基于Z世代视角分析非物质文化遗产传承与发展的问题及策略

吴 玲，田飞阳，林姝婷

（集美大学，福建 厦门 361021）

1 “非遗”的现状

非物质文化遗产是指以非物质的外形和状态存在着的、借助实物载体呈现、代代传承的文明表现形式和文化品类。近年来，我国越来越重视非物质文化遗产的传承、保护和发展。然而在传承与发展“非遗”的一系列活动中，依旧存在以下问题，阻碍着我国“非遗”发扬光大的步伐。

1.1 传承者老龄化，部分“非遗”濒临消亡

“非遗”传统技艺放在以前，是用来勉强维持全家人的生活，勉强获得金钱维持温饱的手艺。而这门手艺则通过世代口口相传的方式来传承。到当今时代，由于社会的进步发展和人们快节奏的生活方式，许多年轻人无法真正以平静的心态来学习一门工序繁杂而耗时的手艺。“非遗”传承面临着老龄化的问题，不少“非遗”已经到了无人继承、濒临消亡的地步。

1.2 传承“非遗”的意识淡薄，缺乏学习动机

社会日新月异，新事物不断产生和出现，让“非遗”在年轻一代中的存在感越来越弱。旅游、游戏、短视频等事物更受到年轻人的青睐。此外，进行开展“非遗”相关工作的传承者会以为自己没有得到社会的认可与支持，取得的自我满足感和自我实现感不足，加上缺乏情感和认同感，从而更容易放弃从事“非遗”行业。

1.3 “非遗”传承方式单一，未能做到与时代经济发展相结合

目前绝大部分“非遗”传承的方式还没有实现全面的多元化，例如芜湖铁画只局限在用当地布料进行刺绣，没有实际运用到别的地方；大别山山歌也仍通过口头来传承。此外，老一辈传承人缺乏互联网意识，没能将“时尚”“科技”元素融入“非遗”。这些都没能使“非遗”得到更好的传播，也不利于弘扬“非遗”文化。

1.4 “非遗”文化产品质量参差不齐，产业发展受限

“非遗”产品的手工制作是精工出细活的过程。以刺绣为例，纯手工的刺绣作品与机器绣品相比，显得更为粗糙，看起来不够精美，难以勾起人们购买的欲望。此外也有众多不良商家为了从中牟利，利用大众情怀，迫使“非遗”的传承和发展的空间受到压缩，大部分产品千篇一律，没有创新点，难以让用户获得优质的体验。

2 Z世代传承与发展“非遗”的意义

世代一词源于美国，是指一群拥有共同生活经历的年龄相近者。“Z世代”一般是指在1995年至2009年之间出生的人，也就是人们所熟知的“95后”和“00后”。Z世代是全球有历史记载以来人口最多的一代人，他们在2020年人口数量为18.5亿，占全球总人口的23.7%[1]。该世代一出生就沐浴在中国经济快速发展的阳光之下，他们处在物质生活富足、互联网兴起的时代，被称作“互联网原住民”，互联网是他们的代表词之一。

整体看来，Z世代具有以下五个显而易见的特点：第一，尊崇和向往颜值主义。随着“颜值主义”兴起和范围的扩大，Z世代不仅关注并在意自身的外貌形象特征，更是将对颜值的追求融入日常生活当中。他们会更倾向于选择具有美好意义、极富有趣可爱特质的外观造型的产品。第二，更倾向于兴趣付费，强调消费乐趣。Z世代在互联网飞速发展的时代下成长，因而培养了多元而丰富的兴趣。此外，那些对电竞游戏、潮流玩具等有浓厚兴趣的人，他们更愿意为了满足自己的兴趣而采取付费消费。第三，追求“懒经济”，向往“宅文化”。Z世代为“懒经济”做出莫大贡献，也热衷追求“宅文化”，他们愿意待在家里，并且可以长时间玩电子游戏、在线观看网络动漫、短视频和直播等。第四，追求个性化和定制化，注重独特体验。Z世代希望通过各种方式彰显自己的个性，他们注重个体的差异性和独特性，于是更加追求具有个性化并且可定制的产品。第五，热衷“尝鲜”。他们对世界充满好奇，更容易接受新出现的事物。

综合上述，可以得出结论：Z世代人口占比较大，可以说是当下推动“非遗”传承与发展不可或缺的强大力量，他们可以使“非遗”更好地融入“年轻”“科技”“创新”等元素。Z世代拥有的五个显著特征，更是为接下来所提出的“非遗+”模式的成功实现提供了可能。

3 Z世代助力“非遗”传承与发展的策略

3.1 “非遗+旅游”

