使得受众在第一时间感受到了短视频广告中的服饰美与环境美所带来的视觉愉悦与心理放松。

二是色彩的变换(民族色彩的变换传递强烈的情感冲击)。色彩作为一种极富修辞性的诉求语言可以传递情感，少数民族地区网红短视频中的色彩应用，可以作为一种影响观众心理感受与审美传递的有力手段。色彩无需言语便可通过变换传递出事物与情绪的不同意义，因为色彩的合适搭配选择就可以创造出强大的视觉冲击力，引发极富个性的品牌调性认知。所以色彩的合理运用可引发观众对美的情感，营造美的氛围，赋予网红短视频美的韵味，可给予观众愉悦的审美体验。如彝族人用黑、红、黄三色文化来表达人与自然的关系，四川凉山彝族网红曲木阿依身着各具特色的民族服饰，在呈现个人魅力的同时将彝族文化的服饰美、环境美、歌舞美等向世人传递，将其无意识的文化活动渲染成彝族文化的传承。曲木阿依也因此成为彝族文化的流动传播者。①

三是光影的运动配制(民族地区独特的地域属性带来的光影运动新配置方案)。在少数民族网红短视频中，光影可以呈现出非常强的流动感与韵律感，配合声画节奏，可以带给受众视觉的审美愉悦。光影强度与亮度的变化，可以使受众产生较为强烈的视觉效果，不同的画面光影也可以产生不同的情感体验。如湘西苗族汉子(海哥)，通过光影的运动配制用各类元素勾勒出远离尘世喧嚣的田园风貌。

与视频文本的“动态性”类似，少数民族网红短视频的在审美的“综合性”上也有一定的特殊性。众所周知，视频是通过画面、文字、语言、色彩、音效等综合因素来展现其审美特性的。也正是这种综合性，使其在有限的时间与空间里，通过画面与声音等的处理，形成独特的话语体系，实现其传播中的冲击力与震撼力。相对于一般性的短视频，少数民族网红短视频的综合性具有以下一些特质：

一是立足自身的地理优势处理好短视频场景呈现与环境的关系。少数民族网红短视频在展现其所处环境时，考虑到接受者的接收场景，创作时更偏向于短促直接的内容和信息呈现形式，创造符合接受者期待的拟态环境。在内容为王的时代，主从、对比和谐、节奏韵律、对称均衡、虚实对比等排列性审美，在碎片化的媒介环境里更容易被参差不齐的创作者所忽略。只有艺术与内容在排列组合上能形成必要的视觉美，才能在获得受众关注度的同时转化为忠诚度。如丁真凭借着自身独特的魅力吸引大量游客前往理塘及周边，从而领悟(引领他们感受)藏区的民俗风情、自然生态以及藏族的优秀文化。

二是立足民族特性把握好短视频中的话语体系。作为视听文本，少数民族网红短视频比传统视频更注重语言表述的重要性。新的媒介环境里，复制艺术的零距离产生的审美民主与少数民族网红短视频的各种“爆品”，让短视频的文化“灵韵”很容易被“消费”淡化 。善用甚至创造具有独特意蕴的短视频语言，是少数民族网红短视频的核心竞争力。多元的叙述与风格、区别于传统视频的、非常规的语言体系，是新媒介环境里主体疏离和异化所带来的审美变化的必要路径。如湘西少数民族网红施林娇的视频大多使用的是湘西地区的方言，通过语言符号展示湘西民族风貌，产生了较好的传播效果。

三是立足民族性处理好视频发布主体与陪体的关系。在新的媒介环境里，各种迅速崛起的“草根”青年与各类亚文化热衷于通过个人创意进行审美趣味的传递，从而形成了各种全民模仿的时尚潮流和美学品味。少数民族网红短视频创作在“分众性”意义上难免受其影响，形成了各种拼凑与模仿的影像风格。这些过于注重个人日常价值观的文本所传递的价值与审美也因此很容易沦为“陪体”。不过，无论从制作意义还是传播意义看，作为文本的短视频都必须担负其价值创造与审美传递的社会功能。因此，少数民族网红短视频中的陪体与主体，应当更重视主体背后传递的价值观。只有处理好主体与陪体的关系，才能更好地呈现短视频的主题思想与审美取向。如“草原乌音嘎” 视频通过其本人和亲朋好友介绍蒙古族人日常生活状态、草原美食、蒙古族节日等，使主体与陪体的关系相得益彰。

四是立足民族特色突出色彩、线条与形状等画面元素(少数民族特色画面元素)的作用。色彩在少数民族网红短视频中富有强大的表现力以及心理影响。短视频美的韵律需要精巧的色彩搭配来营造好的传播氛围，从而引发受众对短视频的美的感知。由于直接呈现少数民族网红短视频画面中的色彩必然影响接受者的审美感受和价值判断，因此少数民族网红短视频在运用色彩时必须充分注重其色彩的审美展现。从审美的角度来说，少数民族网红短视频中的线条，无论是粗的粗犷笨拙、细的柔和秀丽还是弯的包容灵秀，都应该配合画面元素使用，而不是随便乱用，要注意少数民族网红短视频中线条与形状的动感设计，能够让画面的视觉传递更具灵性。

五是立足民族特色恰如其分地使用少数民族特色音乐。少数民族网红短视频碎片化、移动化、互动化和生活化的诸多特点，使视频这一文本与民族音乐的结合具有更多的可能性。既有经验表明，少数民族网红短视频的音乐作为一种特殊性符号，在二元甚至三元符号中都极大地实现了所指与指示符的作用。所以，充分利用民族音乐中丰富的文化内涵，能够使短视频在网络空间更具传播力和感染力。如彝族“四腔”通过音乐节奏、旋律展现彝族人民富有生机、弹性和吸引力的生活。

审美的文本性与视频的综合性，使少数民族网红短视频成为动态与静态、听觉与视觉等多重艺术兼具的综合性文本。立足民族特色在艺术上的形态、构思、手法与技巧的综合运用，是为了在商业利益之外充分认识到少数民族网红短视频在审美传递与认知上的重要性。也只有这样，我们才可以说，少数民族网红短视频不仅在认知意义上构建着这个媒介时代的神话，而且其意义表达的艺术化和审美化也在创造着这个时代新的话语体系与审美体系。

结论

自由化、个性化、多元化正在技术的引领下飞速发展，短视频又以其互动性、情景化及社交性成为人们普遍接受的一种传播方式，借用短视频平台发布和传播少数民族网红短视频成为当下一种较为普遍的信息传播方式。而少数民族网红短视频的审美所具备的审美特性，加速了民族文化在网络空间传播的速度和效度。但由于少数民族网红短视频发展时间短、实用性高而难免走向庸俗、低俗、媚俗之“三俗”境地。这也就意味着，要提升少数民族网红短视频的审美效果，必须要从根本上把握其审美特性，了解其审美运行机制，从而在审美意义上实现各民族在网络空间中的交流交往交融。

注释：

①据《人民日报》头条新闻报道：为贯彻国家民政部、国家民委有关精准扶贫指示精神，发挥网络直播平台优势，助力少数民族经济发展，曲木阿依被聘为中国少数民族文物保护协会彝族文化大使。