大同理想 共创共富

朱蓉 孙黎

改革开放四十年来，中国减贫实践和乡村振兴一直是一个世界级难题，如何让更多的利益相关者加入减贫实践？如何让合作社、农民、农业企业进行高质量的创新创业，从而增加农民收入，帮助他们进入可持续的发展道路？

同时，中国最近几年的政策开始推动共同富裕，希望通过相互帮助，消除两极分化，让全体社会成员都过上幸福、美好的生活。西方媒体彭博（Bloomberg）对中国政策的词频进行分析，发现图1中蓝线的“共同富裕”一词近年来猛升，远超过去的各类政策关键词。

但是，共同富裕也存在理论上的难点，就是如何让不同的利益相关者参与这场大格局的变化，在各种社会创业中合作，实现大同的中国理想。我们通过对各种创业理论中如何合作的思想进行梳理，以公用品牌的案例来说明共同致富的可能性。在原有的格局下，单个农民难以独立获得充足资金和技术升级，难以实现规模化和国际化发展。而公用品牌的模式可以赋予合作社、农民、农业企业等新的创业机会，为农村脱贫提供新的视角和实践。中国农业要走现代化道路，公用品牌作为农户与现代农业之间的桥梁，帮助农业生产走向标准化、品牌化，协同农民、农业企业、合作社等利益相关方，通过价值共创，实现共同富裕。合作社、协会等组织通过建立公用品牌，将农民、农业企业、社区等利益相关者紧密联系起来，寻找并利用机会为两个及以上的利益相关者同时创造价值，且不减少其他群体的价值创造，从而增加了总体价值。

公用品牌是指不同的生产经营者共同使用某项品牌，合作推广，形成协同效应，提升消费者对产品的认知。最广泛的应用就是“产地名+产品名”的农产品公用品牌，以特定地理区域内独特的自然资源和生产加工方式产出的农产品为基础，形成广泛的品牌影响力。农产品公用品牌有很多探索性例子，例如五常大米、赣南脐橙、和田玉枣、华盛顿苹果、爱荷华土豆、神户牛肉等。合作社是发展公用品牌的重要力量，当合作社发展公用品牌时，不仅追求财务收益，更要实现包括农村扶贫、乡村振兴的社会目标。但公用品牌也可能会陷入公地悲剧（Tragedy of the commons），陷入个人利益与公共利益对资源分配冲突的陷阱。类似的品牌合作陷阱也容易在私人间发生，例如李子柒与经纪MCN机构杭州微念品牌的合作。

公用品牌与共同富裕的初心很好，难在如何合作。经济学的博弈理论只能从囚徒困境的反面揭示合作的必然性。在微观管理层面，西方创业理论有个人-合作机会和效果逻辑合作，作为对照，在中国情景下，我们提出天下大同理论是解决共同富裕中的合作难题的根本要义（见表1）。

个人-合作机会理论认为，创业中的合作围绕各种机会展开，受个体的能动性、知识异质性的影响。正是李子柒与杭州微念的个体差异和不同的经验知识，使他们在合作机会的识别、评估以及后续开发中，从开始的双赢签约，到后面的“半夜被恶心到了”“资本真的是好手段！”，受限于雙方的认知差异，似乎两败俱伤是必然结局。

作为诺贝尔经济学奖获得者西蒙的关门弟子，萨阿斯瓦斯（Sarasvathy）提出效果逻辑，发展出合作共创的理论。她认为，一般的创业家往往用因果关系逻辑来预测、定义机会，然后决定如何通过调动资源来发展合作机会。但在高不确定性下（例如网红经济），往往无法实现控制逻辑，无法准确预测、仔细规划和实现目标，李子柒在IP上的成就越高，杭州微念在运营上的投资越大，双方的分歧反倒越大。萨阿斯瓦斯认为，有经验的创业者往往使用效果逻辑，倾向于避免预测，重新思考各种可能性，见机行事，持续转变目标。因果关系更符合第一种理论中个人-机会关系视角的线性关系；而效果逻辑则更注重合作方式、手段，从而为机会共创打下基础。当创业家在合作中引入更多的伙伴成员，碰到控制权的悖论时，萨阿斯瓦斯建议创业者可以通过接受可承受损失的原则、接受潜在合作者的承诺的方式来克服。