携程平台数据显示，“90后”在2021年“五一”出游人群中占比达37%，以“00后”为代表的Z世代人群在这个五一黄金周中占比达21%。去哪儿平台数据显示，与2019年同期相比，95-00年出生人群的出游增速达到1.85倍，00后增速达到2.5倍[2]。Z世代作为文旅消费新群体已经全面崛起。因此可以充分利用Z世代人群对旅游的热爱，开发“非遗+旅游”的模式。

充分依托当地拥有的“非遗”资源，推出系列非遗主题活动，实现“非遗进景区”，既可以获得经济效益，又拥有社会效益。2020年在中秋国庆假期之时，江西靖安县安排了靖安胡调、南山花灯、卖花线等“非遗”表演，并在鹤栖谷等景区为游客展演展现了黑陶、福字彩绘等“非遗”手工艺，成了靖安县的新招牌。仅假日前两天，游客观赏人次就达到80多万。在此之后，靖安县就致力于结合当地“非遗”，开发当地旅游资源，从而提升了“非遗”文化的魅力程度，促进“非遗”的传播，更使得使非遗文化的生命力得到蓬勃发展。

将民宿与非遗对接，开发非遗特色主题民宿。民宿伴随旅游经济的发展异军突起，“非遗+民宿”的模式不仅使得入住旅客畅玩当地景点、体验当地文化，而且也为非遗文化探索出了一条活化的路径[3]。在2021年杭州西湖举办了“西湖民宿·2021·非遗文化年”活动，各个受邀的“非遗”继承人来到杭州，在各个区域为大家展现了中华“非遗”文化的精彩，广受好评，深入民宿，让客人无须到户外，就能感受到博大精深的“非遗”的独特魅力。

3.2 “非遗+文创”

Z世代对国潮文化的感受和理解深刻，使得他们热衷于追捧将传统手工艺和现代艺术创作相统一的文创产品，他们欣赏“非遗”文创折射出的文化底蕴，完全可以对新文创带来巨大的改变和影响，故宫文创IP的成功正说明了这一点。

结合当地非遗文化，打造设计具有地方非遗特色和地域情怀的品牌IP，从而衍生周边文创。从Z世代的视角出发，他们往往更喜欢并更有意愿购买具有当地文化特色的独一无二的产品。因此，要在保证项目与产品质量的前提下，打造自主文创产品品牌，凸显“非遗”蕴含的代表性文化元素，实现“非遗”文创产品的完美融合，实现“非遗”IP的市场化[4]。济南5A景区天下第一泉景区的趵突泉文创雪糕正是将当地的“非遗”元素融入雪糕的外形当中，彰显当地特色文化元素，于是一经推出便火爆市场，即使是在-18℃的天气，前来打卡该雪糕的游客仍然络绎不绝。

另一种是将具有区域非遗特色的独家IP与潮玩行业跨界联合[5]。当前，随着中国盲盒营销的出现并发展，新型商业模式也获得了发展。Z世代是盲盒消费的主力军，他们会基于悦己主义，享受盲盒所带来的兴奋感和刺激感。2021年，随着三星堆遗址再惊天下，融合了变脸、茶文化、蜀绣等川蜀文化元素的三星堆系列盲盒，也引发了全民尤其是Z世代人群的关注。通过打造文创潮玩，拉近青年一代与传统文化的距离，培养对本民族文化的情感，是在国潮热下，文化传承与传播的创新方式。

3.3 “非遗+教育”

根据对Z世代的年龄划分，目前他们属于13周岁到27周岁之间，这说明Z世代人群中大部分是在校就读的学生。他们除了课余时间以及节假日期间，基本都在学校中度过。这意味着要想让他们更多地接触和了解“非遗”，自动自觉树立传承和发展“非遗”的责任意识，就还需要从学校教育入手。

在中学当中实行“非遗”进校园[6]。2021年7月“双减”政策的出台使“非遗”进校园拥有了一定的提升空间。“非遗”课程进入校园，能够让学生在学习科学性知识的课外时间，获得身体的放松和内心的喜悦。慈溪东部小集镇龙山镇范市初级中学在开发课程时善于结合当地文化特色，其特色拓展性课程之一就是与省非遗传承项目“水火流星”相关，并开发校本课程《慈溪市范市初中“水火流星”初级教程》。该门课程融入“水火流星”这一“非遗”文化特色，展现了当地“非遗”独特的文化底蕴，目前已经成为该校的亮丽名片之一。

