吴文化元素在苏州土特产包装中的应用

高慧琳 苏州百年职业学院

一、苏州的历史和地理气候

一座城市的文化气质，很大程度上受所在区域的传统文化和气候条件的影响。《红楼梦》从顽石入尘世历劫的故事说起，开头便提到苏州：“这东南有个姑苏城，城中阊门，最是红尘中一二等富贵风流之地”。苏州本土大才子唐伯虎在《阊门即事》一诗中写道：“世间乐土是吴中，中有阊门更擅雄。翠袖三千楼上下，黄金百万水西东。五更市贾何曾绝，四远方言总不同。若使画师描作画，画师应道画难工。”从古人的描述中，我们不难想象当年苏州那种“富贵风流”的情景。

苏州地处长江三角洲中部，东临上海、南接嘉兴、西抱太湖、北依长江，地势低平［1］，属于亚热带季风气候，四季分明，气候温和，雨量充沛，自古以来就是鱼米之乡，南宋时便有“苏湖熟，天下足”的民谚。

二、什么是“吴文化”

唐宋之后，由于吴地免于战乱的纷扰，生活生产相对安逸，因此生产力得到了持续发展，逐渐成为全国的经济重心。明清至今，吴地经济重心的地位仍未曾动摇过［2］。生活在以苏州为中心扩展到太湖流域的广大人民，经历了数千年的风雨所创造出来的物质财富和精神财富的总和，形成了所谓的“吴地文化”，其核心是指生活在此地人们的精神风貌、观念意识和人格风骨，在书法、绘画、戏剧、音乐、建筑、饮食等多方面的综合反映，其中广为人知的如吴门画派、苏州园林、昆曲、苏作等。苏州是广义吴地的核心地区，有人甚至认为吴文化其实就是苏州文化［3］。

古今中外，许多伟大的人类文明都是沿水孕育而成的，吴文化也不例外。苏州是典型的水乡，“君到姑苏见，人家尽枕河”，除了碧波万顷的太湖之外，还有其他二十多个大大小小的湖泊，无处不在的水对吴文化特色的形成产生了深远影响。水的灵动与包容造就了这一方文化与这一地人民与生俱来的开放胸怀，所以会有“新苏州人”这个新名词，来到苏州的，便是苏州人，可见这座城市如水般的包容。

除了水资源丰富，吴地还日照充足，气候适宜使此地物产丰富。这些得天独厚的气候条件让此地人民安居乐业、衣食无忧。“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，富裕起来的苏州人民开始追求更高层面精神上的享受，也越来越重视教育，苏州举人、进士乃至状元的数量在全国居首，被称为“状元之乡”。各类艺术大家层出不穷，以沈周、唐伯虎、文征明为代表的书画大家更是自成一派，形成了“吴门画派”，这时候的苏州人，已变得柔软细腻、包容睿智，对美的追求及美学成就也达到登峰造极的程度。

三、什么是“土特产”

所谓“土特产”，其实是“土产”和“特产”的合称，不仅包含着农林渔牧产品，也包括矿产品、纺织品、工艺品等，它所代表的不仅是商品，更多的是所在地域的自然环境、风土人情，它被赋予了一种文化内涵。大家耳熟能详的如景德镇瓷器、宜兴紫砂、杭州织锦、绍兴黄酒、北京烤鸭、天津狗不理包子、吐鲁番葡萄、山西陈醋等，这些产品都宣传了当地的风土人情和历史文化。生活上的富裕、精神上的多彩，使苏州土特产自古以来便不胜枚举。《红楼梦》第六十七回《见土仪颦卿思故里，闻秘事凤姐训家童》中便写到这样一件小事：薛宝钗的哥哥薛蟠，从江南贩货回来，带来了两大箱小礼物，其中有“虎丘带来的自行人、酒令儿、水银灌的打金斗的小小子，沙子灯，一出一出泥人儿的戏，用青纱罩的匣子装着；又有在虎丘山上泥捏的薛蟠小像，与薛蟠毫无相差。宝钗见了，别的都不理论，倒是薛蟠的小像，拿着细细看了一看，又看看他哥哥，不禁笑起来了”［4］。这说的便是苏州虎丘泥塑，薛宝钗可是“丰年好大雪，珍珠如土金如铁”的皇商薛家之女，自幼见惯大场面，都觉虎丘泥塑之逼真动人，可见自古以来吴地人的工匠精神，更不用说名闻天下的双面刺绣、桃花坞年画、碧螺春茶叶、采芝斋糕点等。