共创是由一群同伴行动者（p e e r actor）实施的，他们都从活动参与中获益。卡拉米（Karami）和瑞德（Read）认为，基于效果逻辑，在高不确定性下，共创合作也是可行的，企业家在共创的各种互动中逐步构建供给和需求，逐步解决不确定性问题。很多创业研究关注企业家个体，认为企业家是创业过程的核心。共创将中心转向利益相关者群体，企业家只是其中的同伴行动者。资源不再由企业家积累，而是由一群伙伴整合而成，创业者、合作伙伴、社区、机构、客户、投资人、政府等利益相关者实施共创创业过程。公用品牌在品牌运营方及其合作者的互动中发展，体现了合作社、农业企业、农民、家庭农场、地方政府等利益相关者的共创创业过程。

萨阿斯瓦斯的效果逻辑是建立在个人主义基础上的西方理论，在中国特有的情景下，我们提出天下大同理论。我们认为天下为公的世界大同是中国文化中生生不息的集体精神内核，定义着中国的时代精神。从《易经》的“天地之大德日升”，到孔子的“仁爱”精神，就是个人扩大自我、关怀他人、成就天地之道的德行广生。秉持天下大同的理论，社会创业中的多个利益相关者可以共用“仁”的价值标杆，相互选择和构建资源来共同定义社会问题，发现解决社会问题之道，并实现社会价值和经济价值的融合。这样，机会共创与合作就包括三个方面：在描述方面，机会共创是众多参与者在“大生”与“广生”的天地之道下，共同定义和解决社会问题的过程；在工具性方面，机会共创是利益相关者在引发“仁”的生命力量下，互相选择和互相建构，达致大德的途径；在规范性方面，“仁”为诸德之本，也是机会共创与合作的评价标准，每个利益相关者都以“仁”为标杆，就能共同实现“天人合一”的至高境界。这样，各个利益相关者之间的个体经济利益与社会利益的冲突就容易化解了。

具体到农产品公用品牌上，公用品牌具有地域性、外部性特点，多个利益相关者在相互选择的过程中明确了农村脱贫的共同社会目标，造就了“本立而道生”，帮助每个利益相关者探索“仁”的内在价值。沃尔伯格（Voorberg）等学者从组织端和公民端分析了影响共创层次和质量的因素。在组织端，公共组织在共创方面具有兼容性，但是公职人员的态度会影响共创的程度，为共创制定“仁”的标杆是激励政府投入农产品公用品牌的基础。在公民端，公民的个人特征在很大程度上决定了他们是否愿意参与共创，主人翁意识、参与能力、社会资本、信任等是共创的影响因素。总体而言，农产品公用品牌的运营组织具有开放兼容性，广泛吸收农民和农业企业参与公用品牌建设，通过为农民提供技能培训和渠道，帮助农民开始市场化的经营方式，降低创业所需的成本和潜在风险，为农民开展商业活动扫除障碍，成为良性循环的开端。同时，参与农产品公用品牌建设的农民逐步形成主人翁意识，获得非农就业价值。

我们用微观基础理论（Microfoundations lens）将宏观层面的天下大同文化价值理念与微观层面的个体行为联系起来，解释社会创业中的合作行为，以及这些合作机会是如何产生、完善和利用，并又产生宏观层面的社会影响的。借用社会学家科尔曼（Coleman）著名的“浴缸模型”（见图2），天下大同文化价值理念可以影响各个利益相关者加入公用品牌的合作圈，积极参与合作，而非对品牌涸泽而渔。公用品牌的“天下”社会公益性，强调为各个利益相关者赋能。小农加入合作社，既可以避免被边缘化，也可以提升议价能力；厂家参与公用品牌价值链，例如，一家茶叶商直接从农民合作社采购高山有机茶，利用与这些合作社的密切关系，茶叶商获得了对其供应链的可见性，并与这些农民合作，以确保高山有机茶的质量和给予农民更好的待遇，包括公平定价，并能接触到更广泛的消费者；而消费者购买公用品牌的商品，可以得到质量保证。总之，公用品牌运营主体根据其核心价值主张筛选出与之匹配的参与者，双方就价值活动达成共识。公用品牌运营主体和参与者可以提供互补价值，扩大双方的价值网络。对于参与价值网络的新创企业，合作联盟可以弥补其在品牌推广、技术技能等方面的不足，使其能够更好地抵御环境变化带来的风险，从而提高了各个利益相关者的经营韧性。