在高校教育实践中传承“非遗”。地方高校在对民族民间艺术的研究上具有科研实力与设施设备优势，可以借助高校的优势，开展广泛的相关系列活动。如“非遗”知识宣讲、“非遗”项目创新创意大赛、编写“非遗”专著教材等。晋中学院通过加强建设“非遗”教学团队，让“非遗”大师参与课堂教学工作，形成“产学研”三方统筹的教学模式[7]，让学生主动参与活动中进一步了解“非遗”。

3.4 “非遗+数字”

当下数字技术的不断发展使得大众更愿意对数字文化产品和服务进行消费。对于Z世代而言，他们更青睐于能给人带来强烈的新鲜感、极具创意特色并且能够引领潮流的数字产品。冬奥会开幕式上以“非遗”元素为代表的中国式浪漫和B站2021年中秋晚会的《花好月圆会》特别节目打造出来的国风盛宴，引发了Z世代的“燃点”。

充分利用“VR+AR”技术，实现线下沉浸式娱乐[8]。近年来，在综艺的带动下，密室逃脱、剧本杀、鬼屋、以狼人杀为代表的桌游等线下沉浸式娱乐的场景和方式，因其娱乐体验和社交属性更强、内容迭代更新更快等优势，逐渐变得普遍和大众化，从而带动全产业链条快速发展。因此在体验沉浸式娱乐过程中，融入“非遗”元素，将会更迎合Z世代人群的需求。

将“非遗”与电竞游戏相结合，助力非遗活态传承。我国拥有大量的核心电竞爱好者，并且由于新兴技术推动和国家政策的支持，尤其是EDG夺冠的事实，电竞产业彻底在广大年轻人当中出圈，带动电竞游戏的用户规模迅速增长，其中不乏Z世代人群。由腾讯创作的《雪鹰领主》手游中的“炎龙”特技正是与湘西非遗“钢火烧龙”相结合，酷炫的特效以及崭新的玩法令玩家沉醉在数字化内容的体验当中，更是让Z世代体验湘西非遗的独特魅力，有利于非遗文化的传承发展。

深入挖掘“非遗+直播”的模式，让“非遗”乘上直播的东风。快节奏的Z世代对短视频、热点手游、直播等有着显著的偏好。《说好的中国话》是一档“直播+非遗”系列综艺节目，打造了“直播+内容+综艺”多元业态，糅合直播、传统中国文化和时下热点三元素，在助力“非遗”文化的弘扬与传承同时，也将其有机植入年轻人生活，得到了Z世代的喜爱[9]。通过这种方式，将非遗文化、互联网直播、综艺元素有机融合，让“非遗”通过特殊的传播方式获得“新鲜活力”。

3.5 “非遗+红色”

红色，是指具有爱国主义色彩的中国红，它正逐渐成为Z世代的代表色。在新时代的风口，“非遗”的传承与发展也要围绕着“红色基因”来展开。Z世代见证了中国经济的高速发展进程，并且始终体会经济发展带来的良好“连锁反应”。他们在见识了中西方在重大的问题上采取的态度与措施之后，更加信仰中国共产党，对祖国也更有归属感[10]。

“红色”可以融入前面提到的旅游、文化创意产业、教育、数字科技等多方面的内容。例如“非遗+旅游+红色”，随着当前教育日益大众普遍化，年轻人对于红色旅游有着极大的热情程度，当代青年意识的觉醒让Z世代逐渐青睐于打卡红色旅游地[11]。又如“非遗+文创+红色”，将红色文化的革命精神和丰富独特内涵融入到文创产品当中。洛可可正是利用这一点，于是设计开发具有自身鲜明特色的红色文创产品，将伟人邓小平的生平故事、居住建筑、使用物品等有机结合在文创产品当中，让游客在购买不同价位产品的同时，激起他们学习与传播非遗文化的热情。

4 结语

保护“非遗”，不能“养在深闺人不识”，它需要与人民群众和现代社会生活相结合，需要在开发和利用的过程中对其进行传承和发展，更需要借助Z世代的力量将其发扬光大，从而让“非遗”活起来。对于“非遗”传承者而言，让更多的年轻人看到自己的坚持，了解其拥有的匠人精神，体会“非遗”的独特魅力，才是传承的第一步也是至关重要的一步。在当下快速发展、万物向新的时代，基于Z世代成长的独特视角，传承和发展“非遗”可以积极推动“非遗+旅游”“非遗+文创”“非遗+教育”“非遗+数字”“非遗+红色”相结合的“非遗+”模式，激发“非遗”的市场亮点，赋予非物质文化遗产崭新的内涵和时代的魅力，为其“锦上添花”，从而构建“非遗”传承和发展的新格局。