“汉服热”背后所蕴含的经济账探析

张瑜　史璐瑶　沈自贤　刘延

摘 要：随着汉服行业不断壮大，消费者对其的质疑也纷纷涌现。本文将立足汉服从制作到销售的具体流程来分析该行业背后所蕴含的经济账。

关键词：汉服;商家;消费者;成本

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.08.029

0 引言

汉服，是汉民族传统服饰，以汉文化为主导思想，以彰显华夏礼仪文化为核心，区别于其他民族的传统服装，其所象征的文化内核历久弥坚。近年来随着中国传统“国潮”兴起，服装市场掀起汉服文化运动，并在消费者中引发了“汉服热”潮流。据艾媒咨询分析师预测，在2021年汉服爱好者数量规模将达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。

尽管如此，汉服行业仍面临定价不清晰、工期过长、布料绣花是否物有所值等问题。基于此，本文通过向消费者发放有关问卷，调查、归纳汉服行业存在的隐形问题，并针对汉服行业从制作到销售整个流程分析该产业现状。

1 调查说明

本次研究从汉服消费者和商家两方面着手，对消费者主要通过问卷星、QQ等线上调查为主，对汉服商家主要通过实体店走访、商家采访、自主查找相关数据为主。

由于网络和地区局限性，消费者调查问卷多来自微信朋友圈、汉服群，汉服店铺走访以扬州本地店铺为主，虽然样本范围较小但仍具可参考性。

2 问卷结果分析

2.1 汉服消费者群体调研分析

本次汉服消费者问卷实发350份，回收有效问卷200份。

2.1.1 消费者情况分析

据问卷调查结果显示，汉服消费者总体偏年轻化，以19-25岁为主。

该年龄段具备消费观念逐渐转化、对国家民族的认同感增强、信息渠道多元化等特征。这些特征使得年轻人成为汉服消费者群体的中坚力量。除此之外，该年龄段具备较强自主判断力，从被汉服华丽外表吸引到主动了解汉服所象征的文化内涵再通过实际行动进一步扩大汉服影响，均表现了该群体的理性消费特征。年轻人受到视频媒体、传统文化和消费观念影响，在具备购买能力后更愿意为自己兴趣爱好买单，体现了自我意识与爱国意识完美融合。

2.1.2 汉服爱好者对汉服行业的态度分析

据图可知，超过半数的消费者“入坑”远胜两年，可以看出消费者对汉服市场已经具备基本考量，也反映了该行业消费者具备一定粘性，因此从消费者角度分析汉服行业存在的问题具有相当重要的意义。

调查发现超过半数的消费者认为汉服产业定价偏高，本质上反映了该行业定价规则存在模糊性，消费者难以获得有效信息，因此产生定价质疑。除定价质疑外，汉服行业宣传夸大、店大欺客现象也高居榜首，这些问题均暴露出汉服市场缺乏严格管控，店家不断耗损消费者的好感度，整个汉服行业处于恶性竞争的怪圈。

2.2 汉服产业链调研分析

2.2.1 商家运营成本

汉服行业采取双线銷售，联合线上线下促进消费规模增长，其中电商销售占主导地位。因此，本文将分别对线上、线下汉服销售成本展开叙述。

汉服行业以线上销售为主，而汉服店铺又多聚集在淘宝平台，因此本文主要以淘宝为依托展开对汉服店铺线上运营成本调查。

据悉，淘宝开店需缴纳一定保证金，开店成功后，要向平台支付运营费用。该运营费用分两种：一种是智能版旺铺价格为99元一月;另一种是专业版价格为50元一月，店铺是钻级以下的可以使用免费模板。商家欲扩大店铺声望会购买官方“生意参谋”，该费用大概1160元一年，大店全部购买9000元一年，将宝贝拍成视频放在详情页面花费5元左右。另外，淘宝促销功能繁多，聚划算、购物节、直通车等活动均需缴纳参与费。其中参与直通车的商家需按照2%的转换率向平台缴纳参与费。

据内部人士透露，线上人工工资成本支出较高不仅有客服、模特、摄影职位还有美工、运营推广等。淘宝平均客服工资在3500左右，大店客服经理工资大约7000-10000;模特若按照试穿样衣支付费用，大概200一款。若按照成片张数支付费用，大概一张3元。平均来说摄影大概100一款，美工500一款，运营推广每月最低工资3500+提成、广告费1000一款。以上人工费用均选自平均数或是该行业商家需支付的较低人工成本。线上销售以商家借各大社交媒体和视频平台打开宣传局面为主，不同商家需求不同，因此本文针对商家在各大视频软件投放广告的运营成本暂时未计其内。