公用品牌发展共创的策略，可以分为四个主要的阶段：价值蓝图、试点示范、扩大规模、滚雪球并形成生态系统。

第一阶段：价值蓝图

发展公用品牌的合作社有相当一部分位于欠发达地区，许多村庄仍然采用传统的农业模式，农业规模小而散。合作社提出对农业企业、农民等利益相关者具有吸引力的社会价值主张，他们之间的互动对形成一致的方向至关重要。从“天下大同”理想出发，可以融合社会价值主张中的多个要素，合作社及其合作伙伴在各种互动中将这些要素结合起来，以“仁”达成共识，并提出统一的社会价值主张。例如，一家合作社提出建立生态农产品公用品牌，提升本地农业的价值蓝图。

作为混合组织，合作社需要获得财务回报才能实现可持续发展，同时还要实现扩大包容性市场以发展当地农业的目标。包容性商业模式有助于农民参与经济活动并从中受益，利用市场竞争的力量解决社会问题。虽然企业和农民主要获得经济利益，但他们中的一些人理解并确定了价值蓝图，然后参与到社会生态系统中。从2013年開始，农民可以使用、受益或转让承包耕地。一些合作社为农村地区的农地转让提供信息发布、登记、商业咨询和代理服务。例如，一家农业企业租用农民土地，种植草药，很少使用机械作业，仍然雇佣村民播种、浇水、除草和收割。农村生态得到保护，农民得到了租金和工资。

第二阶段：试点示范

社会创新受到合作伙伴之间相互作用的驱动，特别是在能够引起变化的异质性伙伴之间。合作社、协会等组织在公用品牌开发、标准制定和产量质量方面提供指导和监督，避免公用品牌的使用走向公地悲剧。在这个阶段，重要的是“本立而道生”，协会和合作社关键是要立本，通常选择与生产当地知名农产品的企业和农民合作，并且注重产品质量控制。一个挑战是有机农产品与非有机农产品的竞争，由于消费者很难区分这两种产品，地方政府要求生产者提供标识以方便消费者识别，现在公用品牌也可以告诉消费者两种产品的差异。

农民和农业企业与合作社合作，通过母子品牌和多种销售渠道扩大知名度。但也有一些农业企业不信任合作社，特别是那些拥有自己品牌声誉和分销渠道的企业，他们对建立时间较短的公用品牌的影响力缺乏信心，怀疑合作社是否真的能建立广泛有效的伙伴关系。农民主要关心的问题是：合作社能帮农民销售多少农产品？农民是否能只负责种植，而不负责包装、销售等其他任务？农民如何获得报酬？为了打消农业企业和农民的疑虑，合作社邀请早期参与品牌建设的农民和企业分享经验，利用展览和消费者体验等活动帮助农民和企业展示其产品。这些活动使具有互补资源和不同能力的参与主体能够交流合作。

第三阶段：扩大规模

在扩大规模阶段，建立一个新的包容性市场，也就是大道生成的过程。包容性商业模式通过创造互动空间、重组规范和传统来开发包容性市场。一些农民被认为是生产者，而不是市场活动的参与者。合作社和协会帮助农民建立主人翁意识，动员农民参与社会生态系统中的活动，并向他们展示如何从价值链中获益。合作社和协会也让公用品牌被更多的消费者了解。

2013年至今，包容性商业模式实现了快速增长，农民获得了更多、更稳定的收入，这也提高了他们对公用品牌的信心。随着中国经济的发展，人们对生态农产品的需求在增加，中高端消费者更加关注食品的来源和质量。一些公用品牌在产品上贴一个代码，消费者可以使用该代码在公用品牌建立的质量和安全信息管理平台上跟踪产品，平台成为连接生产者和消费者的桥梁。此外，协会和合作社还制定储存和运输标准，包括产品的挑选、储存和运输。合作社不断扩大在线市场，在前两个阶段，生产者和消费者主要是本地人，在扩大规模阶段，其他城市的消费者也加入进来，这对协会和合作社提出了更高的要求。