四、苏州土特产的包装设计

随着社会经济的快速发展，物质文化空前繁荣，人们的生活方式、消费形态发生了很大的变化，包装的功能也从最初的保护商品、方便运输，发展到现在的促进商品销售、树立企业形象、反映生活方式、引导文化价值的范畴。土特产包装设计更是与当地文化之间有着不可分割的联系。不同地域孕育出不同的文化，不同的文化又发展出不同的设计，这必然要求未来的包装设计师能够充分利用不同地域的风土人情与文化特色，将这些特色融入商品包装设计，让消费者在购物的过程中，享受一场地方文化的盛宴。

如何将吴文化元素融入苏州土特产包装设计中呢？可以通过包装材料、包装图样（画面）、包装字体、包装颜色等方面来充分展现。下文将以碧螺春和采芝斋点心为例，来对此展开综合说明。这二者既是简单的食品，也可被称为旅游纪念品，自然也可以赠送亲朋，且和普通的礼品比起来，更具地方特色，更有纪念意义，更有一份“他走到哪儿都想着我，还给我带当地特色礼品”的人情味，让这份礼，送得有滋、有味、有情、有美、有特色。

虽然现代科技发展日新月异，新兴材料层出不穷，但在苏州土特产包装中，应用最多的仍然是传统的纸、木、竹、丝绸等天然材料，通过直观的视觉效果生动地传达出苏州的文化和风光，这充分表现了吴地人民对自身历史文化的骄傲，也符合现在无公害和可持续发展包装的环保要求。当然，这些材料也更容易体现吴地人民自古以来顺应自然、就地取材、精思巧致的雅趣，具有商业性和艺术性相结合的双重特质。

（一）碧螺春茶叶包装案例

碧螺春起初在民间叫作“洞庭茶”，又名“吓煞人香”，距今已有一千多年历史，产于风光秀美的苏州洞庭东山、西山，这两地光照充足，雨水丰沛，加之常年吸取太湖水面雾气，便孕育出了碧螺峰上的“碧螺春”，因其“形美、色艳、香浓、味醇”被誉为“茶中仙子”。既是“仙子”，飞入帝王家自然不足为奇，宋代朱长文《吴郡图经续记》中记载：“洞庭山出美茶，旧入为贡”，可见此茶在宋朝就已是进贡皇室的贡茶了。到了清朝，随着康熙皇帝六下江南，此茶更是风行一时，供不应求，尤以清明前所产为贵。进入现代社会，昔日“仙子”虽然放下身段飞入寻常百姓之家，但作为其衣衫的包装可是丝毫含糊不得。

明前（清明前）碧螺春的包装，开门见山“千载风雅”，表明此茶已有千年历史，深蓝色边框内包围着的是“吴门画派”仇英山水佳作《枫溪垂钓图》局部。深秋时节的郊野山河秀丽，亭阁依稀，着白衣的飘逸之士泛一叶扁舟于湖中怡然垂钓，那湖可能是太湖或者石湖，青山隐隐，绿水迢迢，红枫环绕，白衣人可能只是单纯地钓钓鱼看看美景，可能是要乘此舟去寻找传说中的“茶中仙子”，也可能是厌倦了世俗功名富贵，自此要归隐山水，每个人心中都有着自己的答案。茶叶罐是瓷器制作，淡淡的蓝色，除了梅花图样的小方《溪山垂钓图》局部之外，别无其他任何装饰，一图足矣，其余都太多余。由这一盒一罐，便可见虽然进入快节奏的现代，但吴地人自古以来追求的淡泊清雅的文人情趣传承了下来，一如那娇嫩的碧螺春，汤色碧绿，清香高雅，虽然历经千载，却仍让人回味无穷。

明前（清明前）碧螺春包装，盒子用了大面积的青蓝色，配以右下角小小一株神似“吴门四家”之一文征明画作《兰花图》中的曼妙兰花，花姿翩翩，灵气逼人，似要飞出盒外。茶叶罐仍是瓷器材质，长圆形状，体态优美，罐子是皎洁的月白色，罐上画兰花一株“余闲自有雅，淡泊方为真”，温润如玉的文人气概一如罐中所盛香茗碧螺春。

明后（清明后）碧螺春的包装，包装盒用了大面积的月白色，表明饮茶人的高洁情操，只在右上角饰似唐寅《牡丹图》局部的图案，牡丹富丽堂皇，素有“花中之王”的美誉，花开富贵，代表了人们对幸福、美满、富足生活的向往。以瓷罐装茶，既能锁住茶叶的特有清香，又矜贵。牡丹盛开的季节，已是清明后，花中牡丹，茶中碧螺，一切尽在不言中，此茶不论自用还是作为礼品赠送他人，都不可多得。