线上运营需产品包装和运送成本的成本投入。据了解，在汉服产业里，商家格外重视包装，外在包装甚至决定了消费者对该店铺的好感度。因此，商家会选择定制包装盒，定制纸包装盒一个5-15元。大部分线上销售商家都会为顾客支付快递运费，苏浙沪地区8-13元不等，云贵川等地区价格略高。其中还潜藏着打包的人工费用。

线下商家运营成本所需也较高昂，本文选择以江苏扬州为范例，调查该地汉服实体店铺运营成本。据了解该地汉服店铺多分布在东关街、瘦西湖等地。此类地区是扬州的热点地区，店铺租金较高。在东关街较好地段、面积较大的店铺租金价格大约在8000-20000元。水电为工商业用电，实际水电收租远高于标准价。实体店员工多是老板自己担任售货员、进货员等，大型店铺与汉服体验馆挂钩员工工资3500-4500不等。

2.2.2 汉服制作所需成本

汉服不同于普通服装，在制作方面尤其费心。首先汉服制作需要购买设计图，定位不同的汉服在设计图收购方面出价不同。一套白菜价汉服的设计图纸在几百元，而中高档汉服设计图纸则千元以上。一般来说，一款完整的汉服设计费用在五百元左右。商家在购买设计图纸后需要找工厂打版，一款定价为白菜汉服的样衣打版费用在两千元以上。

对于汉服制作的原材料，商家多选择雪纺布料。雪纺布料价格大约为4-20元/米、真丝绡10-40元/米、提花棉布10-50元/米、织金织银的布料为20-50元/米。需要绣花的汉服价格则在40-50元/米左右。工厂只会在汉服订单量大时才会给商家较低的原材料价格，一套雪纺汉服原材料费用基本在150左右。据相关数据显示，以2019年兰若庭太平有象所用的提花面料为例，布料商给出的正常价格为8.2元/米，织金面料为22元/米，厂家的打版费为1000元，加工费30元。长袄和马面袄裙各用三米布料，一套类似太平有象的成衣制作成本为120.6元左右。

3 建议

综上所述，汉服制作工期长是由过程繁琐，产品失败率高导致，定价高则源于昂贵的人工费用。行业恶性竞争使得更多商家只重视薄利多销而不重视汉服本身质量，山寨汉服、绣花布料滥竽充数等现象屡见不鲜。因此，该行业应加速促进行业标准化，规范汉服山寨盗版现象，在行业中树立知识产权保护意识，促进汉服行业良性发展。针对消费者对汉服生产工期、定价方面的质疑，该行业应主动公布生产流程、原材料成本等相关信息，给消费者提供基本信息平台，为其购物选择提供数据支撑。同时，个体商家应具备危机意识，不断提高服务质量，为顾客提供良好的购物体验，提升顾客忠诚度。

当下汉服市场呈现井喷态势，但其消费规模与其他服装行业相比仍属小众市场。因此汉服行业因充分借助电商平台利用其流量优势和交易属性，扩大消费群体市场，与时俱进玩转直播电商等创新销售渠道扩大销售规模。汉服行业要想真正实现产业化发展、向大众消费转变，应学习汉尚华莲、十三余等店铺的成功模式，尝试与热门IP联合，积极开展跨界合作。除此之外，国内供给侧结构性改革已为汉服行业进一步发挥国内市场优势打下坚实基础。放眼全球，由于2020年疫情对全球经济的冲击，海外品牌商家发展受阻，汉服行业应借此机遇，积极主動面向未来全球市场，抓住发展机遇。

4 结语

虽然汉服行业存在某些问题，但从行业内部看，商家不断涌入，激烈的竞争环境导致汉服制作周期不断缩短、总体价格走低，汉服行业规范也在逐步确立;从行业外部看，各地相继举办汉服传统文化活动，推动汉服走向人们视野。且人们物质水平提高，消费能力、意愿增强，审美多元，愈加重视精神文明享受，综合看来汉服行业仍将是朝阳产业。总而言之，汉服行业在发展迅速的同时确实会产生种种问题，但国际国内大环境都为汉服行业持续走高奠定了良好基础。

参考文献

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基金项目：扬州大学广陵学院大学生科技创新基金资助。

指导老师：裴艳丽。

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