第四阶段：滚雪球并形成生态系统

雪球效应是从一个意义不大的初始状态开始，然后变得更大或更严重的过程。合作社为其合作伙伴，特别是农民，提供了一种以前无法负担或无法获得的公用品牌服务。这种包容性对一个地区的经济发展以及参与者的财富增长具有深远影响。合作社及其合作伙伴通过价值共创，联结小农户与大市场，推动减贫，促进共同富裕。

生态系统有助于公用品牌赋能农民，生态系统以社会价值主张为指引，匹配多边参与者，形成多边伙伴之间互补的结构安排。生态系统可以防止公用品牌滥用，推动品牌可持续发展。基于利益相关者共创而形成的生态系统源于一个价值主张，并据此识别出一组参与者，参与者不断互动以实现价值主张。公用品牌运营主体依据社会价值主张筛选出合适的参与者，并就参与者在生态系统中的位置及所从事的价值活动达成共识，避免品牌使用公地悲剧。

一些公用品牌生态系统的发起者是新创企业，其创业过程与其建构生态系统的过程重合，例如丽水山耕的运营主体丽水市农业投资发展有限公司。一些生态系统的参与者也是新创企业，通过参与生态系统发掘机会并完成创业过程，例如参与武阳春雨品牌的武义县宝忠家庭农场。从互补视角来看，生态系统的发起者结合参与者的需求调整价值主张，参与者在生态系统中进行价值创造与价值捕获，以及实施各种社会创业活动，解决品牌发展不可持续的问题。

共同富裕意味着各个利益相关者在社会创业中要解决如何合作、如何共赢的难题。农产品公用品牌在中国的发展带给我们这样的启示：“天下大同”的人文使命与文化价值，可以成为开启共同繁荣的钥匙。

孫黎感谢国家自然科学基金重大项目“大型企业创新驱动的创业研究”（基金号：72091311）的资助。

五常大米是黑龙江省哈尔滨市五常市的特产，也是中国国家地理标志产品，2020年入选中欧地理标志首批保护清单。五常大米品牌由黑龙江省五常市大米协会运营，通过福码实现产品的可溯源化和透明化。

五常大米品牌是五常市大米协会开辟新市场的大胆尝试，也是当地农村减贫和乡村振兴的抓手之一，得到政府、合作社等组织的支持和参与。当地政府支持五常大米申请成为国家地理标志产品，也支持打造农产品可追溯认证体系。为了保证农民更好销售，五常大米在主流电商平台开设了官方旗舰店。

克里斯坦森提出开辟式创新，即能够开创出新市场的创新，创新者通过新的视角看到未消费人群的需求，通过整合的商业模式拉动必需的要素，实现产品和服务的大众化，开辟并维系新市场。开辟式创新把产品变得简单实惠，在一个国家之内，让更多的人买得起，用得上。这种创新不仅开辟新市场，还促进就业。五常大米整合当地优质资源，在面向新用户的新市场建立的过程中，五常大米带动更多的人手进行研发、生产、营销、配送以及售后服务等工作。

价值网络决定了一个企业的成本结构。五常大米从农场走进超市之前，要经历种植、收获、加工、储存、运输、包装和销售等许多环节，这些活动组成价值网络，价值网络的每个环节都为五常大米的最终售价增加一点成本。五常大米创建了一套新的价值网络，让当地农民合作社、中小农业企业等广泛参与，重新定义了自己的成本结构，扩大了五常大米的消费群体。

很多农民通过种植五常大米实现了致富，五常大米还改变了当地人的工作和休闲的方式（见图3）：农业机械合作社、育苗车间、有机恒温库、自动化大米加工生产线、农机租赁、植保服务等得到发展，生态休闲体验区、农业学校和郊区生活吸引更多人参与，也创造了检测、销售等新的工作岗位。五常大米成为农产品公用品牌推动共同富裕、合作共赢的典型案例。

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