以上三种碧螺春茶叶的包装，灵感多取自吴门画派的绘画。可见其对现代姑苏人生活影响之深，也表达了现代人对古时士大夫闲云野鹤、清雅高远生活的向往，具有浓厚的地域审美特色。当你品尝这一杯碧螺春，不自觉就会想起唐伯虎、沈周、仇英……想起他们所生活的那个悠远年代。

（二）采芝斋传统食品及其包装案例

采芝斋食品是传统苏州风味的点心小吃，产品多以松仁、核桃仁、瓜子仁、芝麻等天然原料辅以玫瑰花等天然花卉为香料，精工细作而成，口味具有浓郁的江南地方特色，清朝同治九年（1870年）始创，于清朝光绪年间走向兴旺，因其产品贝母糖治好了慈禧太后久治不愈的咽喉疼痛病，而被列为贡糖。苏式糖果因此身价百倍，采芝斋秘制糖果治愈太后病的说法不胫而走，慈禧太后也成了采芝斋的第一位“代言人”。新中国成立后，1954年周恩来总理出席日内瓦会议，曾以采芝斋糖果招待国际政要。

虽然其历史曾如此高光，但进入选择越来越多的现代社会，采芝斋也曾一度陷入举步维艰、经营不景气的境地。为了打破困境，走出僵局，采芝斋的经营者开始利用其自身历史和老字号的独特优势，不断突出苏州当地文化特色，毕竟人们光顾采芝斋，主要目的已不再是单纯的“买糖”，而是寻找、欣赏传统的吴地文化。了解到顾客的这一心理后，采芝斋的产品包装便越来越注重突出传统姑苏文化特色，如最近推出的高端礼品，就被分别命名为“姑苏行”和“姑苏繁华图”。

采芝斋高端礼盒的纸质包装盒，盒上包装图案直接采用清代宫廷画家徐扬长卷《姑苏繁华图》的局部，展现出古苏州城郊百里的风景和街市的繁华景象，真正是“吴阊至枫桥，列市二十里”。试想，若你是来苏州旅行的游客，还有什么比这更佳的伴手礼呢，既有历史又有文化还有滋味，一举三得。光是包装上那幅图案，就足以让人驻足不前，赏玩良久，更不消说内还装有美味糕点，真正是既享用了美食，又欣赏了苏州的风情，且这样一幅图画印在包装盒上，大部分消费者都知道是《姑苏繁华图》，就算不知道，看了其介绍也知道了，这样就使其他地区的土特产包装无法抄袭。

八珍糕的包装，简单的纸盒，用了大面积的大红色，喜庆吉祥，配以着清代服饰的仕女图案，那些纤丽秀雅的妇女，可能是《红楼梦》中的贾府小姐，可能是《清宫十二美人图》中的美人，也可能是唐寅笔下的仕女，无论是谁，无一不表明此糕历史悠久。你去查证，发现原来此糕自清朝以来便是宫中大内之佳品，不但味美还具有健脾和胃、培元理气与消食的药效，食用后可如图中美人般容光焕发，青春常驻，乾隆皇帝和慈禧太后都对它久食不腻。试想你看到有此包装的糕点，会不会好奇“啥叫八珍呢？区区糕点，为何会画着清宫美人图呢？糕点和美人间有何关系呢？”心中一番疑问下来，肯定已经伸出了购物的手，毕竟它有着悠久的历史，有口皆碑。买回家，给人递点心时，顺口一句“这个八珍糕，慈禧太后都爱吃呢”，既能享用美食，也能享受美食文化，还能憧憬如包装上古代仕女般优雅贤淑，真是一举多得。

采芝斋云片糕的包装，仍然是简单的长方形纸盒，大红底色，配以小桥流水的苏州人家图画，简单明了，表明此物产自姑苏，历史悠久，适合作为送给亲戚朋友的伴手礼。软软糯糯，一口一口吃进肚里的不仅仅是赠物者的情意，也是对姑苏美景和文化的向往。

以上这些采芝斋食品的包装，不论是对《姑苏繁华图》的就地取材，还是对《姑苏行》的采用，都充分利用了吴文化的元素，在展现自身产品独特性和历史性的同时，也展现了苏州的水乡特色、千古繁华。

五、结语

建设社会主义现代化的今天，经济高速发展，人民视野开阔，审美水平提高，加之当前的市场环境前所未有的复杂多变，因此设计师必须展现自己别出心裁的创意，大胆地用富含想象力的方式，强调自身产品包装的艺术性和视觉外观的独特性，着重树立品牌形象和发扬企业文化，同时最大限度地提升产品的影响力。在提升这些土特产经济与文化价值、促进其销量增长的同时，也能促进吴文化的传播，扩大城市的影响力。